In 2016 machen alle Content-Marketing und wollen ihren Teil vom digitalen Kuchen verschlingen. Angesichts des Marktpotentials ist das kein Wunder. Bereits in diesem Jahr ist durch den Hype um Content-Marketing das Digital Business neu definiert worden. Doch auf was kommt es im neuen Jahr an? Was sind die “Trends des Jahres 2016”?
Der Content Shock verändert die Spielregeln im Digitalen
Viel Social Media Content bringt nicht viel, deshalb werden Unternehmen sich zunehmend auf das Wesentliche beschränken und bessere, relevante Inhalte anbieten, mit denen sie ihre Stakeholder wirklich erreichen. Es gibt keine Notwendigkeit, alte Social Media Kanäle wie Google+ und Facebook zu betreiben, wenn man darüber seine Ziele nicht erreicht.
Lieber sollten Marken sich auf einzelne Content-Hubs und Plattformen konzentrieren, die für sie auch erfolgreich sind. Angesichts des immensen Angebots an Content werden erste Marken dem Information Overload ausweichen, indem sie völlig neue, kreativere Konzepte ausprobieren, die für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Hierbei kommt dem Content-Marketing eine große Bedeutung zu.
Content-Qualität statt Content-Spam
Im Jahr 2016 könnte es an der Zeit sein, dass gut geschriebene Texte in Unternehmen eine wichtigere Rolle erhalten. Marken werden lernen, welchen Wert jedes Wort und jeder Satz hat — oder im Information Overload einer Welt der Echtzeitkommunikation nicht mehr stattfinden. Wertlose Texte werden nicht (mehr) funktionieren. Um eine großartige Geschichte über eine Marke zu erzählen, benötigen Unternehmen Herz, Verstand und Mut. Das wird vermutlich nicht allen gelingen.
Bisher ist der Text als Content-Stück eher unterschätzt worden. Als wäre er purer Spam, den niemand ernst nehmen muss. Das Gegenteil sollte der Fall sein. Durch das Content-Marketing wird immer deutlicher, dass Text persönlicher und unmittelbarer werden muss. Nicht jeder will jeden Content erhalten. Aber wenn jemand sich für ein Thema interessiert, sollte dieses passend verfasst sein und nicht werblich aggressiv wirken, sondern von echten Menschen für echte Menschen sein. Spam gibt es ohnehin schon genug in der digitalen Welt.
Live-Streaming Videos erobern das Marketing
Das Visual Storytelling wird uns auf den führenden Social Media Plattformen verzaubern. Auf Twitter, Facebook, Snapchat und Youtube findet es bereits statt. Es wird durch zahlreiche neue Live-Streaming-Dienste wie Periscope, Meerkat, Facebook Mentions, YouNow etc. ergänzt. Das Marketing muss lernen, mit diesen neuen Möglichkeiten umzugehen.
Snackable Content ist schnell vergessen
Ein Tweet hat eine geringe Halbwertzeit von gerade einmal 18 Minuten. Long-Form Content wird wichtiger werden, weil von den flüchtigen Inhalten wenig bleibt, selbst die Erinnerung daran schwindet schnell oder wissen Sie noch, wer was vor einer Stunde getwittert hat?
Hingegen bleiben uns fundierte Blog- oder Fachartikel in Erinnerung. Der Erfolg der Plattform Medium und das Entstehen einiger neuer Online-Magazin zeigt, dass es einen Markt für längere Inhalte gibt. Ich empfehle unseren Kunden nachhaltige Konzepte für Unique Content zu entwickeln, damit die Markenbotschaften haften bleiben. Das ist wesentlich leichter in 10.000 Wörter zu realisieren als auf 140 oder 1000 Zeichen.
In einem langen Content-Stück wie einem Whitepaper, Podcast, Fachmagazin oder Corporate Blog können Experten ihr Wissen verdeutlichen und ihre Reputation ausbauen und vielleicht sogar eine Meinungsführerschaft entwickeln. Das ist im Snackable Content, der durchaus hilfreich und unterhaltsam sein kann, eher schwieriger zu realisieren.
Content Controlling: Unique Content kostet viel Geld
Wie gut funktioniert der bisherige Content, den Ihr Unternehmen einsetzt? Eine fundierte Content-Analyse wird wichtiger. Viele Marken lernen das zurzeit auf ihren Facebook Seiten und werden die Erfahrungen auf andere Plattformen übertragen. Es herrscht ein brutaler Kampf um die Aufmerksamkeit. Nur wer exzellente und passende Inhalte anzubieten hat, erhält ein positives Feedback und Engagement der Stakeholder. Im Facebook Newsfeed wird das deutlich: Nur wenige Inhalte werden organisch sichtbar, weil das durchschnittliche Facebook-Mitglied zwar rund 2.000 Postings erhält, davon aber nur einen Bruchteil tatsächlich ansieht.
Die Betrachtung des Contents als Kostenfaktor wird sich in den kommenden Jahren verändern. Einerseits wird das Bewusstsein durch eine Content-Strategie geschärft. Dadurch verschwenden Unternehmen im Idealfalle ihr Geld immer weniger für wertlose Inhalte und investieren es lieber in strategische Content-Stücke, die auf die eigene Marke einzahlen. Klare KPIs sind dafür notwendig: Das eigene Content-Budget ist nur zu rechtfertigen, wenn sie gleichzeitig ein dezidierte Content Controlling einführen und darin herausarbeiten, inwiefern die Inhalte auf die Markenziele einzahlen.
Native Advertising und Paid Media werden häufiger eingesetzt
Bislang wird wenig Wert auf Content-Vermarktung gelegt. Nicht immer ist die Trennung von Anzeigen und Redaktion optimal gelöst. Dennoch werden mehr Unternehmen ihre Inhalte über Content-Promotion auf anderen Portalen ergänzen, damit ihre qualitativ hochwertigen Ideen eine adäquate Reichweite erzielen.
Netflix bietet einige gute Beispiele, wie sich Native Advertising geschickt einsetzen lässt. So erläutert der Streaminganbieter in einer Kooperation mit Wired, wie sich das Fernsehen durch die Streamingtechnologie verändert.
Auf seine Erfolgsserie Orange ist the New Black geht Netflix in einer Kooperation mit der New York Times ein, in dem die Situation von Frauen in amerikanischen Gefängnisse kritisch betrachtet wird. Damit stellt Netflix einen direkten Kontext zur eigenen Serie her, ohne die Rezipienten des Native Advertising-Stückes zu langweilen. Gutes Storytelling und Native Advertising schließen sich nicht aus. Warum sich Native Advertising lohnt, habe ich auf Medium beschrieben.
Mobile Content first
Google definiert Content-Qualität immer wieder neu. Wer bei seiner Website künftig nicht auf Responsive Design setzt, wird im Suchmaschinenranking abgestraft. Deshalb sollten Unternehmen auf die Mobiloptimierung ihrer Inhalte achten.
Ohnehin besuchen die meisten Onliner mit ihrem Smartphone die Websites. Handynutzer erhalten ihre News unterwegs auf ihrem kleinen Display, informieren sich dort über Produkte, kaufen ein und kommunizieren darüber miteinander. In 2016 sollten sich Unternehmen darauf eingestellt haben. Marketiers, die Mobile Content vernachlässigen, werden in Zukunft das Nachsehen haben.
Das sind nur einige Entwicklungen im Content-Marketing, die mir zum Jahresende besonders am Herzen liegen. Was erwarten Sie in 2016 vom Content-Marketing? Ich wünsche Ihnen schöne Feiertage.
