Die Reputation ist für Unternehmen wichtiger geworden. Durch Social Media ist ein neues Zeitalter der Dialogkommunikation entstanden, die zu mehr Interaktion mit den Marken geführt hat. Der direkte Austausch im Netz schafft Transparenz in Bezug auf Vertrauen, Verantwortung und Ruf eines Unternehmens.
Dabei geht die Reputation weit über die klassische Bedeutung des „guten Rufs“ hinaus. Sie umfasst die komplette Wahrnehmung eines Unternehmens in allen Facetten, in denen es mit seinen unterschiedlichen Zielgruppen in Berührung kommt und sich positioniert. Je nachdem wie gut oder schlecht diese Reputation ausfällt, spiegelt sie die Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens rücksichtslos wieder und determiniert auf lange Sicht die Markenwahrnehmung.
Content Marketing für eine gute Reputation
Dabei gilt Content Marketing als die wichtigste Maßnahme, mit der man es schaffen kann, auf unterschiedlichen Unternehmensplattformen die richtigen Botschaften zu überbringen. Relevante Inhalte sorgen schließlich für Akzeptanz und können die Kundenbindung dauerhaft fördern.
Leider setzen bislang viele Marken zu sehr auf Inhalte, die ihre Binnensicht spiegeln. Viel besser wäre es, von den Bedürfnissen der Kunden auszugehen und dadurch deren Interessen gerecht zu werden. Relevanter Content ist derjenige, der den Kunden gefällt, nicht dem Unternehmen selbst.
An diesem Punkt lautet das Ziel: Content bewusst einsetzen, damit die Nachfrage produkt- und markenunabhängig gestillt wird. Dies schafft Zufriedenheit und Zuspruch, zudem zahlt es auf eine gute Reputation ein.
Das RepTrak-Konzept
Um den Zuspruch für die eigene Marke zu messen, gibt es unterschiedliche Messmethoden: Als eine der bekanntesten gilt das standardisierte RepTrak-Konzept, das bereits Ende der 90iger Jahre vom Reputation Institute entwickelt worden ist. Auf dessen Grundlage wird jedes Jahr die Reputation der „Most Visible Companies“ erhoben.
Das RepTrak-Konzept besteht aus zwei unterschiedlichen Messungen, die schließlich zueinander in Beziehung gebracht werden. Zum einen gibt es die Erhebung namens RepTrak Pulse, bei der die breite Öffentlichkeit, vertreten durch 100.000 Probanden aus 41 Ländern, Ratings zu mehr als 2.500 Unternehmen abgibt. Diese beziehen sich auf die wichtigsten Reputationsreflektoren, die folgendermaßen bestimmt sind: Vertrauen (Trust), Bewunderung (Admire), positive Gefühle (Feeling) und Wertschätzung (Esteem).
Die 100 weltweit am höchsten eingestuften Unternehmen werden im zweiten Schritt in den 15 wichtigsten Weltmärkten (Australien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Italien, USA, China, Japan Russland, usw.) nochmals beurteilt und das Ergebnis wird im „Global RepTrak 100„-Ranking verdichtet und veröffentlicht. Nach einem Punktesystem von 0-100 werden die Unternehmen jeweils bewertet. Diejenigen mit mehr als 80 erzielten Punkten genießen die beste Reputation.
Eine Erweiterung bietet dann noch die Betrachtung von „Reputationstreibern“ (Performance, Products, Leadership, Innovation, Citizenship, Workplace, Governance), über die sich unterschiedliche Stakeholdergruppen des Unternehmens äußern. Diese Treiber bestimmen den Rahmen der gesamten Messung und geben Aufschluss darüber, welche Formen von Unterstützungspotenzial (Kaufbereitschaft, Investition, Nachfrage, Weiterempfehlung, usw.) in der Praxis damit verbunden sind.
Unternehmen bekommen letztendlich einen detaillierten Aufschluss darüber, in welchen Performanceplattformen die Reputation erfolgreich ist und wo noch Verbesserungspotenzial besteht. Diese differenzierte Einschätzung dient der Gestaltung eines erfolgreichen Reputationsmanagements. Sie soll Defizite in der zielgruppenspezifischen Außendarstellung aufdecken, damit diese behoben werden können. Die Frage ist immer: Was möchte ich bei meinen Investoren erreichen und wie manifestiert sich das bei meiner anderen Zielgruppe, den Kunden?
Zwischen den Zeilen lesen
Vom RepTrak-Konzept können jedoch nicht nur die großen, sondern auch kleinere Unternehmen profitieren. Schaut man sich die Ranking Skalen der vergangenen Jahre im Vergleich an, merkt man, wie sich die Rangliste bezüglich der jeweiligen Unternehmen und ihrer Reputation gewandelt hat. Die Reputation ist kein konstanter Wert, sie verändert sich jährlich und somit müssen sich sogar die Besten der Besten jedes Jahr neu positionieren.
Über RepTrak lässt sich sehr gut analysieren, welche Werte heutzutage bei den Stakeholdern eine wichtige Rolle spielen. Auf diese Weise erhält eine Marke Klarheit darüber, wie Unternehmen erfolgreich agieren und kann dieses Wissen als Leitfaden für die eigene Kommunikationsstrategie nutzen. Chancen und Risiken sowie Trends lassen sich branchen- und länderübergreifend einschätzen.
Finden Sie heraus, wer die wahren „Player im Reputationshimmel“ sind und mit welchen Strategien sie sich den Erfolg erarbeitet haben. Vielleicht inspiriert Sie das zu neuen Content-Marketing-Ansätzen.
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