Live gebloggt: Der rätselhafte Verbraucher

Auf einem Panel des dwk (Deutscher Werbe Kongress) versuchte eine Expertenrunde dem „rätselhaften Verbraucher“ nachzuspüren. Wer ist das überhaupt und was will er? Sind es „Ich-zentrierte Genießer“, „DDR-Nostalgiker“ oder „ergebnisorientierte“ Konsumenten, die auf den Preis schauen? Und, vor allen Dingen – wo finde ich ihn, sobald ich ihn einmal dingfest gemacht habe? Um es vorweg zu nehmen: Konkrete Antworten gab es in dem von Jochen Kalka, Chefredakteur media & marketing, moderierten Forum nicht. Vielmehr zeigte das Podium, wie viele Überzeugungen und Tendenzen es mittlerweile in der Zielgruppenanalyse gibt, sie reicht von der Mikrosegmentierung der Zielgruppen in Kleinstgruppen bis hin zu dem zitierten Tipp eines alten Marketinghasen, der immer am erfolgreichsten gewesen sein soll, wenn er sich nur ein „holzschnittartiges, grobes Bild“ von seinen Verbrauchern gemacht habe. Man kann auch zu Ansicht gelangen, dass der Massenmarkt scheinbar am Ende ist und stattdessen die Marken- und Produktwelt immer kleinteiliger und fragementierter wird.

Dadurch müssen die Unternehmen auch in ihrer Kundenkommunikation reagieren und Alternativen zur Massenkommunikation aufbauen. Eine besondere Rolle erhalten hierbei die Multiplikatoren, meint Godehard Wakenhut, Research Manager der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung: „Diese segmentierten Zielgruppen erfordern auch eine Ansprache mit speziellen Angeboten im Konsum- und Lifestyle-Bereich.“ Seiner Ansicht nach gestaltet sich die Ansprache der Multiplikator Konsumenten als sehr schwierig: "Sie lassen sich kaum noch über die Massenmedien ansprechen – wenn der Schneeball durch einzelne ins Rollen gebracht wird, dann rollt er einfach.“ Ein Problem könne auch der Verlust der Interpretationsfreiheit werden – wenn das Markenbild auf der Straße eine Eigendynamik bekommt und die Marketingabteilung nicht mehr maßgeblich führend ist.   

Verantwortlich dafür sind engagierte Verbraucher, die sich mit den Produkten auseinandersetzen. Entscheidend für ihre Bedeutung ist ihre Informiertheit. Um ihr Wissen zu behaupten, müssen die Meinungsführer allerdings aktiv bleiben. So meinte Prof. Andreas Mann vom Institut für Wirtschaftswissenschaft Clausthal: „Opion Leader müssen sich immer weiterbilden, um ihre Meinungsführerschaft zu erhalten." Er glaubt, dass Unternehmen die Zielgruppen über Direktmarketingmaßnehmen erreichen können. Über alternative Medienformate wie Blogs sprach auf dem Podium – wenig überraschend – niemand. Dabei deutet auch das Fazit von Florian Haller, Geschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, auf eine zukünftige Bedeutung von Blogs hin: Denn er ist sich sicher: "Wir erhalten Medien, die gezielter Kunden ansprechen." Mit interaktiven Angeboten,sei es online oder via TV könne man die Verbraucher gezielter ansprechen denn je: "Dann wird das TV auch wieder für kleine Marken, etwa regionale, interessant."