„Aus unseren Themen kann man wirklich nicht viel rausholen“ – ein Satz, der mir nur zu häufig von Firmen entgegengebracht wird. „Unsere Zielgruppe ist zu spezifisch …“, „Dazu gibt es nicht viel zu erzählen!“, „Storytelling? Wie soll das denn gehen auf Corporate Ebene?“.
Kommt Ihnen eines dieser Zitate vielleicht auch aus den eigenen Reihen bekannt vor? Gründe, wieso Unternehmen kein Corporate Blog beginnen wollen oder ihre Social-Media-Kommunikation nicht pushen möchten, habe ich schon viele gehört. Das Interessante ist dabei, dass sich die gleichen irrtümlichen Gedanken auffällig oft wiederholen. Sie haben aber alle eines gemeinsam: Ihnen fehlt das richtige Redaktionsmanagement oder das nötige Verständnis dafür.
Ordnung ist das halbe Leben, auch im Redaktionsprozess
Tatsächlich sehen sich anfänglich viele mit einem großen Fragezeichen im Kopf konfrontiert, wie ein Corporate Blog auf die Beine gestellt werden kann. Woher sollen die Inhalte kommen, wer soll sie schreiben? Und wer verantwortet das Ganze? Wie weiß man, wer was wann tun soll? Dabei ist die Antwort darauf relativ simpel. Es verhält sich dabei wie in allen anderen Bereichen auch, egal ob im Beruf oder dem Privatleben: Wer sich für ein großes Projekt schon vorausschauend überlegt, was zu tun ist, dem fällt die Arbeit gleich viel leichter. Die halbe Miete ist hier eine gute Planung. Sowohl beim Festlegen der kurz- und langfristigen Ziele eines Corporate Blogs, dem Überlegen eines Redaktionsprozesses als auch zu guter Letzt dem Erstellen des Redaktionskalenders.
Ein vorausschauendes Redaktionsmanagement aufzusetzen, ist natürlich nicht in einem halben Tag geschafft. Die benötigte Zeit muss man sich allerdings nur ein Mal nehmen. Danach ist eine solide Ausgangslage geschaffen, die alle weiteren Prozesse erleichtert und an der man sich orientieren kann. Ist die Planung fertig, sollten in diesem Zuge auch allgemeingültige Guidelines erstellt werden, die allen am Blogprojekt beteiligten Personen (Redakteure und Social-Media-Verantwortliche) Sicherheit bieten im täglichen Doing. Dort kann dann alles nachgelesen werden von A wie Abmessungen der Bildgrößen für soziale Netzwerke über T wie Themenspektrum bis Z wie Zuständigkeiten. Auch Dinge wie zum Beispiel Sprache, Krisenkommunikation und Kommentarverhalten sollten hier einen Platz finden und Orientierung geben. Sind all diese Voraussetzungen geschaffen, ist der solide Grundstein gelegt, auf dem ein erfolgreiches Corporate Blog und eine gute Social-Media-Kommunikation errichtet werden kann.
Themen finden – aber wie?
Einen Redaktionsprozess mit vorausschauender Planung aufsetzen ist der erste Schritt. Aber woher kommen nun die Inhalte? Ich kann Ihnen jetzt schon verraten: Wirklich jeder kann über seine Themen schreiben, wenn er möchte. Egal, ob das nun ein Energieversorger ist, das Label einer fancy neuen Holzuhrenkollektion oder der Anbieter einer Sterbegeldversicherung. Durch den richtigen Content-Marketing-Ansatz, können Kunden jeglicher Art an den verschiedenen Touchpoints ihrer Customer Journey abgeholt werden. Man muss nur wissen, wie man die Geschichten, die man erzählen will, finden und aufbereiten kann.
Vielen Verantwortlichen, die sich oftmals von heute auf morgen mit dem Thema Bloggen, Social Media, Themenfindung und am besten noch Social Ads auseinandersetzen müssen, ist nicht bewusst, dass sie aus einem Content-Stück unzählige weitere Stücke produzieren können. Erinnern Sie sich beispielsweise an die letzte Pressemitteilung zur Einführung einer neuen Technologie im Unternehmen? Warum nicht daraus auch noch eine Infografik machen, die über die sozialen Medien gespielt werden kann, sowie ein kleines Videointerview mit dem Chefentwickler des Projekts oder ein Portrait eines Anwenders, der erzählt, wieso diese Technologie ihm das Leben nun so viel leichter macht. Eine Bilderstrecke, die den Produktionsweg anschaulich zeigt und erklärt. Eine Umfrage starten, wie viele Ihrer Leser/Follower schon von einer solchen Technik gehört oder geträumt haben. User generated Content erzeugen und Menschen ihre Erfahrungen/Bilder mit der neuen Technologie erzählen oder posten lassen. Und, und, und. Ein Content Piece – sechs spontane Ideen in zwei Minuten. Sie können sich also vorstellen, wie viel aus einem zehnminütigen Brainstorming mit einem oder mehreren Sparringspartnern entstehen kann!
Wir alle haben Geschichten, erzählen wir sie!
Die meisten Unternehmen sitzen auf einem wahren Content Schatz, wissen es nur nicht. Erst kürzlich habe ich in einem Workshop wieder folgende Geschichte erlebt:
Zum Jubiläum eines großen Unternehmens sprachen wir über Ideen, wie dieser Anlass in einer Kampagne verpackt über das Netz gespielt werden könnte. Die Teilnehmer hatten viele Ideen, unter anderem auch, eine Blogreihe zu gestalten. Aber mit welchen Themen? In die Vergangenheit soll bloß nicht geschaut werden, „wir wollen ja nicht alt wirken. Lieber was Innovatives mit Zukunftstechnologien!“ Ein nachvollziehbarer Gedanke, aber in mir drängte sich die große Frage auf: Ist das wirklich so?
Seit Urzeiten sind es Geschichten aus der Vergangenheit, die die Menschen bewegen und interessieren. Die sie sich gegenseitig weitererzählen und die im Gedächtnis hängen bleiben. Dabei meine ich noch nicht mal die altbekannten Märchen, sondern echte Geschichten. Geschichten, die der Großvater seinem Enkel am Kamin erzählt. Oder die die Wandergruppe am Lagerfeuer miteinander teilt. Oder unzählige Bücher und Filme, die uns die Welt erklären. Alles alte Geschichten – aber deshalb nicht weniger spannend, oder?
Zu Beginn des Tages hatte ein Workshopteilnehmer erwähnt, dass er in der Runde wohl der älteste und schon seit gut 40 Jahren im Unternehmen sei. Irgendwann im Verlauf des Tages erzählte er dann in einem Nebensatz, dass damals in der Firma ja noch alles ganz anders tickte. Dass sie sogar die Geschäftsführung noch demokratisch gewählt hätten – und schmunzelte vor sich hin, als wäre es nur ein ganz netter Kommentar am Rande gewesen. Nicht nur ich dachte: Moment mal, wie? Demokratisch gewählt, wo gibt’s denn sowas? Als ich darauf hinwies, dass genau das eine super interessante Geschichte ist, die man toll erzählen könnte, war die erste Reaktion ein erstauntes: „Oh, das habe ich gar nicht so realisiert, dass das irgendwen interessieren könnte!“
Allein diese eine Geschichte birgt so viel Potenzial, das ich meinen Workshop-Teilnehmern auch geraten habe, sie auszuschöpfen! Mitarbeiterstory, erfolgreiche Mitarbeiterbindung, Emotionen, Traditionen, Traditionen brechen, Ungewöhnliches, Unerwartetes, Fortschritt, Wandel, Innovation und vieles mehr steckt in diesem einen Thema.
Ich will nicht sagen, dass sich deshalb die Geschichten, die in der Zukunft spielen, nicht lohnen. Ganz im Gegenteil. Wir sind heutzutage nur so sehr darauf bedacht, immer innovativer und hochentwickelter zu wirken, dass wir nur manchmal vergessen, dass auch die alten Geschichten noch lang kein Schnee von gestern sind.
Falls Sie nun an einer oder mehreren Stellen dieses Artikels zustimmend genickt oder sich sogar wiedergefunden haben und noch mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihr Redaktionsmanagement richtig und professionell in Schwung bringen, besuchen Sie meinen Workshop „Themenplanung“ am 09. Februar 2018 bei uns in der Agentur d.Tales in München.
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