Influencer Relations: Wie Unternehmen Multiplikatoren finden

Im vergangenen November startete die Techniker Krankenkasse – ein eher untypisches Unternehmen für Influencer Relations – eine Kampagne mit mehreren erfolgreichen YouTube-Influencern und zeigte damit, dass es möglich ist, auch abseits der Lifestyle-Marken mit Influencern zu kooperieren: Unter dem Hashtag #wireinander veröffentlichten sieben YouTuber Videos mit ihren Krankheits-/Lebensgeschichten. Diese haben bisher im Schnitt knapp 600.000 Views, 50.000 Likes und 4.000 Kommentare generiert. Eindeutige Zahlen, die zeigen, welchen Einfluss Multiplikatoren haben können. Doch wer sich hinter dem Begriff „Influencer“ verbirgt, ist sehr individuell und nicht an einer einzelnen Kennzahl festzumachen.

Zielgruppenkenntnis als Grundstein für die richtige Influencer-Auswahl

Egal, ob B2B oder B2C: Hauptziel der Influencer Relations ist es, die eigene Marke bekannter zu machen. Es geht darum, die vielfältigen Möglichkeiten des Internets zu nutzen und sich einen Platz im Bewusstsein möglichst vieler, für das Unternehmen relevanter Personen zu sichern. Selbst wenn man nicht direkt am Endverbraucher als Käufer interessiert ist, so haben sie doch oft indirekt Einfluss. Es kann also durchaus sinnvoll sein, wenn Unternehmen das große Ganze im Blick haben. Natürlich sollte die eigene Zielgruppe möglichst präzise bestimmt werden, allerdings sollten sich gerade B2B-Unternehmen hier nicht zu stark selbst einschränken. Vor allem bei diesen Unternehmen ist es daher hilfreich, intern Antworten zu sammeln, um die eigenen Produkte besser kennenzulernen und für Influencer Relations geeignete Zielgruppe zu entdecken:

• Wo und wofür kommen die Produkte zum Einsatz?
• Was sind die Stärken und Vorteile der Produkte?
• Wer profitiert von ihnen und in welcher Weise?

Die Zielgruppen zu identifizieren ist aber lediglich der erste Schritt auf der Suche nach geeigneten Influencern. Bevor man mit der Influencer-Recherche startet, sollte man das Feld eingrenzen: Blog, YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest – die Auswahl ist groß und die meisten Influencer auf mehreren Kanälen unterwegs. Allerdings ist meist eine klare Tendenz zu erkennen: Welche Form der Berichterstattung ist am dominantesten, welche am erfolgreichsten und welcher Kanal hat die meisten Anhänger? Bei der Wahl der Plattform sind die Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe entscheidend: Man muss wissen, wie und auf welchen Plattformen sie sich im Internet bewegt und mit welchen Themen sie sich beschäftigt. Diese können, müssen aber nicht mit dem eigenen Unternehmen zusammenhängen. Gerade unternehmensferne Themen bieten oft eine gute Grundlage für die Zusammenarbeit mit Influencern – ganz im Sinne des Content-Marketings. Egal, ob Coca Cola oder RedBull, Content abseits des eigenen Produkts ist in und erfolgreich, aber eben nur, wenn er die richtige Zielgruppe im passenden Kontext anspricht.

Reichweite allein reicht als Auswahlkriterium nicht aus

Abhängig von der Zielgruppe können nun einige Branchen aus einer Vielzahl an potenziellen Influencern auswählen, andere nur aus wenigen. Der richtige Kontext ist das ausschlaggebende Kriterium bei der Influencer-Recherche. „Influencer“ sein, heißt nicht zwangsweise Tausende von Twitter-Followern oder YouTube-Abonnenten zu haben. Wichtig ist vielmehr, wer diese Personen in der Influencer-Gefolgschaft sind: Sie müssen relevant für das Unternehmen sein und grundsätzlich Interesse an Produkt und Branche haben. Ansonsten profitieren weder Marke noch Influencer von der Zusammenarbeit. Also besser auf die ganz große Masse verzichten und ein paar Hundert Richtige erreichen.

Doch innerhalb der Auswahl an thematisch passenden Influencern ist Reichweite dann wichtig. Nicht jeder Fan, Follower oder Abonnent eines Influencers wird den Beitrag wahrnehmen oder sich für die Marke interessieren, sei der thematische Fit auch noch so gut. Die Reichweite eines Influencers wird von mehreren Faktoren beeinflusst:

• Cross-Channel-Promotion: Spielt der Influencer seine Beiträge auch auf seinen anderen Social Media Kanälen bzw. sind sie untereinander sinnvoll verzahnt?
• Vernetzung: Wie viele Follower, Fans, Abonnenten hat der Influencer? Wie steht diese Zahl im Verhältnis zu den von ihm gefolgten Kanälen? Wie sieht sein Netzwerk aus?
• Aktivität: Wie häufig werden Beiträge veröffentlicht?
• Interaktion: Wie aktiv sind seine Follower/Fans? Verbreiten sie seine Inhalte? Interagiert er mit ihnen?

Welche Mischung an Kanälen die richtige ist und wo man Schwerpunkte setzt, ist sehr individuell und sollte sorgfältig durchdacht werden, denn die Wahl der passenden Influencer hat großen Einfluss auf die Zufriedenheit aller Beteiligten und den Erfolg der Influencer-Kooperation.

Eine sorgfältige Influencer-Auswahl zahlt sich meistens aus

Natürlich sind Influencer Relations mit einem großen Aufwand verbunden und erfordern besonders im Aufbau ein klares Konzept und viel Zeit. Es empfiehlt sich, auf Branchenevents wie beispielsweise der Re-publica, dem Social Media Club oder einem Barcamp zu gehen, um die digitalen Kontakte auch offline zu pflegen. Langfristige Kooperationen sind keine Seltenheit und werden mit einer gesteigerten Sichtbarkeit der eigenen Themen belohnt – weit über einzelne Aktionen hinaus.

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