Erzähl mir eine Geschichte: Storytelling mit der Facebook-Timeline

Das Erzählen von Geschichten gehört zu unseren ältesten Kommunikationsformen und Kulturtechniken. Das neue Facebook-Design „Timeline“ / „Chronik“ bietet dazu nun mehr Möglichkeiten als die bisherige Oberfläche der Facebook-Seiten.

„Storytelling“ in der Unternehmenskommunikation bedeutet, Geschichten zu finden für das Unternehmen, die Produkte und deren Nutzenversprechen. Es geht darum, diese mit Emotionen aufzuladen, schließlich besteht eine Marke nicht nur aus Logo, Bezeichnung und Corporate-Design-Vorgaben. Vielmehr geht es um die Geschichten, die sich um eine Marke ranken: die Menschen und ihre Begeisterung, Anwendungs- und Problemlösungen – sie verleihen der Marke Kontur und Reputation.

Warum ist Facebook ein erfolgreiches Social Network? Weil es den Menschen und seine Geschichten in den Fokus stellt. Menschen sehnen sich nach wahren Geschichten von anderen Personen statt nach Fakten und geschliffenen (Werbe-)Botschaften.

Fotos erzählen Geschichten

Wie der altbekannte Spruch „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“ schon klarmacht: Bilder können besonders gut Stimmungen, Botschaften und Emotionen transportieren. Und noch stärker als bisher setzt die neue Oberflächengestaltung, die Facebook-Seiten seit etwas mehr als einen Monat ziert, auf fotografischen und illustrativen Inhalt.

Besonders augenfällig ist das neue Titelbild („Cover Photo“), das die Facebook-Seiten wie ein Banner deutlich von anderen Seiten unterscheidet. So werben kreative Dienstleister mit einer anspruchsvollen Gestaltung ihrer Titelbilder, Anbieter rücken ihre Produkte ins rechte Licht oder sorgen mit stimmungsvollen Fotografien für Emotionen.

Mit Cover Fotos wird gerade sehr viel experimentiert – von Woche zu Woche zeigen Unternehmen neue Gestaltungsvarianten. Zum Teil auch, um Vorgaben seitens Facebook zu erfüllen, die im ersten Übermut der typischen Werbebanner-Gestaltung missachtet wurden. Tipp: Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat eine gut verständliche Übersicht zu den Facebook Titelbild-Richtlinien verfasst.

Priorität: Bestehende Inhalte

Die meisten Unternehmen sind noch dabei, ihre vorhandenen Inhalte an die neuen Maße der Unterseiten anzupassen. Sehr verständlich, schließlich sollen diese Bereiche ebenfalls ein professionelles und stimmiges Bild liefern. Durch die neuen Dimensionen dieser Unterseiten besteht viel Platz, die eigene Marke in passenden Anwendungen zu präsentieren. Im neuen Format finden dann auch Social Media Newsrooms mit den zahlreichen Kanälen des Social Web, auf denen eine Unternehmen aktiv ist, eine Heimat, wie es zum Beispiel die R+V24 praktiziert.

Firmenhistorie im Timeline-Format

Erste Chroniken im Unternehmensbereich gehen eng mit der Unternehmensgeschichte einher. Was zum Teil recht unterhaltsam gelingt: Anekdoten zu den Anfängen der Computertechnologie beispielsweise bei DATEV oder HP Deutschland. Oder Fotos aus der Frühgeschichte des Spielzeugherstellers LEGO. Die Krones AG, nach eigenen Angaben Weltmarktführer in der Getränkeabfüll- und Verpackungstechnik, beweist seinen Qualitätsanspruch und seine Produktinnovationskraft in passenden Meilenstein-Fotos und Beschreibungen.

Im Lebensmittelsektor ist die Eiskreme-Marke Ben & Jerry’s ein Beispiel für eine intensiv genutzte Timeline, die lange vor dem Start der Seite zurückreicht – bis 1978, als das inzwischen weltweit bekannte Eis noch in der Waffel verkauft wurde. Neben unzähligen Produktfotos prägen Meilensteine und Aktionen –  beispielsweise gegen den Einsatz von Wachstumshormonen in der Rinderhaltung – das Markenimage und transportieren gleichzeitig Produktwissen und -nutzen.

Die Beispiele werden in der Prezi-Präsentation meines Vortrags, den ich im Social Media Club Hamburg im April 2012 gehalten habe, näher vorgestellt:

Tipps für die Facebook Unternehmens-Chronik

• Beginn der Chronik wählen (eventuell schon vor der Unternehmensgründung starten, siehe unten)
• Pro Jahr ein Highlight („Meilenstein“) herausstellen (günstiger, da die Jahreszahlen verlinkt werden)
• Themen der Highlight-Beiträge planen (Vergangenheit und Zukunft) mit höherer Bandbreite als die Firmenchronik
• Meilenstein mit passendem Bild in den vorgegebenen Maßen illustrieren
• Bei Anlegen der Chronik-Meilensteine jeweils das Häkchen „In den Neuigkeiten verbergen“ setzen

Nicht ganz ausgereifte Chronik: Wo bitte ist Video?!

Insgesamt entsteht der Eindruck, als konzentrierten sich die Unternehmen mit ihrer Geschichte, dargestellt in Meilensteinen, auf die Zeit vor dem Start der Facebook-Seite. In den aktuellen Meldungen gibt es (noch) seltener Highlights. Gibt es keine Höhepunkte mehr? Oder stört die unübersichtlichere Darstellung der Meilensteine in einem Meer von „normalen“ Updates der Seite?

Zudem fehlt den Meilensteinen etwas für eine emotionale Ansprache: Bewegbild-Inhalte! Bislang sieht Facebook nicht vor, dass als Meilenstein auch ein Video von einer Veranstaltung, von einer Gründungsfeier etc. angezeigt wird. Weitere Mankos:

• Kein Vorschau-Bild bei Verlinkung zu einem Meilenstein
• Keine reine Meilenstein-Navigation, die nur Höhepunkte darstellt
• Keine Aufnahme der Meilenstein-Fotos in ein Meilenstein-Fotoalbum oder das Pinnwand-Album

Wie wäre es denn ohne Produkt?

Ein Highlight der Meilenstein-Beispiele ist die Facebook Seite von Spotify. Die Online-Musik-Bibliothek machte nicht die eigene Unternehmensgeschichte zum Gegenstand der Timeline – die wäre wesentlich kürzer ausgefallen, weil das Unternehmen erst April 2006 gegründet wurde.

Im Sinne guten Storytellings nimmt Spotify die gesamte Musikgeschichte als Gegenstand seiner Chronik. Dadurch strahlt das Unternehmen eine – vermeintliche– Kontinuität und Historie aus. Dieses Beispiel bildet (noch) eine Ausnahme, über die gesprochen wird. Schließlich bietet diese Chronik:

• einen interessanten Inhalt für jeden Musikliebhaber
• einen Nutzen für jeden, der sich nicht durch Wikipedia-Seiten zur Musikgeschichte klicken will

Welche ausgefallenen Chroniken haben Sie auf Facebook-Seiten entdeckt? Wir freuen uns über Beispiele mit konkretem Hinweis, was an der jeweiligen Timeline besonders anschaulich im Sinne des Storytellings verwirklicht wurde!