Was man bei Facebook-Ads bedenken sollte + 10 Tips

Wer auf Facebook einen Unternehmensauftritt hat, kann nicht immer darauf vertrauen, dass alle Fans von selbst auf die Marke aufmerksam werden. Facebook-Ads können sehr gut die Bekanntheit einer Page unterstützen. Bei der Schaltung von Anzeigen auf Facebook sind jedoch einige Dinge zu beachten, damit die hart erarbeitete Markenidentität gewahrt bleibt und weiter im Bewusstsein der Konsumenten verankert wird.

Der Anreiz um Facebook-Anzeigen zu schalten, liegt nicht nur an der enormen Anzahl von über 800 Millionen Mitgliedern. Es sind vielmehr die zukünftigen Möglichkeiten, die sich aus den zahlreichen, freiwillig abgegebenen Daten der Nutzer ergeben. Daher ist Facebook auch kostenlos, denn es zieht seine „Wertschöpfung“ aus dem präzisen Targeting, das durch diese Daten ermöglicht wird.

Intensiver Zugang zur Aufmerksamkeit der Nutzer

Und diese Wertschöpfung soll nun optimiert werden: Seit dem 11. Januar 2012 werden Facebook-Ads auch in der Timeline geschaltet. Somit wird das zentrale Element der Nutzeroberfläche von Facebook monetarisiert, werbende Unternehmen erhalten dadurch einen intensiveren Zugang zur Aufmerksamkeit der Nutzer. Es ist für sie nahezu unmöglich diese Inhalte zu übersehen, die Folge wird eine Steigerung des Traffics von Facebook-Pages sein. Doch auch wenn der Nutzer nicht darauf klickt, entsteht durch die Präsenz in der persönlichen Timeline eine Bewusstseinsstärkung für die Marke. Dies hängt jedoch auch von der Relevanz der Inhalte ab, die sie für den Nutzer besitzen.

Eignet sich meine Marke für Facebook-Ads?

Die pauschale Antwort: Aktivitäten auf Facebook machen dann Sinn, wenn die Zielgruppe auch auf Facebook vertreten ist. Es sollte also zuvor festgestellt werden, in wie weit die Branche auf Facebook vertreten ist. Pionieraktivitäten können sich lohnen, bergen aber ein hohes Risiko. Eine Analyse von Facebook-Pages, die aus der eigenen Branche stammen, macht in jedem Fall Sinn: Sie kann helfen innerhalb des werbenden Unternehmens eine realistische Erwartungshaltung für die Facebook-Kampagne zu entwickeln. Auch Pages, die für spezifische Interessen erstellt wurden, liefern wertvolle Anhaltspunkte um die Popularität der eigenen Branche richtig einzuordnen.

Unbedingt sollte beachtet werden: Ein Facebook-Nutzer befindet sich nicht wie bei Google auf der Suche nach etwas, sondern er hält sich in einer Umgebung auf, die Unterhaltung bietet und einen Austausch mit Kontakten ermöglicht. Daher ist es enorm wichtig, die richtigen Nutzer anzusprechen. Der zweite Punkt auf der Tagesordnung sollte daher die Definition der Zielgruppe sein.

Paradiesische Zustände beim Targeting

Der wohl offensichtlichste Vorteil von Facebook-Ads ist die beeindruckende Anzahl an Variablen für eine zielgruppengerechte Konfiguration Ihrer Anzeige: Sprache, Standort, Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Ausbildung, Beruf, private Interessen jeglicher Art, spezifische oder allgemeine Themenkomplexe. Selbst ein Ausschluss von bestimmten Zielgruppen ist möglich, wie z. B. bereits vorhandene Fans der eigenen Facebok-Page. Die Option „Erweiterte Demografien“ ermöglicht gar die Berücksichtigung von Geburtstagen. Von diesem Standpunkt aus gesehen, erhält die „Lautsprecher-Werbung“ in Print- und Rundfunkmedien eine fast steinzeitliche Anmutung.

Wie vermeide ich hohe Kosten für meine Facebook-Ads?

Um eine ideale Balance zwischen Kosten und Nutzen bei Facebook-Ads herzustellen, sollten Sie sich vor der Einstellung der Anzeige in jedem Fall mit den Zahlungsmöglichkeiten für Facebook-Ads auseinandersetzen. Es bestehen zwei Optionen:

• CPM – Cost per Mille. Hier wird für 1000 Einblendungen bezahlt. Es ist irrelevant, ob die Anzeige angeklickt wird oder nicht.

• CPC – Cost per Click. Hier wird für Anzahl der Klicks bezahlt. Es ist irrelevant, wie oft die Anzeige eingeblendet wird.

Was ist für den Einstieg die sinnvollste Einstellung? Für gewöhnlich testet man die Anzeige zuerst mit CPC, damit entstehen keine Kosten wenn keiner klickt. Ist die Anzeige optimiert und bringt entsprechend viele Klicks, bietet es sich an auf CPM zu wechseln. Damit werden die hohen Klickraten nicht mehr als primäre Berechnungsgrundlage herangezogen und die Kosten für die Kampagne sinken. Eine dritte Zahlungsmöglichkeit befindet sich momentan im BETA-Status und nennt sich „Action-optimized CPM“. Dabei wird die Anzeige nur jenen Nutzern angezeigt, die in der Vergangenheit auch mehrfach auf Facebook-Ads geklickt haben. Die Berechnungsgrundlage ist nach wie vor die Anzahl an Einblendungen.

Und es gibt noch eine weitere Besonderheit, die unbedingt beachtet werden sollte: Häufig geklickte Anzeigen werden mit niedrigen Kosten belohnt, wenig geklickte Anzeigen sind teurer. Die genauen Berechnungsgrundlagen für die Popularität werden von Facebook leider nur sehr ungenügend erläutert. In jedem Fall ist es ratsam die geschalteten Anzeigen dauerhaft im Auge zu behalten, um teure Kampagnen rechtzeitig zu optimieren.

Welche Kategorien von Facebook-Ads gibt es?

Es kann zwischen zwei Arten von Anzeigen auf Facebook unterschieden werden: Standard-Ads und Sponsored-Ads.

Standard-Ads. Diese Anzeigen enthalten Titel, Bild, Text  und eine Ziel-URL, welche sowohl auf externe Seiten wie auch auf Facebook-Pages verweisen kann. Auch der Link zu einer App oder eine Veranstaltung ist möglich. Auf Facebook verweisende Links enthalten einen „Gefällt mir“ Button, sie werden häufiger angeklickt als externe Seiten.

Sponsored-Ads. Diese Anzeigen werden als eine Mischung aus News und Werbung verstanden: Wenn jemandem eine Facebook-Page gefällt, wird dies seinen Kontakten in Form einer „gesponserten Meldung“ präsentiert. Hier wird also der Einfluss von Kontakten genutzt, um die Klickrate der Anzeigen zu erhöhen. Die unterschiedlichen Arten von Sponsor-Ads werden in der Facebook Hilfe beschrieben. Während eines Tests von TBG Digital wurde festgestellt, das Sponsored-Ads eine 46% höhere Klickrate aufweißen als Standard-Ads. Dieser Abstand wird sich durch die Einblendung von Sponsored-Ads in der Timeline der Nutzer vermutlich nochmals erhöhen.

Tonalität, Bandbreite und Ziel meiner Kampagne

Bevor es losgeht, sollte der Inhalt der Kampagne klar definiert werden. Wie jede Kampagne muss sich diese an der Markenidentität sowie an den Marketing-Zielen orientieren. Da einer Kampagne mehrere Anzeigen zugeordnet werden können, sollten diese aufeinander abgestimmt werden. Es muss also vorher genau überlegt werden, welche Themen und welche Tonalität die Anzeigen enthalten. Die Frage „Bist du ein Genießer von gutem Wein?“ löst eher eine Aktion des Nutzers aus, als eine klassische Werbeanzeige mit der Beschreibung des Weinanbieters. Eine konkrete Aufforderung ist also stets vorzuziehen –  im optimalen Fall lösen Sie beim Betrachter eine Emotion aus, die mit der Markentonalität vereinbar ist.

Keinesfalls ist es ratsam, mehr als drei bis vier Anzeigen pro Kampagne zu schalten. Somit ist eine schnelle und aufschlussreiche Erfolgsmessung gewährleistet, welche zur Optimierung der Facebook-Ads beitragen kann.

Wenn Sie ein Budget von 10.000 Euro zur Verfügung haben, kann ein Facebook Business Account durchaus Sinn machen. Ihnen steht dadurch ein persönlicher Ansprechpartner zur Verfügung und durch erweiterte Auswertungstools – zu denen Privatpersonen keinen Zugang haben – ist eine intensivere Analyse der Facebook-Ads möglich. Der Business-Account kann unter Angabe des Budgets direkt auf Facebook beantragt werden.

Fazit

Herkömmliche Bannerwerbung kann effektiv sein, im Vergleich zu den Möglichkeiten der Facebook-Ads bestehen jedoch oft enorme Streuverluste. Um diese möglichst gering zu halten, gilt es die gegebenen Optionen zur Zielgruppendefinition und Ansprache genauestens unter die Lupe zu nehmen und auch auszureizen. Insbesondere die Möglichkeit der differenzierten Ansprache unterschiedlicher Nutzergruppen ist eine interessante Option für werbende Unternehmen.

Branchenpioniere können zwar enorm punkten, da sie von der fehlenden Präsenz der Konkurrenz profitieren und oft als ein Beispiel für andere herangezogen werden, wie die erfolgreiche Facebook-Page des B2B-Unternehmens Krones beweist. Jedoch sollte vor einer Aktivität intensiv nach der Zielgruppe recherchiert werden, denn nur wenn diese auch auf Facebook existiert, hat die Facebook-Ad Kampagne eine Aussicht auf Erfolg.

Zehn Tipps für eine erfolgreiche Kampagne mit Facebook-Ads

1. Ist Ihre Zielgruppe bei Facebook aktiv? Gibt es bereits Pages für Ihre Branche? Über was sprechen die Nutzer, welche Art von Informationen tauschen Sie sich aus?

2. Lautsprecher-Werbung war gestern. Definieren Sie mit Hilfe der Targeting-Optionen die Zielgruppe so exakt wie möglich.

3. Beginnen Sie bei den Zahlungsoptionen mit Costs per Click und halten Sie die Kostenentwicklung stets im Auge.

4. Sponsored-Ads liegen im Trend, sie haben höhere Klickraten und erzeugen weniger Kosten. Wie reagieren die Nutzer auf die anstehende Implementierung der Sponsored-Ads in die Timeline? Bleiben Sie auf dem laufenden, um die Ads Ihrer Marke anzupassen.

5. Erstellen Sie maximal vier Anzeigen pro Kampagne mit unterschiedlichem Text und geringfügig angepasster Zielgruppe.

6. Nutzen Sie einen Anzeigentext, der auffordert und emotionalisiert. Achten Sie jedoch stets darauf, dass der Text mit der Markentonalität vereinbar ist.

7. Erstellen Sie nicht mehr als drei bis vier Anzeigen pro Kampagne.

8. Behalten Sie die Klickraten im Auge und halten Sie sich stets über den Verlauf der Kampagne auf dem Laufenden.

9. Steigern Sie die Konversationsrate durch eine interessante Zielseite, die sich vom Facebook-Einheitsbrei abhebt und die gerne geteilt wird.

10. Welches Budget steht zur Verfügung? Vorher klären und mit Facebook Kontakt aufnehmen, eventuell lohnt sich ein Facebook-Business Account.

Weiterführende Links

• Facebook-Ads Glossar
• Der Facebook-Ad „Getting Started Guide”
• Facebook Whitepaper zu Ads

Premium Ads and Sponsored Stories Guide

Bildquellen: Shutterstock