Wer in die Glaskugel schaut oder sich ein Bild von der Trendberichterstattung in den Medien und Blogs macht, dürfte verwirrter als zuvor sein. Niemand von uns kennt die künftigen Entwicklungen tatsächlich. Aber manchmal hilft uns die Erfahrung ein wenig weiter. So bringt jeder seine persönliche Perspektive mit ein. Das verzerrt mitunter das Bild von der Zukunft, die uns im Content Marketing erwartet. Schließlich wollen wir alle nur das wahrnehmen, was wir in der Vergangenheit schon gemacht haben: Oftmals nur noch etwas mehr davon.
Das Content Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einer anerkannten Disziplin in vielen Unternehmen entwickelt. Oft ersetzt es sogar bisherige Marketingaktivitäten. In jedem Falle hat es sich darauf ausgewirkt, wie wir unsere Websites aufbauen und Social Media betreiben. Und das ist gut so.
1. LinkedIn wird zur Alternative für Facebook
Im Vergleich zu anderen Netzwerken punktet LinkedIn mit seinem hochwertigen Content-Angebot, der tatsächlich viele Mitglieder interagieren lässt. Dazu dient auch die sogenannte LinkedIn Top Voices Liste, die diejenigen Mitglieder auszeichnet, deren Postings, Artikel, Videos und Kommentare in einem Jahr auf der Plattform für besonders viele Gespräche gesorgt haben.
Bei den Content Formaten empfiehlt es sich, wie auf Facebook auch hin und wieder auf Videos und möglichst bei jedem Posting auf Bilder zu setzen. Diese regen das Engagement an und verbessern die Abrufraten der Beiträge.
LinkedIn ist es sehr gut gelungen, Influencer auf der eigenen Plattform einzubinden. So profitieren CEOs großer Marken davon, dass sie ihr jeweiliges Netzwerk sehr gut über LinkedIn erreichen können. Gleichzeitig profitiert LinkedIn davon, dass einzelne Personal Brands ihr Publikum dort anlocken und mit attraktiven Inhalten an die Plattform binden. Das größte Problem jedes Social Networks besteht nicht zuletzt darin, die Mitglieder aktiv zu halten.
Im Gegensatz zu Facebook ist es LinkedIn in den vergangenen Jahren durch großartigen Content gelungen, das Engagement der Nutzer zu verbessern. Das macht LinkedIn für Unternehmen immer attraktiver. Bis vor wenigen Jahren bin ich nur passiv auf LinkedIn gewesen. Doch je besser das Content-Angebot geworden ist, desto häufiger bin auf ich LinkedIn gegangen. Inzwischen schaue ich täglich bei dem Network vorbei. Dabei ging es mir anfangs weniger um die Kontaktpflege, die ich bereits sehr gut über Xing abbilden konnte, sondern vielmehr um den Content, der über die Influencer oder die Top Voices geteilt worden ist.
Xing ist dennoch für viele Autoren sehr attraktiv, weil sie für ihre Beiträge dort sehr viel Aufmerksamkeit erhalten. Wer kein eigenes Blog hat, kann dort sehr gut als Brancheninsider auftreten und wird in seinen Aktivitäten von Xing unterstützt. Ausgewählte Beiträge können nach Absprache auch noch auf Xing Klartext erscheinen.
2. Der Content Schock prägt unseren Alltag
Erstmals genutzt hat Mark Schäfer diesen Begriff im Jahre 2014. Fünf Jahre später sind wir mitten drin und tun uns schwer damit, für unsere Blog- oder Webinhalte großartige Reichweiten zu erzielen. Es wird einfach sehr viel (hochwertiger) Content in den Unternehmen und Medien produziert, der mittlerweile vielfältig in Social Media geteilt und durch Paid Media unterstützt wird.
Wer als Marke mit seinem Content noch erfolgreich sein will, benötigt eine gute Content Strategie und auf deren Basis ein funktionierendes Content Marketing. Das pure Produzieren immer neuer Texte, Bilder und Videos führt nicht per se zum Erfolg. Weder auf den Social Media Plattformen noch auf der eigenen Website. Erst mit einer Mischung aus Content Qualität und Content Vermarktung können Marken mit ihren Botschaften im Zeitalter des Content Schocks reüssieren.
Hochwertiger Content alleine ist noch keine Lösung für das Problem des Content Schocks. Denn davon wird mehr denn je produziert. Wir müssen unser Augenmerk verstärkt auf die Content Distribution und den richtigen Zugang zu den Inhalten konzentrieren.
3. Das Suchverhalten wird sich enorm verändern
Marken müssen sich in den kommenden Jahren darauf einstellen, dass sich das Suchverhalten der User radikal wandelt. Eine von fünf Suchanfragen erfolgt heute über die Sprachsuche. Weil wir über die gesprochene Sprache bequem Suchergebnisse erhalten, setzen immer mehr Menschen nicht mehr auf die textbasierte Suche, sondern lieber auf digitale Assistenten.
Darauf muss das Content Marketing reagieren und Inhalte so gestalten, dass sie bei Alexa, dem Google Assistent, Siri & Co gut wahrgenommen und gefunden werden. Einzelne Keywords werden bei der Suche unwichtiger. Der gesprochene Text wirkt sich auf unser Suchverhalten und auf SEO aus. Ganze Sätze sind in der Voice Search sehr viel wichtiger als einzelne Keywords. Somit rückt die Content Qualität noch mehr ins Zentrum. Im Content Marketing geht es künftig neben der Lesbarkeit und dem Storytelling auch um die Vorlesbarkeit eines Textes.
In der Visual Search wird kein Text mehr gesprochen, es werden Bilder für die Suche genutzt. Hier zeigt sich, welch enormes Potenzial KI bietet. Deutliche Ambitionen, die Welt der Suche zu revolutionieren, hat Pinterest mit seiner visuellen Suchfunktion „Lens“ angemeldet. Pinterest bietet Usern mit KI und maschinellem Lernen mehr als nur die Text- und Sprachsuche. So können Menschen auf der Plattform mit Bildern, Fotos oder direkt mit der Kamerafunktion nach Informationen suchen. Bald schon werden wir keine Texte mehr benötigen, um online zu recherchieren. Die Frage ist nur: Wie schnell schreitet die Entwicklung voran? Und wie schaffen es Unternehmen, mit dieser revolutionären Entwicklung Schritt zu halten?
Das Ende der Textkultur erleichtert es, barrierefrei und ohne Sprachhürden auf Informationen zuzugreifen. Das verändert die Art und Weise, wie wir online miteinander leben und arbeiten. Wenn wir heute von Content sprechen, verstehen viele darunter vor allem gute Texte. Längst geht es im Content Marketing vielmehr um Bilder und Videos. Texte spielen eine immer marginalere Rolle. Die Content Qualität drückt sich auch in der Wahl der Bilder und der Vorlesbarkeit eines Inhalts im richtigen Kontext aus.
4. Menschen mögen und vertrauen anderen Menschen
In den beiden vergangenen Jahren haben sich viele von den Datenskandalen und den Fake News verunsichern lassen. Deshalb überprüfen viele ihre Social Media Bindungen und schauen sich genau an, wem oder was sie vertrauen können. Gewinner dieser Entwicklung sind Experten, die offline wie online zeigen, was sie können.
Als Corporate Influencer sind immer häufiger Mitarbeiter im Auftrag ihrer Marke unterwegs. Es gelingt diesen Markenbotschafter glaubwürdiger aufzutreten als die meisten Makro-Influencer aus der Instagram- oder Youtube-Welt. Jene sind meistens nur reine Testimonials, denen nicht immer ihre Leidenschaft, für eine Marke abgenommen wird, zumal dann nicht, wenn sie offensichtlich dafür bezahlt werden.
5. Messenger Bots werden immer normaler
Die Messenger WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat sowie einige weitere weisen rund 5 Milliarden aktive Nutzer im Monat auf. Diese verbringen mehr Zeit auf den Messengern als mit dem Sharen von News in Social Media. Eine gute Voraussetzung für Messenger Bots.
Darüber hinaus gewöhnen wir uns an Alexa, Google Assistant und Siri. Virtuelle Assistenten gehören zu unserem Alltag dazu. Deshalb verlassen Bots immer mehr den Status des Hypes. Wir gewöhnen uns daran, darüber Antworten und andere Informationen zu erhalten. Damit wächst in den kommenden Jahren eine tatsächliche Alternative zu herkömmlichen Formen der Content Distribution heran. An Künstlicher Intelligenz fehlt es leider bei vielen Angeboten noch.
6. Podcasting kommt zurück
Immer mehr Unternehmen und auch Agenturen haben im vergangenen Jahr ihren eigenen Podcast gestartet. Dabei profitieren sie davon, dass immer mehr Menschen ihren Podcast unterwegs auf dem Smartphone hören. Wer mit einem Podcast erfolgreich sein will, sollte sich durch Qualität von den anderen Anbietern abheben. Das ist bei Audio-Content noch wichtiger als bei Texten. Die Marke als Absender spielt eine bedeutende Rolle, um Aufmerksamkeit und Vertrauen zu generieren. Aus diesem Grunde profitiert zum Beispiel die Wochenzeitung “Die Zeit” von ihrem Qualitätsanspruch, den sich auch in ihren Podcastangeboten einlösen kann.
Neue Perspektiven im Content Marketing aufbauen
Content Strategen und Content Marketiers sollten nicht mit dem bisher Erreichten zufrieden sein. Wenn klassische Methoden versagen, empfiehlt sich der Blick über den Tellerrand. Manchmal lohnt es sich sogar, sich auf Hypes einzulassen, um darüber Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu lenken. Der Mut zum Experiment wird oft belohnt und muss nicht unbedingt teuer sein.
Wer nur ein weiteres Corporate Blog aufmacht oder einen weiteren Facebook Auftritt bedient, gilt deshalb längst nicht mehr als innovativ. Aber warum nicht über ein Messenger Bot-Angebot nachdenken, über die Du Deine Stakeholder überraschen und Dich von anderen Wettbewerbern abheben kannst? Neue Touchpoints bieten neue Chancen, die es zu nutzen gilt.
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