Die Telekombotschafter werden 10 Jahre alt und gehören zu den ersten Corporate Influencer Programmen im deutschsprachigen Raum. Mir ist es eine große Freude, Winfried Ebner als Corporate Influencer vorzustellen. Er hat die Corporate Influencer Initiative der Deutschen Telekom zu einer der erfolgreichsten ihrer Art im DACH-Raum gemacht.
Winfried ist ein vielseitiger Kommunikationsexperte und ein Pionier im Aufbau von Corporate-Influencer-Communitys. Seit 2022 ist er „Externer Telekom-Botschafter“.
Ich habe mit ihm gemeinsam das Buch „Die neue Macht der Corporate Influencer“ veröffentlicht, das heute als Standardwerk gilt. Gemeinsam betreiben wir den Corporate Influencer Podcast und haben den Corporate Influencer Club gegründet.
Sein Motto „Anders arbeiten · Menschen bewegen“ spiegelt sich in all seinen Projekten wider. Für Winfried bedeutet Lernen, in (teil-)öffentlichen Räumen mit anderen zu interagieren und gemeinsam zu wachsen.
Winfried Ebner versteht Communities als Räume für freiwilliges Engagement, Austausch auf Augenhöhe und gemeinsamen Fortschritt. Er hat mehrere erfolgreiche Communities aufgebaut, darunter die Telekom-Botschafter-Community, die als Graswurzelbewegung begann und schließlich große Strahlkraft entfaltete. Für ihn ist der Community-Gedanke eng mit persönlicher Wirksamkeit und dem Erleben von Wertschätzung verbunden.
Nach einem Sabbatical, das er seiner Familie widmete, sucht Winfried nun eine neue berufliche Herausforderung.
Winfried Ebner ist mir nicht nur ein guter Freund, sondern zudem eine inspirierende Persönlichkeit, die mit Leidenschaft, Expertise und Innovationskraft Kommunikation neu denkt und gestaltet.
Sein Engagement für den Austausch in Communities und sein Gespür für zukunftsweisende Trends machen ihn zu einem unverzichtbaren Impulsgeber in der Welt des Corporate Influencing.
Seit Deinem Abschied bei der Deutschen Telekom bist Du sozusagen ein Alumni Telekom Botschafter. Wie hast Du früher die Corporate Influencer begleitet und was machst Du heute?
In der Tat bin ich seit 2022 als „Externer Telekom-Botschafter“ tätig. Wie Kunden zu Fans werden, zeigt sich besonders deutlich durch diesen bunt gemischten Haufen von Menschen aus anderen Konzernen wie Daimler oder der Bayer AG. Diese Gruppe von 35 Persönlichkeiten trifft sich einmal im Monat, um sich über ihre Aktivitäten auszutauschen und sich gegenseitig zu unterstützen.
Davor war ich im Kernteam dafür zuständig, die externe Kommunikation über die Telekom-Botschafter-Community zu begleiten. Presseanfragen, Konferenzen oder auch die Betreuung von zahlreichen Master-Arbeiten waren Teil meiner Aufgaben.
In der Übergangszeit ist es mir, zusammen mit Alexander Luyken und Pawel Dillinger, auch gelungen, mit dem „Challenge Book der Corporate Influencer“ 40|10 Inspirationen aufzuschreiben, die sich aus der Community entwickelt haben und dazu inspirieren sollen, die eigene Organisation mit #Werkstolz zu verändern.
Wir haben gemeinsam unser Buch „Die neue Macht der Corporate Influencer“ geschrieben, podcasten im Corporate Influencer Podcast zusammen und haben den Corporate Influencer Club gegründet. Was treibt Dich dabei an?
Der Kern meiner Motivation ist es, mein Erfahrungswissen zu teilen und in der Interaktion mit anderen lebendig werden und sich entwickeln zu lassen. Wirksames Lernen entsteht nicht dadurch, dass ich allein im Kämmerlein eine Sache durchdringe, sondern, indem ich in (teil-)öffentlichen Räumen meine Lernerfahrungen mit anderen spiegle, um noch besser zu verstehen. Das ist für mich „Anders arbeiten · Menschen bewegen“ – darum habe ich mir das auch als Motto über meine Arbeit geschrieben.
Durch diese Motivation sind die Bücher, aber auch unser gemeinsamer Podcast zusammen mit Sophie Rickmann und Alexander Wunschel entstanden.
Natürlich auch der Corporate Influencer Club mit über 12.000 Mitgliedern auf LinkedIn, der gerade wieder als „Most Engaging Group“ ausgezeichnet wurde.
Ich freue mich sehr darüber, dass es uns durch gutes Community-Management und wertvolle Inputs gelungen ist, eine solch vitale Community zu formen, die ein „Safe Space“ für Fragen aller Couleur von Corporate-Influencer-Interessierten ist. Denn jede einzelne Frage ist wertvoll, weil sie zeigt, an welchen unterschiedlichen Stellen Corporate-Influencer-Verantwortliche gerade sind und welchen Problemen sie begegnen.
Hättest Du beim Start der Telekom Botschafter jemals gedacht, dass Du so viel in diesem Bereich machen würdest?
Definitiv nicht. Die Telekom-Botschafter-Initiative ist ja als Graswurzelbewegung entstanden, die nach und nach mehr Energie bekommen hat. Als Head of Social Media Business habe ich insgesamt vier crossfunktionale Communities im Telekom-Konzern gestartet, die immer wieder das Ziel hatten, Abteilungsgrenzen zu überwinden und die Mitarbeitenden in echte Wirksamkeit zu bringen.
Neben Themen wie moderne Führung („Die Lehmschicht bröckelt“) gab es auch noch Communities, die Software-Entwickler zusammengebracht oder beim Start des Social Intranets als Guides unterstützt haben. Aber die Telekom-Botschafter-Community ist richtig durch die Decke gegangen.
Ich habe deshalb so viel in diesen Bereich investiert, weil diese Community meine Passion für den Aufbau von Communities mit meiner Profession, der Kommunikation, zusammengebracht hat. Zu sehen, wie Servicetechniker oder Kolleg:innen an der Hotline mehr und mehr in die Sichtbarkeit gehen und welches positive Feedback ihnen dann entgegenströmt, ist wirklich sehr erfüllend. Und dann zu merken, dass die Telekom-Botschafter zwar Vorreiter dieser Entwicklung sind, es aber viele andere wunderbare Ideen und Initiativen im DACH-Raum gibt, mit denen man sich z. B. im Corporate Influencer Club austauschen kann, war wirklich eine tolle Entwicklung, die man so nicht absehen konnte.
Was bedeutet Dir der Community-Gedanke?
Menschen bringen sich für eine Sache ein, ohne gleich die Gratifikation für ihr Engagement einzufordern. Wir sind soziale Wesen, die sich voll in Communities einbringen können, weil wir so die Verbundenheit mit anderen spüren. Communities bieten also den Raum für professionelle, informelle Kommunikation und Zusammenarbeit.
Aus Community-Builder-Perspektive sollten drei Elemente in einer lebhaften Community vorhanden sein:
1) Freiwilligkeit, das heißt, dass jede Beteiligung an der Community selbstbestimmt ist,
2) Begegnung auf Augenhöhe, was nicht bedeutet, dass es ohne Hierarchie abgeht, sondern dass alle Community-Mitglieder und deren Beiträge als „gleichwürdig“ angesehen werden, und
3) Fortschritt im Inhalt, d. h. ein Thema oder gemeinsames Ziel, das weiterentwickelt wird und an dem aktiv gearbeitet wird.
Was heißt für Dich persönlich Personal Branding?
Personal Branding bedeutet für mich, authentische Werte und Stärken sichtbar zu machen, die sowohl den eigenen Zielen dienen als auch zur Organisation passen.
Durch meine Erfahrungen beim Aufbau von Corporate-Influencer-Communities weiß ich, wie wichtig es ist, eine Brücke zwischen persönlicher Identität und Unternehmenszielen zu schlagen. Wenn dieser Fit nicht gegeben ist, dann kann dies zu Verstimmungen führen – auf Unternehmensseite, aber auch bei der eigenen Personal Brand.
Für mich hat „Personal Branding“ nichts mit Selbstbeweihräucherung zu tun (siehe dazu auch unsere Corporate Influencer Podcast-Episode), sondern kann vor allem als Methode der Selbstreflexion und des Prozesses verstanden werden, sich darüber klar zu werden, für welche Themen man öffentlich stehen und wahrgenommen werden möchte. Diese Schärfung des eigenen Profils ist die Grundlage für den eigenen Content.
Personal Branding ist somit kein Selbstzweck, sondern ein Mittel, um Beziehungen aufzubauen und nachhaltigen Einfluss aufzubauen.
Du bist auf LinkedIn sehr aktiv und suchst aktuell nach einem Sabbatical eine neue Herausforderung im Arbeitsleben. Was schwebt Dir vor?
Ich habe mich mit „Anders Arbeiten“ sehr bewusst dafür entschieden, mit Teilen meiner Arbeit in den öffentlichen Raum zu gehen. Damit geht auch eine stärkere Aktivität in unterschiedlichen Content-Formaten einher.
Ich freue mich z. B. sehr, dass mein kurativer Newsletter „Meine fünf Zeilen der Woche“ bereits über 3000 Abonnent:innen hat. Dort teile ich einladenden, inspirierenden und ermutigenden Content von Corporate Influencern für alle, die nicht so viel auf LinkedIn unterwegs sind und einmal pro Woche ein Inspirations-Update wollen.
Und ja, nach einem ausgedehnten Sabbatical, bei dem mein Fokus vor allem auf der Familie und deren Entwicklung lag, bin ich jetzt wieder auf der Suche nach einer fest angestellten Arbeit, die mehr ist als ein Job.
Darum habe ich folgenden Suchraum in drei Dimensionen aufgemacht:
(1) Kommunikation verantworten in Marketing, Public Relations & Marke (z. B. durch den Aufbau von Corporate-Influencer-Initiativen oder den Betrieb von Digital-Marketing & Social Media Marketing),
(2) Community Building / Netzwerk-Organisationen gestalten (als Teil der Organisationsentwicklung Unternehmen verändern oder Communities als Bestandteil des Geschäftsmodells aufbauen), und
(3) Bildung & Wissen weitergeben, also Lehren und Lernen durch das Arbeiten in Forschung & Lehre oder in der Unterstützung von Lernenden in Organisationen.
Mein Traum-Job hat deshalb „People, Culture & Digital Communication“ im Titel.
(Winfried hat ihn in diesem Paper ausformuliert)
Was heißt Karriere für Dich?
Ganz kurz: Karriere bedeutet für mich, meine Fähigkeiten, Begabungen und meine Passion voll in eine Organisation einbringen zu können. Dabei geht es mir nicht in erster Linie darum, einen bestimmten Posten zu erreichen, sondern als Leader so voranzugehen, dass mir Kolleg:innen auch ohne den Druck von Hierarchie gerne folgen.
Schreibst Du als passionierter KI-Nutzer noch selbst? Wie setzt Du KI im Alltag ein?
Schreiben ist für mich der Prozess der Verfestigung meiner Gedanken. Den kann man nicht auslagern, denn diese wichtige, intime gedankliche Nähe entsteht nicht zwischen der Leserschaft und Dir, wenn eine Maschine dazwischensteht.
Und dennoch: KI als Co-Pilot der Content Creation zu unterschätzen, ist ein fataler Fehler. Ich nutze sie vor allem im Lektorat. Vor einigen Jahren haben wir noch empfohlen, einen Corporate-Influencer-Buddy zu suchen, der die eigenen Texte gegenliest – heute übernimmt das ChatGPT mit einem speziellen Prompt für mich.
Außerdem nutze ich KI auch im Bewerbungsprozess, insbesondere beim Abgleich meiner Fähigkeiten mit den ausgeschriebenen Anforderungen. Dabei bin ich immer wieder überrascht, welche Verbindungen und Überlappungen die KI findet, die mir selbst beim ersten Lesen der Ausschreibung nicht aufgefallen wären.
Und natürlich nutze ich KI zur Bildgenerierung, z. B. wenn ich einen Kommentar mit einem passenden Visual hinterlegen möchte. Ich schreibe den Text vorab und setze ihn als Bild-Prompt für die KI ein. Ich habe diese Lernreise des letzten Jahres ja auch mal mit Alexander Wunschel im Corporate Influencer Podcast in der KI-Pentalogie zu Papier und Tonband gebracht.
Wie willst Du es mit Deinem Corporate-Influencer- und KI-Know-how verbinden?
Vor allem mit einer offenen und interessierten Herangehensweise. Ich finde es falsch, sich als Corporate Influencer der KI-Entwicklung völlig zu entziehen, mit dem Verweis darauf, weiterhin „authentisch“ sein zu wollen.
Darum haben Alexander Luyken, Pawel Dillinger und ich im „Challenge Book der Corporate Influencer“ ein komplettes Kapitel darüber geschrieben, wie Künstliche Intelligenz das Corporate Influencing verändert.
Dabei geht es vor allem darum, die Bedeutung und die Historie von KI zu verstehen, um besser mit ihr arbeiten zu können. Bei den praktischen Anwendungen stellen wir z. B. Stil-Optimierungen, Mehrsprachigkeit, Power-Prompts, Textzusammenfassungen oder die Verbesserung von Hooks und Call-to-Actions vor.
Welchen besonderen Tipp hast Du für den Einsatz von KI in der Content Creation?
Der wichtigste Tipp ist: „Die Qualität deiner Fragen bestimmt die Qualität deiner Ergebnisse.“ Das gilt im Leben und auch fürs Prompten mit der KI.
Darum finde ich folgenden Power-Prompt so wichtig: „Von nun an: Bitte beantworte meinen Prompt nicht sofort, sondern analysiere meinen Prompt und mache mir einen spezifischen Vorschlag, der das Ergebnis deiner Abfrage verbessert.“ Denn so kommen wir in den Austausch mit der KI, wie wir bessere Fragen stellen können. Viel Freude beim Ausprobieren!
