Interview mit Nick Marten: was OTTO-Markenbotschafter ausmacht

Vor kurzem hat der Onlinehändler OTTO angekündigt, ein Jobbotschafterprogramm aufzusetzen. Über 100 OTTO-Mitarbeiter wollen als Markenbotschafter für das Unternehmen auftreten. Doch was verbirgt sich genau hinter OTTOs Corporate Influencer? Dieser Frage bin ich im Gespräch mit Nick Marten (29) nachgegangen. 2004 begann er seine berufliche Laufbahn als freier Redakteur bei der Tageszeitung Westfalenpost. Im Anschluss arbeitete Nick Marten vier Jahre als freier Reporter für das NRW-Lokalradio und anschließend unter anderem für den WDR und n-tv. Der Medienwissenschaftler arbeitet seit März 2015 im Team Corporate Communications des Onlinehändlers OTTO.

OTTO bildet Influencer aus, liest man derzeit in der Fachpresse. Was ist wirklich daran?

Nick Marten: Wir bilden Jobbotschafter aus und das sind dann neudeutsch, wenn man so will, Corporate Influencer. Das Wort Corporate Influencer ist in der Marketing-Fachpresse durchaus geläufig. In der medialen Diskussion wurde das Wort Corporate ganz gern mal weggelassen und auf Influencer reduziert. Das hat beim bloßen Lesen der Überschriften bei dem ein oder anderen für Verwirrung gesorgt.

Was steckt insgesamt hinter dem OTTO-Programm und was verstehen Sie unter einem Corporate Influencer?

Nick Marten: Wir haben in den vergangenen Jahren festgestellt, dass unser Recruiting noch besser wirkt, sobald es von den eigenen Mitarbeitern unterstützt wird. Wenn Mitarbeiter von uns auf Konferenzen unterwegs sind und dort potentiellen Bewerbern erklären, wie es sich anfühlt bei OTTO zu arbeiten, wie der Onlinehändler tickt und was so die nächsten tollen Projekte bei uns sind, wirkte das immer sehr positiv auf unsere Arbeitgebermarke zurück. Daher haben wir uns gesagt: Ab sofort überlassen wir das nicht mehr dem Zufall, sondern wir bilden unsere Mitarbeiter tatsächlich als Jobbotschafter aus.

Was ist das Besondere daran?

Nick Marten: Erstmal natürlich der Aspekt, dass wir das systematisch anbieten und fördern. Es gibt bei unserem Jobbotschafterprogramm sechs Profile. Mitarbeiter können sich vorab jeweils ein Profil und die dazugehörigen Seminare aussuchen, beispielsweise das Profil Socializer. Der Socializer vertritt OTTO als Arbeitgeber auf externen Recruiting-Veranstaltungen, internen Events und Fachkonferenzen und führt dort Gespräche mit Interessierten, gibt dabei Einblicke in Kultur und Arbeitswelt bei OTTO.

Kann ich das auch so ein bisschen als Zertifizierungsprogramm verstehen? Dass Sie quasi Ihre Mitarbeiter in die Lage versetzen noch besser in Social Media zu kommunizieren?

Nick Marten: Auf ein weiteres Profil unseres Programms, den „Multiplikator“, trifft das zu. Insgesamt haben sich über 100 Mitarbeiter für unser Jobbotschafter-Programm angemeldet. Darunter sind natürlich einige, denen wir nichts mehr über Social-Media-Kommunikation erzählen müssen. Aber die Jobbotschafter, die beispielsweise noch nicht so viel Social-Media-Erfahrung haben, erhalten über unser Programm zum Start praktische Tipps und Tricks, wie man eben erfolgreich in Social Media kommuniziert – und dabei seinen Arbeitgeber so seriös wie unterhaltsam vertreten kann.

Wie motivieren Sie Ihre Markenbotschafter?

Nick Marten: Unsere Mitarbeiter haben eine große intrinsische Motivation, über OTTO und unsere Projekte zu sprechen. In nicht mal zwei Wochen haben sich 100 Mitarbeiter freiwillig für unser Jobbotschafterprogramm angemeldet. Bemerkenswert, denn dahinter liegt kein Anreizsystem und es gibt für die Rolle des Jobbotschafters am Ende des Monats keinen Cent mehr Gehalt.

Mich hat die Anzahl der Bewerbungen schon überrascht, gleichzeitig aber auch dahingehend bestätigt, dass wir in der Tat eine echt coole Kultur und Arbeitsatmosphäre schaffen, wenn so viele Mitarbeiter Lust darauf haben in die Welt zu ziehen und über OTTO zu sprechen.

Glauben Sie, dass weitere Mitarbeiter Interesse an Ihrem Markenbotschafterprogramm haben?

Nick Marten: Ich persönlich habe festgestellt, dass es großen Spaß macht, Menschen von unsere Begeisterung für die Digitalisierung, dem Wandel des Unternehmens, neuen Arbeitsmethoden und unserer Kultur zu erzählen und sie damit oft auch ein Stück weit zu überraschen.

Unsere Botschafter können den Menschen glaubwürdig eine Idee davon vermitteln, wer wir heute sind und wie wir arbeiten. Die meisten Leute sind dann positiv interessiert und wollen mehr wissen. Achtung – viel Pathos jetzt – aber: in anderen Menschen Begeisterung für etwas zu entzünden, kann schon extrem ansteckend sein.

Wie wichtig ist Social Media für die Rolle des Markenbotschafters?

Nick Marten: Extrem wichtig. Schließlich wollen wir potentielle Bewerber bestenfalls dort erreichen, wo sie ihre Zeit verbringen.

Wie verändert sich die Rolle des Pressesprechers durch so ein Markenbotschafterprogramm?

Nick Marten: Wir Kommunikatoren werden weiterhin gebraucht, aber unsere Rolle verändert sich. Künftig wird es zunehmend wichtiger, andere Mitarbeiter in der digitalen Öffentlichkeit zu unterstützen und ihnen in der Kommunikation mit unseren Stakeholdern zu helfen.

Bleiben wir beim Thema Social Media: Als Kommunikatoren müssen wir uns damit anfreunden, dass unsere Mitarbeiter ohnehin schon längst und ohne unser Zutun auf reichweitenstarken Kanälen unterwegs sind und dort kommunizieren. Wir besitzen schon lange keine absolute Hoheit über die Kommunikation mehr, aber wir wissen, wie man gute Geschichten findet, erzählt, aufbereitet. Wir können unseren Botschaftern insofern gut helfen selbst zu kommunizieren.

Heißt das, dass Kommunikation nur noch von Mitarbeitern getrieben und initiiert wird? Nein, das sicherlich nicht. Wir Kommunikatoren bleiben weiterhin ein wichtiger Ansprechpartner, nehmen ergänzend aber auch neue Rollen ein.

Die Markenbotschafter werden vermutlich unterschiedliche Rollen wahrnehmen. Während einige nur besser in Social Media unterwegs sein dürften, könnten sich auch einzelne öffentlichkeitswirksame Corporate Influencer herausbilden oder?

Nick Marten: Im Laufe der Zeit wird sich zeigen, wie viele Kommunikationsprofis oder -stars bislang unerkannt bei OTTO arbeiten. Es geht aber gar nicht darum, eine Handvoll Mitarbeiter auf hohe Reichweite zu trimmen. Vielmehr ist es wichtig, authentische Botschafter für uns zu finden.

Da komme ich noch mal zu den unterschiedlichen Modulen im Programm. Mit dem Profil des Co-Recruiters gibt es auch eine Rolle, das weniger nach außen gerichtet ist. Co-Recruiter werden dazu ausgebildet, den Bewerbungsprozess zu begleiten. Zu ihren Aufgaben gehört es, Gespräche zu führen und zu analysieren. In dieser Rolle geht es insbesondere darum, interne Prozesse zu unterstützen und auf den Verlauf unserer Bewerbungsgespräche einzuwirken.

Somit treffen Bewerber digital und analog auf OTTO-Mitarbeiter, die einem Auskunft zu speziellen Berufsfeldern geben können. Auf diese Weise bauen Sie eine digitale Nähe zur Marke auf?

Nick Marten: Genau. Im Idealfall sitzen unsere Jobbotschafter sogar mit im Bewerbungsgespräch, begleiten dieses aktiv aus ihrer jeweiligen fachlichen Perspektive und stehen dem Bewerber Rede und Antwort. Schließlich können sie viel näher und authentischer über ihre Arbeitswelt berichten: Was sind das für Leute in diesem Team? Welche Aufgaben liegen an? Was erwartet dich da? Mit welchen Tools arbeiten wir? Das kann aus der Sicht eines zukünftigen Teammitglieds doch noch mal viel authentischer und nahbarer rüber als von unseren HR-Profis.

Also im Prinzip schaffen sie viel mehr Transparenz nach außen und dadurch mehr Nähe zu den Bewerbern.

Nick Marten: Das ist das Ziel. Ja.

Was würden sie anderen Unternehmen empfehlen, die über Markenbotschafterkonzepte, nachdenken? Was sollten sie auf keinen Fall machen oder was sollten sie unbedingt berücksichtigen?

Nick Marten: Unternehmen und speziell Kommunikatoren sollten lernen, mehr loszulassen. Uns ist bewusst, dass sich das sehr leicht sagt, in der Umsetzung jedoch viel Energie und Überwindung kostet. Aber: Die einstige Kommunikationshoheit gibt es nicht mehr.

In Zukunft geht es vielmehr darum, mehr Mitarbeiter zur Kommunikation zu befähigen. Und dabei sollten wir Kommunikatoren gar nicht erst versuchen, den Menschen irgendetwas aufzuzwingen, ihnen Botschaften zu diktieren oder sie zu Werbesprech- oder PR-Maschinen machen zu wollen.

Worauf kommt es in der Zusammenarbeit von Markenbotschaftern und Influencern an?

Nick Marten: Unser hauseigenes Influencer Marketing erinnert uns an die richtigen sowie wichtigen Ansätze und Prinzipien für Markenbotschafter: 1. Corporate Influencer und Influencer benötigen Freiräume für Kreativität und Kommunikation. 2. Sollten Unternehmen/Marke und (Corporate-) Influencer GEMEINSAM kreativ sein. 3. Ist niemals die Reichweite ausschlaggebend für den Erfolg – sondern das Interaktionspotential zwischen dem Influencer und seiner Community und 4. sollten Marken nicht hingehen und ihre (Corporate-) Influencer versuchen zu verändern.

Bildquelle: Otto