Firmeninhalte haben es immer schwerer, sich durchzusetzen. Doch auch wenn das Netz voll ist von wenig relevantem „Bubble-Gum-Content“, auch wenn so manche angebliche Contentstrategie die Bezeichnung „Strategie“ kaum verdient: Selbst Qualitätscontent hat es immer schwerer, Aufmerksamkeit zu erzielen. Offenbar liegt es keineswegs immer an den Inhalten selbst, sondern an deren schierer Flut.
Umso besser, wenn Algorithmen und Experten bereits eine Vorauswahl treffen, wie im ersten Teil beschrieben. Worauf aber kommt es bei echten Markenbotschaftern an und wie schaffen es Unternehmen, dass sich ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter engagieren?
Austausch statt Instrumentalisierung
Mit ihren persönlichen Accounts erschließen Markenbotschafter ein Potenzial, das sich über Unternehmenspräsenzen allein nicht offenbaren würde und zu dem darüber hinaus auch von Unternehmensseite aus keine direkte Beziehungspflege möglich wäre. Diese Beziehungspflege aber stellt das eigentliche Stichwort dar. Denn ein „Um-zu“ gibt es bei dieser Art von Austausch in sozialen Netzwerken kaum.
Menschen merken es, wenn man sie instrumentalisiert. Selbst wenn es also mit Tricks gelänge, sich zunächst einmal selbst viel sichtbarer bei anderen zu machen, reißt dennoch der Beziehungsstrang gleich wieder ab, wenn hier nur Belanglosigkeiten folgen oder kein wirkliches Interesse an der gegenseitigen Wahrnehmung besteht.
Accounts persönlich pflegen
Was an persönlicher kommunikativer Kompetenz nicht vorhanden ist, können keine Technologie und kein soziales Netzwerk an sich kompensieren. Doch umgekehrt brauchen Markenbotschafter heutzutage ein hohes Ausmaß an Medienkompetenz, um Sichtbarkeit zu erreichen sowie in relevanten Diskussionen eine Stimme zu haben.
Das bedeutet im Klartext vor allem: Die eigenen Accounts in Businessnetzwerken und sozialen Netzwerken müssen auch persönlich gepflegt werden. Nutzerkonten als fremd- oder gar agenturgepflegte Show-Profile werden niemals zu echter Interaktion führen, weil die persönliche Komponente fehlt. Ein Markenbotschafter muss nicht jedem Trend hinterherlaufen und nicht in jedem sozialen Netzwerk präsent sein. Doch ein Mindestmaß an Präsenz auf den einmal ausgewählten Plattformen ebenso wie eine gewisse Experimentierfreude sollten vorhanden sein.
Wie und wo zeigt sich der Markenbotschafter?
Wie wird der Mitarbeiter zum Markenbotschafter? Wie wird aus dem Markenbotschafter ein verlässlicher Lotse für die verschiedenen Interessengruppen? Die Rolle des Markenbotschafters basiert zunächst einmal auf dem Verständnis der eigenen Positionierung sowie der Absicht, sich in der Öffentlichkeit als Unternehmensvertreter zu zeigen.
In sozialen Netzwerken stellt jeder Mitarbeiter, der sich als solcher zu erkennen gibt, ohnehin eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit dar. Daher wird sein Auftreten auch im Hinblick auf den professionellen Zusammenhang bewertet, und zwar nicht nur dann, wenn er beruflich unterwegs ist. Schon immer sind Menschen, die sich aus beruflichen Zusammenhängen kennen, einander auch im Privaten wiederbegegnet. Aber in digitalen Zeiten ist die Reichweite jedes Einzelnen zumindest potenziell viel größer.
Markenbotschafter als bewusste Entscheidung
Der Schritt vom Unternehmensvertreter, der von anderen als solcher wahrgenommen wird, weil sie seine berufliche Identität kennen, zum Markenbotschafter besteht in einer bewussten Entscheidung. Kommunikation findet immer statt, Meinungsbildung auch. Doch der Grad der Bewusstheit darüber und der absichtsvollen Ausrichtung darauf durch die betreffende Person kann sehr unterschiedlich ausfallen.
Auch die ausgewählten Kontaktpunkte zu den Stakeholdern – im Geschäftsleben, im Privatleben, in digitalen Medien beziehungsweise im Social Web – variieren von Person zu Person. Orientierung und fachliche Hilfe kann man auf ganz verschiedene Art und Weise, in den Medien ebenso wie im direkten Gespräch bieten.
Medienkompetenz des Markenbotschafters entscheidet (mit) über Sichtbarkeit
Wer sich zum Lotsen in der Informationsflut machen will, braucht nicht nur digitale und mediale Präsenz, sondern kommunikative ebenso wie Medienkompetenz. Das beginnt beim „Social CEO“ und setzt sich durch das gesamte Unternehmen fort. Der Lotse liefert hilfreiche Inhalte aus seinem eigenen Fachwissen heraus, sortiert fremde Inhalte ein und verhilft damit zugleich anderen zu mehr Sichtbarkeit.
Er steht im direkten Kontakt für fachliche Fragen zur Verfügung. In seinem persönlichen Auftreten spiegeln sich die Werte, die sein Denken und Handeln bestimmen. Wenn er, etwa in seinen Social-Media-Profilen, als zu einem Unternehmen zugehörig erkennbar ist, muss er damit rechnen, auf seinen Arbeitgeber sowie auf Fachfragen angesprochen zu werden.
Privates und berufliches vermischt sich
Dies gilt erst recht, aber nicht nur, für solche Markenbotschafter, die in der Unternehmenskommunikation, im Social-Media-Bereich und im Community-Management tätig sind. Darauf muss man vorbereitet sein. Speziell etwa auf Facebook, wo sich Privates, Persönliches und Berufliches mischen, ist es sehr einfach, Menschen direkt anzusprechen; selbst zum CEO eines Unternehmens besteht die direkte Kontaktmöglichkeit. Jeder der von mir befragten Markenbotschafter hat ihre oder seine eigene Strategie, damit umzugehen, und auch die Wahrnehmung der eigenen Rolle ist sehr unterschiedlich.
Markenbotschafter brauchen eine solide Basis
Damit Mitarbeiter sich erfolgreich als Markenbotschafter engagieren, brauchen sie Unterstützung und Rückhalt aus der Unternehmensleitung. Es muss klare Regelungen geben, vor allem aber möglichst einfache Strukturen in Sachen Unterstützung, Feedback und Zuständigkeiten, wenn Nachfragen oder Probleme auftreten. Gerade Vorstände und Entscheider, die im Namen der Firma sprechen, brauchen auf jeden Fall eine enge Anbindung an die Gesamtkommunikation und sollten nicht isoliert agieren.
Das bedeutet: So wie heute zu jeder Contentstrategie eine Markenbotschafter-Strategie gehören sollte, so muss umgekehrt jeder Markenbotschafter-Strategie eine umfassende Erarbeitung vorausgehen. Der Weg führt von der übergeordneten Kommunikations- und Contentstrategie zur einzelnen Kommunikationsstrategie der Person. Rollen, Abstimmungswege, unterstützende Ressourcen, Monitoring und Erfolgsmessung müssen berücksichtigt werden. Immer aber helfen innere Klarheit und Ausrichtung.
Daher muss die Kommunikationsstrategie des Unternehmens, das auf Markenbotschafter setzt, eine klare und hilfreiche Basis bieten, auf der sich die persönliche Kommunikation des Einzelnen frei und ohne unnötige Kontrolle entfalten kann.
Dieser Beitrag basiert auf Kapiteln aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ von Kerstin Hoffmann. Auf der Buch-Website finden Sie eine Leseprobe sowie zahlreiche Tools und Arbeitshilfen zum kostenlosen Download.
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