Wenn das Belohnungssystem jubelt, sind wir voll Zuversicht und glauben an den Erfolg. Wem es gut geht, der öffnet sich für Informationen, verzeiht Patzer und zeigt Großmütigkeit. Deshalb sitzt im Gute-Laune-Modus das Portemonnaie auch so locker. Dafür sollten wir in der Kommunikation nicht nur die Freude nach einem Kauf, sondern auch die Vorfreude befeuern.
Eigentlich ist alles ganz einfach. Unser Hirn will überleben. Zu diesem Zweck arbeitet es, wie ich im letzten Beitrag schon dargelegt habe, nach zwei Prinzipien:
- Weg von allem Negativen, das Seele, Leib und Leben bedroht.
- Hin zu allem Positiven, das Lust und Lebensfreude verspricht.
Deshalb bevorzugt unser Oberstübchen freundliche Gesichter, schöne Worte und positive Beziehungen. Sein ultimatives Ziel ist die Überführung von genetischem Material in die Zukunft. Von daher belohnt es uns für erfolgreiches Verhalten mit einem Cocktail von Glückshormonen. So suchen wir zielstrebig nach Merkmalen, die uns das gute Gefühl geben, die bestmögliche Entscheidung gefällt zu haben.
Das Belohnungserwartungssystem nähren
Unser Denkapparat ist mit zwei Belohnungszentren ausgestattetet: eines für die Vorfreude und eines für die „Nachfreude“. Die Vorfreude drückt sich in Verlangen aus. Sie gibt uns den Antrieb, ein begehrenswertes Ziel tatsächlich erreichen und ein tolles Produkt unbedingt haben zu wollen.
Das Belohnungserwartungssystem signalisiert also: Vergnügen voraus. Aber es wartet nicht gern. Das, was uns Gutes verheißt, wollen wir am liebsten sofort. Belohnungsaufschub ist für unser Hirn Schwerstarbeit und verlangt eine gehörige Portion an Impulskontrolle. Deshalb sollte es vor allem dann, wenn Wartezeiten unumgänglich sind, regelmäßig befeuert werden. Der Adventskalender ist ein sehr geglücktes Beispiel dafür.
Auch passender Content kann helfen, jede Form von Warten erquicklich zu machen. Vor allem für diejenigen, die etwa auf bestellte Möbel, das Eigenheim, die Wiedereröffnung eines zu renovierenden Restaurants oder das selbst konfigurierte Auto längere Zeit warten müssen, sollte es so etwas wie einen vorfreudestimulierenden Countdown geben.
Weniger versprechen, mehr als erwartet geben
Alles, was uns einen unerwarteten Glücksmoment schenkt, zählt mindestens doppelt. Besser-als-erwartet-Überraschungen kommen dabei besonders gut weg. Wenn Sie etwa eine Gehaltserhöhung in Höhe von 50 Euro erwarten und dann 100 Euro erhalten, sind Sie hocherfreut. Haben Sie 200 Euro erwartet, jedoch nur 100 Euro bekommen, hält sich das Entzücken über den an sich gleichen Betrag hingegen in Grenzen.
Deshalb gilt in der Kommunikation: Lieber weniger versprechen und mehr erbringen. Viele Anbieter machen es leider genau andersherum. Wer aber nicht halten kann, was er verspricht, sollte es besser erst gar nicht versprechen. Denn jedes nicht eingehaltene Versprechen schädigt einen Anbieter und seine Marken.
Das betrifft zum Beispiel auch Slogans. „Nonstop you“ von der Lufthansa ist so ein falsches Versprechen. Das Bordpersonal kann sich nicht vom Start bis zur Landung um jeden einzelnen Passagier kümmern – schon gar nicht in der Economy-Klasse. Enttäuschungen sind somit vorprogrammiert.
Glücksmomente machen uns süchtig
Beide Belohnungsteilsysteme sind von Natur aus auf Steigerung angelegt und werden von Glückshormonen befeuert. Diese körpereigenen Opiate, den Drogen chemisch sehr ähnlich, geben uns ein wohliges Gefühl, sie machen uns – je nach Art und ausgeschütteter Menge – fröhlich, glücklich, euphorisch, ekstatisch.
Und sie machen uns süchtig. Davon wollen wir mehr. Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu überleben, sie kann auch unsere Lebensqualität erheblich verbessern. So tun die Menschen am allerliebsten das, wofür eine Belohnung in Aussicht steht. Und damit ihnen der Verstand nicht dazwischenkommt, kann das Belohnungssystem diesen kurzzeitig blockieren.
Bei der Auswahl und im Kaufprozess siegt demnach das Produkt, dessen neuronales Feuerwerk uns das größte emotionale Wohlgefühl verspricht. „Ohne Belohnung kein Verhalten“, schreibt der Neuropsychologe Christian Scheier in seinem Buch „Codes“.
Was „nur“ gefällt, führt nicht zwangsläufig zu einer Aktion. Etwas, wofür eine Belohnung in Form eines guten Gefühls in Aussicht steht, hingegen schon. „Interessiert mich nicht“ würde dann eigentlich heißen: Mein Belohnungssystem springt nicht darauf an.
Kaufreue besiegen und Nachfreude feiern
Das Nachfreude-Belohnungssystem versorgt uns mit Hochgefühlen bei erfolgreich vollbrachter Tat. Es lässt uns Freudentänze tanzen. Es lässt Tränen der Seligkeit fließen. Und es lässt uns großherzig werden. Dieser Zustand kann, und das ist ganz leicht, weiter angeheizt werden. Bei Apple beispielsweise werden die, die ihr Objekt der Begierde ergattern konnten, euphorisch beklatscht.
„Es war ein Vergnügen, mit Ihnen zu telefonieren“, kann die Callcenter-Mitarbeiterin sagen. „Es macht gute Laune, mit Ihnen zu verhandeln“, kann es selbst in einem schwierigen Beratungsgespräch heißen. Im Modehaus Breuninger packt man den Kunden auch Dinge, die sie „nur“ für sich selbst kaufen, schön als Geschenk ein, damit sie das Auspacken zu Hause zelebrieren können.
Bei einem Optiker steht eine Klingel, wie man sie von verwaisten Hotelrezeptionen kennt. Hat ein Kunde eine Brille gekauft, bittet man ihn, daraufzuhauen. „Herzlichen Glückwunsch“, rufen die Mitarbeiter daraufhin fröhlich im Chor. So einfach kann es sein, etwaige Kaufreue zu zähmen und Nachfreude zu nähren.
Bei einem Motorradhändler, den ich besuchte, wurden reparierte Maschinen in einem schmuddeligen Windfang übergeben. Besser wäre triumphale Musik, wenn der Besitzer stolz wie Oskar mit seinem Feuerstuhl die Werkstatt Richtung Abendsonne verlässt. Und dies sind jetzt nur ein paar Beispiele von vielen.
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