Auch Blogger stoßen hin und wieder auf das Phänomen „Pressesprecher“. Ein schwieriges Verhältnis, was nicht zuletzt an unterschiedlichen Auffassungen über die Art der externen Kommunikation liegt. Hinzu kommt ein Misstrauen, das Blogger immer wieder überrascht. Ein offener Brief an die Pressesprecher …
Liebe Pressesprecher,
wie weit Sie von der Realität moderner, professioneller Kommunikatoren entfernt sind zeigt sich insbesondere dann, wenn sie die aktive Ansprache durch uns Blogger nicht zu schätzen wissen. Verstehen Sie mich nicht falsch: Wir erwarten keinen Kniefall von Ihnen. Es ist ein Geben und Nehmen, wenn Blogger über Unternehmen auf ihren Seiten berichten. Wir freuen uns anhand von Praxisbeispielen zu berichten und zu lernen und Sie als Unternehmen freuen sich hoffentlich über eine weitere Positionierung und erhöhte Sichtbarkeit im Netz.
Warum also so negativ und misstrauisch? Es ist mein Erstanruf. Ich habe Ihnen bisher nichts getan? Und trotzdem stellen Sie mir Fragen, als hätte ich gestern Ihren Börsenkurs nach unten geschrieben. Haben Sie kein Interesse daran, dass ich über Sie schreibe?
Voraussetzung dafür wäre, dass Sie „das Spiel“ verstehen. Konkret: Immer mehr Unternehmen setzen auf Blogger Relations. Also die direkte Ansprache von Unternehmensseite aus. Aber noch lange nicht alle. Und da wir als Blogger auch nicht rein von Unternehmen getrieben sein wollen, selektieren wir und machen uns für gute Themen die Mühe, aktiv auf Unternehmen und Experten zuzugehen.
Ein antiquiertes Vorgehen für moderne Kommunikation
Was machen Sie als Blogger dafür? Sie recherchieren Ansprechpartner (Xing, Twitter & Co.) und versuchen es mit der direkten Kontaktaufnahme. Falls darüber nichts herauszufinden ist, bleibt uns nichts anderes, als eine der folgenden Varianten:
1. Alternative: Anruf in der Zentrale – Frage nach dem zuständigen Fachmann – (mit Glück) Verbindung zum richtigen Experten – Inhaltlicher Austausch – (häufig) Hinweis, dass das aber noch mit der Pressestelle abgeklärt werden muss.
Die Folge: Die Lust schwindet und die Befürchtung wächst jetzt einen glattgezogenen PR-Text, ohne jegliche Authentizität und Persönlichkeit als Ergebnis zu bekommen. Den möchte, in unserem Fall, kein Kommunikations- und Marketingexperte lesen. Also lassen wir es besser.
2. Alternative: Direkter Anruf bei der Pressestelle – Nachfrage ob wir mit dem zuständigen Experten darüber sprechen können – (häufig) Ablehnung, da hier nur Presseverantwortliche oder Vorstand nach außen sprechen.
Die Folge: Ich lehne ab. Schreibe keinen Artikel. Wir haben beide verloren. Aber nur ich verstehe es. Sie als Pressestelle wissen nicht, welche Chance Sie gerade vertan haben. Also rege ich mich mal wieder alleine darüber auf, wie rückständig Unternehmen in dem Bereich sind.
Und weshalb ist das so liebe Pressesprecher? Weil Sie sich von der One-Voice-Policy nicht verabschieden können und die Rahmenbedingungen der modernen, integrierten Kommunikation nicht verstanden haben.
Einerseits verstehe ich natürlich, dass nicht jeder Mitarbeiter nach Lust und Laune Unternehmensinterna herausposaunen sollte. Andererseits sind aber auch die Zeiten vorbei, in denen eine Ausschließlichkeit von Pressesprecher- und Vorstandskommunikation herrschte.
PR von heute arbeitet mit Authentizität
Mal ehrlich: Wenn ich etwas über modernen Kundenservice schreiben möchte, dann brauche ich mindestens die authentischen Aussagen des Leiters Kundenservice. Und ich möchte nicht schreiben: „Der Pressesprecher berichtete über den Kundenservice …“. Wie unsexy ist das denn? Wer möchte das denn lesen? Ein Blogbeitrag mit reinem PR-Sprech und glattgezogenen Aussagen?
Also schaffen Sie sich bitte ein neues Verständnis von integrierter Kommunikation. In Zeiten in denen jeder Mitarbeiter auf Facebook und Twitter schreiben kann, in denen sollte jedem Mitarbeiter deutlich gemacht werden, was nach außen dringen darf und was nicht. Und warum soll ich dann nicht mit ihm direkt sprechen?
Und noch was: Authentizität und Persönlichkeit stellt Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit nicht schlechter dar. Es erzeugt Nähe und bringt die Kunden auf Augenhöhe zu Ihnen. Sie profitieren davon.
Und noch ein Tipp: Das funktioniert im Übrigen nicht nur mit Bloggern so. Auch Journalisten legen in den letzten Jahren immer mehr Wert auf authentische Darstellungen. Aber was sollen wir von Unternehmen erwarten, die eine „Journalistenhotline“ einrichten. An einer „Hotline“ wird öffentliche Darstellung und der persönliche und ernsthafte Austausch offenbar ganz groß geschrieben.
Was Sie also schleunigst erledigen sollten, bevor ich wieder auf Sie angewiesen bin:
- Entwickeln Sie eine positive Einstellung und hören Sie auf zu mauern. Ich möchte Ihnen nichts Böses.
- Zeigen Sie, dass Sie mir auf Augenhöhe begegnen. Es ist ein Geben und Nehmen. Wir können beide profitieren.
- Gehen Sie mit der Zeit oder holen Sie sich Experten ins Haus, die mit Ihnen an der Kommunikationskultur ihres Unternehmens arbeiten. Es könnte in Zukunft ein Game Changer werden.
- Alternativ gibt es mittlerweile auch Experten, die sie für das Thema Influencer / Blogger Relations einstellen könnten.
Dafür wäre ich Ihnen sehr dankbar.
Mit freundlichen Grüßen
Jens Issel
Bildquellen: Voice of one person in crowd illustration, Stephen Finn, Shutterstock; process flow diagram with coffee and blueprints, RAGMA IMAGES, Shutterstock
Sehr geehrter Herr Issel!
Vielen Dank für Ihren anregenden Brief. Ich gebe Ihnen Recht damit, dass es im Prinzip keinen großen Unterschied machen sollte, ob ich mit einem Journalisten oder einem spezialisierten Blogger spreche.
Sie werfen den Organisationen vor, veraltete Kommunikationsmuster und –Verhaltensweisen an den Tag zu legen. Ich befürchte allerdings, dass Sie Ihrerseits ein leicht idealisiertes Weltbild Ihrer Branche in sich tragen.
Selbstverständlich gilt es viele höchst sachkundige und gleichzeitig absolut faire Berichterstatter (egal, ob nun Blogger oder Journalisten), die auch wichtige Nuancen erkennen, die genau wissen, wo die entscheidenden Punkte sind, die aus den manchmal ausführlichen Erläuterungen ihrer Gesprächspartner auch die genau richtigen Auszüge herausdestillieren können und die selbstverständlich auch vorurteilsfrei und ergebnisoffen ein Thema recherchieren. Es gibt auch ebensoviele Fachleute bei Rechtsfragen, bei technischen Details, bei sozialpolitischen Fragestellungen, die nicht nur die feinsten Verästelungen eines Themas beherrschen, sondern diese auch allgemeinverständlich und unterhaltsam Außenstehenden vermitteln können. Und: Die sich dabei auch noch wohl fühlen und das gerne tun möchten.
Meine Erfahrung ist allerdings: Es ist ziemlich selten, dass diese Beiden punktgenau zusammenkommen. Und deshalb ist es höchst wohlfeil, angeblich antiquierte Vorgehensweisen pauschal anzuprangern.
„Großer Geist, bewahre mich davor, über einen Menschen zu urteilen, ehe ich nicht eine Meile in seinen Mokassins gegangen bin“.
Mit freundlichen Grüßen,
Martin Leutz
Pressesprecher
Hallo Herr Leutz,
ich danke Ihnen für die zusätzliche Sichtweise und gebe Ihnen gerne Recht, dass es aus Unternehmenssicht wünschenswert wäre, wenn alle Journalisten und Blogger über Detailwissen in den verschiedenen Bereichen verfügen würden.
Aber wollen wir das? Ich sehe mich da eher als Mittler zwischen dem Thema (und damit dem Unternehmen) und der Zielgruppe die meinen Beitrag liest. Vielleicht stelle ich deshalb genau die Fragen, die auch meine Zielgruppe interessieren, weil ich mit einer ähnlichen Naivität herangehe und mir diese gerne von Ihnen nehmen lasse.
Ich weiß nicht welche Erfahrungen Sie mit Bloggern gemacht haben, aber viele stoßen auf ein interesantes / innovatives Thema und möchten darüber berichten, um die Leser daran teilhaben zu lassen.
Habe ich aber bei Kontaktaufnahem unmittelbar das Gefühl von Misstrauen, wird bei einem innovativen und interessanten Thema der Enthusiasmus zum Schreiben schnell gebremst.
Das ist am Ende für beide bedauerlich.
Ich würde mir öfter die Einstellung wünschen: Mensch, da meldet sich jemand bei uns und will über uns berichten. I.d.R. ohne Gegeleistung.
Alles was sie aufbringen müssen ist die Zeit eines authentischen und begeisterten Mitarbeiters, der nah am Thema ist.
Ich gehe gerne positiv an meine Artikel ran und lerne (insbesondere im Marketing und Kommunikationsbereich) an guten Themen und Vorgehensweisen.
Beste Grüße
Jens Issel
Hallo Herr Issel,
im Kern wollte ich damit zum Ausdruck bringen: Eine Verallgemeinerung ist immer problematisch. Sie schildern schlechte Erfahrungen? Ich kann verstehen, dass Sie das ärgert. Vielleicht auch zu Recht, das wiederum kann ich nicht beurteilen.
Umgekehrt gibt es gute Gründe, völlig unabhängig von der nachfragenden Person (und hier unterscheide ich in der Tat auch nicht zwischen Blogger, Journalist, oder etwa Leserbriefschreiber), Anfragen grundsätzlich zu kanalisieren. Wenn wir Pressesprecher jede blöde Erfahrung verallgemeinern würden… (na gut, tun wir, wenn wir beim Bier lästern, aber auch nur da)… Es hilt immer, sich klarzumachen, dass manchens nicht persönlich, sondern professionell gemeint ist. Auf beiden Seiten!
Und es gilt ja auch immer: Vorsicht bei der Deduktion. Nur weil ein Busfahrer einem die Tür vor Nase zumacht sind, ist damit nicht bewiesen, dass alle Busfahrer unfreundlich sind.
Schönen Gruß!
Martin Leutz
Arbeitgeberverband Gesamtmetall
Pressesprecher
An sich guter Punkt, PR-Stellen müssen ihre Einstellung zu Bloggern ändern und sie – ebenso wie Journalisten – als Plattform zur Öffentlichkeit und Chance sehen.
ABER
Wo eben immer noch – sicher nicht immer, aber ich habe es in der PR zu 90% so erlebt – der Unterschied liegt: DerJournalist will eine Story schreiben, weil er eine Story schreiben will. Der Blogger wollte in den Fällen, die ich kenne, immer eine Gegenleistung in Form von bezahlten Reisen, Geld, oder andern Goodies. Dass das dann für die PR-Verantwortlichen Gschmäckle hat und die Reaktionen sich mit jeder Anfrage verhärten, ist irgendwo auch nachvollziehbar.
Schön wäre es, wenn sich für beide Seiten ein Weg findet: Weniger Ablehnunge auf der einen Seite – dafür mehr Vertrauen und Kooperation, Weniger forderung nach Vorschuss-Lorbeeren in Form von sofortigen Gegenleistungen auf der anderen Seite – dafür mehr Verständnis und Geduld dafür, wie so eine rostige PR-Maschinerie eben immer noch funktioniert.
Bestimmt wird aber alles gut, wenn sich jeder Mühe gibt 😉
Cheerio, Nadja
Hallo Nadja,
im ersten Punkt sind wir uns ja einig 😉
Beim zweiten sehe ich das ewas differenzierter. Ich halte es für grundlegend FALSCH allen Bloggern zu unterstellen, dass sie nur gegen Reisen, Geld schreiben. Stellt sich die Frage: Was sind „Goodies“?
Grundsätzlich müssen wir wohl feststellen, dass die wenigsten Blogger mit dem Bloggen an sich Geld verdienen. Da ist schon der grundlegende Unterschied zu Journalisten.
Der Antrieb zum Bloggen ist höchst unterschiedlich, hat aber häufig mit Reputationsaufbau zu tun. Wenn ich beispielsweise einen Artikel zum Thema Kundenservice schreibe, dann hat das was damit zu tun, dass ich mich dafür interessiere, mich mit dem Thema befassen und aufschlauen möchte und damit auch häufig mein Wissen für meinen Beruf als Berater erweitere. Warum sollte ich das dann nicht auch nach außen auf dem Blog darstellen. Das ist mein Antrieb. Das ist mein Benefit. Wenn das ein „Goodie“ ist, dann gebe ich Ihnen Recht. Das nehme ich gerne mit.
Ich sehe allerdings den Nachteil für das Unternehme nicht. Außer Zeit, Erfahrungsaustausch und Wissensvermittlung müssen Unternehmen / PR-Verantwortliche nichts investieren. Und sie bekommen eine Gegenleistung.
– Die direkten Leser meines Artikels werden darauf aufmerksam.
– Das Sharing in sozialen Netzwerken durch mich und viele andere User sorgt für Reichweite und Aufmerksamkeit.
– Sie erhalten eine weitere Erwähnung im netz und womöglich gesteigerte Auffindbarkeit in Suchmaschinen.
Ich möchte nicht bestreiten, dass Blogger auch Gegenleistungen fordern und halte diese nicht immer für unberechtigt. Aber am Ende ist es ein Geben und Nehmen.
Und da bin ich bei Ihnen: Ich bemühe mich gerne hier mehr Verständnis zu schaffen und auch aufzubringen. So war der offene Brief gedacht 😉
Schönen Gruß
Jens Issel
Sehr geehrter Herr Issel, vielen Dank für Ihren Brief. Ihre Post finden Sie bei uns im Blog: http://blog.strato.de/aw-offener-brief-so-nicht-liebe-pressesprecher/
Viele Grüße
Christina Witt
Pressesprecherin STRATO AG
Sehr geehrte Frau Witt,
im Rahmen unserer aufkommenden Brieffreundschaft, habe ich mir erlaubt in Form eines Kommentars unter Ihrem Beitrag zu antworten 😉 (http://blog.strato.de/aw-offener-brief-so-nicht-liebe-pressesprecher/#comment-9511).
Viele Grüße
Jens Issel
u.a. Blogger 🙂
Aber bitte, liebe Pressesprecher, hört auf spezielle Blogger-Events zu realisieren. Nehmt Blogger ernst und behandelt sie nicht wie Lepra-Kranke, die man fern der normalen PR-Arbeit abhandeln muss.
..Vielleicht mal darüber nachgedacht, dass es hier nicht um eine ungleiche Behandlungen der Gattungen „Journalist“ und „Blogger“ gehen könnte, sondern schlicht um Verifikation von Professionalität…? Nun ist zwar „Journalist “ leider auch kein absolut geschützter Beruf mit Gütesiegel. Aber Freie haben durch ihre Publikationen in seriösen Medien und Redakteure durch ihre Zugehörigkeit zu einschätzbaren Medienunternehmen vielleicht eine höhere Reputation erwerben können im Laufe der Zeit, als irgendein Fritz oder eine Frida mit eigenem Blog… Nicht missverstehen wollen: es gibt wundervolle Blogs mit absolutem Qualitätsanspruch. Und jeder Pressesprecher wäre mit dem Klammerbeutel gepudert, wenn er solche Publikationen nicht ernst nähme. Aber Realität ist auch, dass selbst der Wohlmeinendste für diese Kommunikationskultur mittlerweile den Überblick verloren hat, wer alles gerade einen neuen Blog-Bauchladen aufgemacht hat, und wie dieser einzuschätzen ist.
Darum geht es bei der Vorsicht und dem Nachfragen. Und das ist auch tägliches Geschäft bezüglich eines jeden Journalisten, der dem Unternehmen nicht bekannt ist: Erst einmal nachzufragen und zu recherchieren, mit wem man es am anderen Ende der Telefonleitung zu tun hat. Denn sich nur vorzustellen, dass man Blogger/Journalist sei und dann zu erwarten, dass man ohne Reputation ernstgenommen wird, ist doch etwas naiv…
Hallo Herr Drensek,
viele Dank für Ihren Kommentar.
Die Frage die mir am ehesten unter den Fingernäglen brennt: Gehört es nicht zur Aufgabe professioneller Kommunikation den Überblick zu behalten und anhand von Zielsetzung, Reichweite und Inhalte innerhalb kürzester Zeit beurteilen zu können, ob es Sinn macht oder nicht? Ich würde das als Unternehmen von meinen Kommunikationsverantwortlichen erwarten.
Ansonsten gebe ich Ihnen Recht. Jedes Unternehmen muss Kanäle und Plattformen für sich nach Effizienz und Zielsetzung selektieren. Insbesondere in Zeiten in denen Plattfomren und Kommunikation immer selktiver wird. Mein Eindruck ist allerdings: Viele Unternehmen haben mit der Selektion noch nicht einmal begonnen. Voraussetzung wäre ein regelmäßiger 360-Grad-Rundumblick. Aber für viele ist das Thema Blogs und Blogger-Relations noch immer völlig neu und unerwartet.
Und dass ich mich vorstelle, woher ich komme, um welche Plattform es sich handelt und auch welche Zielgruppen, Effekte und Reichweiten zu erwarten sind, das gehört für mich zu professionellem Auftreten dazu. Aber ich erwarte durchaus, dass mein Gegenüber etwas damit anzufangen weiß.
Und das Blogbeiträge mittlerweile ihren Beitrag zu Positionierung und Sichtbarkeit leisten, das dürfte unbestritten sein, oder?!
Ich kenne alle drei Seiten. War angestellter Pressesprecher, Autor und Herausgeber eines Newsletters, bin heute PR-Berater und beauftragter Pressesprecher meiner Kunden. Ich habe es erlebt, dass Journalisten irgendwo im Betrieb sich Informationen geholt haben, ohne mit mir Kontakt aufzunehmen. Das halte ich nicht für professionell und nicht für fair. Wir wissen alle, dass ein guter Journalist Fragetechniken beherrscht, denen ein ungeschulter und unerfahrener Normalsterblicher nicht gewachsen ist. Auch ich bin in meinen ersten Berufsjahren solchen Journalisten begegnet und kräftig in die Pfanne gehauen worden.
Nebenbei sind Blogger für mich Journalisten, ich mache keinen Unterschied.
Selbstverständlich wollen Journalisten O-Töne von den wirklichen Experten haben. Es ist mein Job das zu vermitteln.
Genauso selbstverständlich sind die Ressourcen jederPressestelle begrenzt und es gibt eine Priorisierung der Kontakte. Wenn das Fernsehen anruft, muss der Blogger warten.
Ich möchte auch wissen, mit wem ich spreche, das ist doch verständlich.
Es fällt mir schwer zu glauben, dass Pressesprecher sich noch in der Rolle der Verhinderer und Blockierer sehen. Es mag sie geben, aber sie werden weniger und sie werden auch vom Markt verschwinden.
Es gibt zwar in jedem Bereich Blogs ohne Ende, aber de facto nur eine Handvoll professionelle, die man auf einer Ebene mit Journalisten von bekannten Medien sehen kann. Insofern braucht man sich nicht zu wundern, wenn man als unbekannter Nischenblogger schlechter behandelt wird als ein Journalist einer überregionalen Tageszeitung oder eines öffentlich-rechtlichen Fernsehsenders. Das Renommee muss man sich erarbeiten. Im übrigen braucht man als Blogger gar nicht rumzuheulen. Auch Radio-Reporter oder Journalisten von Anzeigenblättern oder lokalen Tageszeitungen gelten in Pressestellen häufig als Journalisten zweiter Klasse. Interessant wird es immer dann, wenn ein Unternehmen bzw. eine PR-Agentur froh über jedes Clipping ist. Dann wird auch der „kleine“ Journalist überaus wichtig. So ist das nun einmal. Was interessiert mich als Deutsche Bank oder Daimler ein Blogger mit 400 Visitors am Tag?
Guten Tag,
gerade den Beitrag entdeckt und vorgestern selbst was dazu geschrieben.
—
„Pressesprecher: So, das hätten wir auch geklärt, Herr Kollege.
Antwort: Sie sind nicht mein Kollege.
Pressesprecher: Wir arbeiten aber doch zusammen.
Antwort: Nein, ich bin Journalist und Sie sind Pressesprecher.
Pressesprecher: Ja, aber das ist doch fast dasselbe.
Antwort: Das ist überhaupt nicht dasselbe.“
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http://www.geprothmannt.de/pressesprecher-bullshit-pingpong/1602.html
Have fun!
… haha, sehr gut! Dankeschön.
Hallo Herr Issel,
danke für den offenen Brief. Ich kann aus meiner Sicht nur sagen, dass ich froh bin wenn Blogger auf mich zukommen und Interesse am Unternehmen und den Produkten zeigen. Für mich sind Blogger sehr wichtige Kommunikatoren, da Sie meist über eine starke Reputation in der Online-Community verfügen und dadurch wichtige Meinungsbilder sind.
Leider gibt es auch unter Bloggern ein paar „schwarze“ Schafe die – wenn sie den Kontakt zu einem Unternehmen suchen – auf den eigenen Vorteil bedacht sind. Dies findet man schnell heraus wenn man sich den Traffic des jeweiligen Blogs ansieht.
Ich mache in der Zusammenarbeit bei Bloggern oder Journalisten keine Unterschiede und freue mich immer wieder auf einen gegenseitigen Austausch von Erfahrungen aus der Community.
Mit besten Grüßen aus Österreich,
Jürgen Seiwaldstätter
Fressnapf HandelsgmbH
Authentizität! Sehr schwierig – wer soll denn z.B. bei amazon authentisch über die Widersprüche zwischen „amazon gemeinsam“ und der betrieblichen Realität sprechen ohne ins Stottern zu kommen? s.auch http://www.diebuergerlobby.de
Ich kann diesen offenen Brief nachvollziehen. Aus Sicht eines PR-Beraters versuche ich generell eine offene Kommunikation zwischen Unternehmenskommunikation auf der einen sowie Journalisten/Bloggern auf der anderen Seite anzuregen. Allerdings besteht tatsächlich noch etwas mehr Skepsis Bloggern gegenüber, was die professionelle Ausrichtung angeht. Meine Argumentation fasse ich hier zusammen, warum Blogger einen besonderen Wert in der Kommunikation haben: http://www.scheidtweiler-pr.de/blogger-als-partner-fuer-spezialthemen/
Sehr geehrter Herr Issel,
Ich sehe das wie Sie. PR und Journalisten – dazu gehören ja die Blogger auch – sollten zusammenarbeiten und offen kommunizieren können.
Ich komme selbst aus der Journalistik. Habe daher sicher weniger Berührungsängste, da viele meiner Freunde und ehemaligen Kollegen Journalisten sind und ich selbst auch als Journalistin lange genug tätig war. Ich sehe es für mein Unternehmen sogar so, dass ich mich freuen würde mehr Eigeninitiative von den Bloggern und Journalisten vorzufinden. Wenn jemand an unserem Unternehmen Interesse hat, mache ich da auch keine Unterschiede ob Blogger oder Journalist. Jeder ist als Meinungsträger wichtig, damit ein Unternehmen wachsen kann. Da schließe ich mich auch der Meinung im Kommentar von Jürgen Seiwaldstätter an.
Oftmals werden diese aber heutzutage mit „Werbung“ von Pressestellen zugespamt und reagieren kann nicht mehr, wenn man sie anschreibt, und werden auch selber immer seltener aktiv. Das ist schade. Da haben sich beide Seiten festgefahren. Ich hoffe, das sich das wieder auflockert.
Jasmin Lindecke
Unter anderem Pressesprecherin der AppConfector UG