Im Tourismus sind die Themen Content Creation und Content-Marketing keine Unbekannte mehr. Für Julia Jung gehören sie genauso wie das Social Media Management zum digitalen Alltag. Die Networkerin aus dem Norden war zunächst bei den Relaxa Hotels und beim prizeotel für die Social Media Strategie mitverantwortlich. Dementsprechend ist die touristische Onlinewelt ihr Steckenpferd. Aber auch bei Vorträgen und Workshops zu den Themen Onlinemarketing, Onlinekommunikation, Social Media und SEO kann man sie antreffen. Seit Mitte 2014 ist sie Leiterin Onlinemarketing bei neusta eTourism. Für „Die Content-Revolution im Unternehmen“ habe ich sie interviewt.
Alle schwärmen vom Content-Marketing, aber teuer soll es nicht sein. Was tun?
Content sollte das kosten, was er Wert ist. Im Idealfalle handelt es sich dabei um Inhalte, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort relevant sind für meine Zielgruppen. Unsere Aufgabe besteht darin zu klären: Wie kann ich meine Marke überzeugend und auf die Bedürfnisse von Kunden abzielend kommunizieren? Wie transportiere ich meine USPs? Wie finde ich den goldenen Mittelweg zwischen Emotionalisierung, Überzeugung und Mehrwerten für den Nutzer?Wie war Ihr erster Zugang zum Thema Content?
Vor der intensiven Beschäftigung mit dem Thema war der Begriff „Content“ für mich das, wie er häufig sehr inflationär verwendet wird: ein schwammiges Konzept, ein Begriff, der im ersten Moment nicht allzu viel aussagt. Bis zu dem Moment, als ich Content brauchte, der wirkt (Überzeugung leistet, emotionalisiert, Mehrwerte bietet).
Ich musste mir bei meinen bisherigen beruflichen Stationen oftmals darüber Gedanken machen, wie Content crossmedia aufbereitet werden kann und dabei die Rezeptionssituationen unserer Kunden berücksichtigt.
In den Phasen der Customer Journey hat der Kunde unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Nutzungsverhalten, unterschiedliche Anforderungen und Rezeptionssituationen, auf die wir eingehen müssen. Er tritt in jeder Phase an unterschiedlichsten Orten mit Marken in Kontakt. Im besten Fall mit meiner Marke – an den sogenannten Momenten der Wahrheit.
Was heißt Content-Marketing für Sie konkret?
Content-Marketing bedeutet neben den Kanälen und Inhalten auch das richtige „Verpacken“, also die langfristige und nachhaltige Aufbereitung. Wichtig ist, dass ich meine Inhalte gehirngerecht und manchmal somit als Storytelling aufbereite.
Geschichten sollen meine Marke tragen, aber nicht meine Marke im Fokus meiner Kommunikation stehen. Die Marke wird über Geschichten, eben Greifbares am besten transportiert mit allen USPs etc. Wir wissen, dass das Gehirn Geschichten und Zusammenhänge nicht nur mag, sondern auch am besten verinnerlicht, behält und mit eigenen Emotionen verarbeitet.
Das Management von Inhalten orientiert sich dabei an der klassischen Definition des Begriffs „Management“: Planung (was sind meine Ziele und Zielgruppen), Organisation (welche Inhalte wo, wann, wie platzieren), Umsetzung (Sammeln, Erstellung und Verbreitung) und Erfolgskontrolle (Monitoring und Analyse).
Was hat sich für Sie in der Arbeit mit Inhalten im letzten Jahrzehnt am meisten verändert?
Es kommen immer mehr digitale Kanäle hinzu, der Nutzer wird hybrider, die Rezeption von Inhalten und Angeboten ist kaum noch vorhersehbar. Die Bedürfnisse sind nicht wirklich neu. Auch das Thema Storytelling oder Multi-Channel-Marketing sind nichts Neues, das gab es auch vor dem Internet im Bereich des Marketings und der Werbung.
Aber die Bedürfnisse werden durch eine immer schnellere und intuitivere Technik, durch neue Devices, durch ein Mehr an Angeboten und Möglichkeiten und durch ein immer schnelleres Internet verändert. Das lässt die Erwartungen an Geschwindigkeit, Informationen und Buchungs- und Kaufmöglichkeiten steigen. Die Herausforderung besteht nun darin, die Wege des Kundne in der Customer Journey zu kennen und Bedürfnisse „abzufangen“, bevor es die Konkurrenz tut, und eben Relevanz für meinen Content zu erreichen.
Wie wissen Sie, ob Ihr Content jeweils erfolgreich ist?
Der Erfolg des Contents ist abhängig von aus der Strategie abgeleiteten Zielen und deren Messbarkeit. Wenn es Ziel ist, die Hotelbuchungen zu steigern, was sehr gut in Zahlen messbar ist, legt man viel Wert auf SEO und SEA. Sprich, man richtet die Texte auf die Auffindbarkeit der Website in den Suchmaschinen aus (SEO als Teil des Contentmanagements) und muss Landingpages und perfekte Minitexte erstellen (SEA als Teil des Contentmanagements). Steigen etwa die Hotelbuchungen darüber, ist das im Tourismus ein großer Erfolg.
Ist eine Verbesserung der Reputation das Ziel, kann es sinnvoll sein, mehr mit Bildern und Videos zu arbeiten. Allerdings ist dabei der Erfolg schon schwieriger zu messen. Bei Facebook und Co. können viele Likes und Shares auch für den Erfolg stehen.
Die Zeit der Jagd nach Likes und Retweets sollte jedoch vorbei sein, seit Facebook mit der Sichtbarkeit seiner Inhalte spielt. Da wäre es fatal, sich an den Likes der Mitbewerber zu orientieren. Wertvoller ist Interaktion, die zeigt, dass der Onliner unsere Inhalte relevant findet. Wenn er Blogbeiträge kommentiert und mit anderen teilt, ist das ein großer Erfolg.
Worauf kommt es bei einer Content-Strategie besonders an?
Wenn man sich wieder das Konzept der Customer Journey als Gerüst nimmt: die Planung, Organisation, Umsetzung, Streuung und Kontrolle der „richtigen“ Inhalte zur „richtigen“ Zeit auf den „richtigen“ Kanälen mit den „richtigen“ Zielen. Wichtig ist der rote Faden und eine im Unternehmen festgelegte Strategie sowie ein gemeinsames Verständnis der Marke und ihrer Botschaften.
Welche Bedeutung hat die Website in der Social Media Welt noch?
Eine hohe, aber keine, die man überbewerten darf. Die Website ist „Heimat“ all meiner Social-Media-Präsenzen, Bewertungen usw.. Allerdings finden Dialog, Bewertungen und Verkauf zunehmend auf fremden Kanälen statt: in Social Media, auf Bewertungsportalen, in Onlineshops. Dies lässt sich nicht verhindern.
Eines sollte man aber immer bedenken, abgesehen davon, dass das Verkaufen über die eigene Seite am kosteneffizientesten ist: Alle Inhalte, die ich auf meinen Präsenzen publiziere, gehören mir. Ich kann sie jederzeit ändern. Wenn Facebook & Co. morgen ihren Dienst abstellen, gehen meine dortigen Inhalte verloren.
Was zeichnet einen guten Content-Strategen aus? Was unterscheidet ihn von Social Media Manager und anderen Online-Kommunikatoren?
Ein Content-Stratege kennt die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketing-Ziele. Er steht in effizienter Absprache mit den anderen Funktionen und Abteilungen im Unternehmen, die auf diese Ziele im Rahmen der Gesamtstrategie hinarbeiten. Zudem ist er Kommunikator auf vielen Ebenen, Kanälen, kann sich auf unterschiedliche Tonalitäten einlassen.
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„Wenn er Blogbeiträge kommentiert und mit anderen teilt, ist das ein großer Erfolg“. Ein Retweet ist doch nichts anderes, oder?
Auch das, Christian! Hier bezieht sich die Aussage speziell auf Facebook. Im Grunde kannst du das auf jeden Kanal herunterbrechen. Sogar offline …
geiles bullshit-bingo
Hallo Sara,
vielen Dank für diesen konstruktiven Hinweis. Natürlich lässt sich das ein oder andere auch „un-shitty“ ausdrücken. Wichtig ist, dass wir alle wissen, was gemeint ist, oder?
„Verkaufen über die eigene Seite am kosteneffizientesten“ – so pauschal wie falsch….
….hmmmm… pauschal ist nicht negativ. Was genau ist daran falsch? Ich bin bei dir … es gibt – je nach Strategie – unterschiedliche Wege, die nach Rom führen.
„Alle schwärmen vom Contentmarketing“ – vielleicht bei diesem Thema auch mal dran denken, in welchen Wettbewerb man sich als Unternehmen mit Contentmarketing auf Dauer begibt und ob Social Media nicht mehr Social als Media sein sollte.
Bei Content-Marketing geht es gar nicht allein um Social Media, das findet auch auf anderen Ebenen statt. Als Unternehmen kann ich mir nicht aussuchen, wo über meine Marke gesprochen wird, aber mit eigenen Inhalten Stellung beziehen.
Absolut. Ich sehe Content Marketing möglicher Weise zu sehr aus der Social Media Perspektive. Wenn Content Marketing ausserhalb von Social Media betrieben wird – kann das ganz anders aussehen.
Innerhalb von Social Media begibt sich ein Unternehmen mit Content Marketing in einen globalen und universellen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media User (für die eigenen Inhalte). Je besser vernetzt dieser User ist, desto wertvoller ist er – und desto grösser ist zugleich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit.
Ich weiss nicht, wie viele Unternehmen deren Kerngeschäft eben nicht Inhalte sind, diesen Wettbewerb auf Dauer aktiv gestalten können – und wie lange dies im Einzelfall überhaupt wirtschaftlich sinnvoll ist.
Content Marketing „stand alone“, also für sich allein als Strategie gesehen, halte ich deshalb nicht für automatisch selig machend, denn Content der nicht wahrgenommen wird, erreicht relativ wenig. Welche Probleme Unternehmen mit der Wahrnehmung von Inhalten in der eigenen sozialen Reichweite haben, lernen wir nicht nur am Beispiel Facebook sehr eindringlich.
Wichtig finde ich im Text die Feststellung, dass man über die eigenen Inhalte als Unternehmen selbst bestimmen kann während die anderen Kanäle wie Facebook, Pinterest ect. ihre Strategie ändern kann worauf man keinen Einfluss hat. Außerdem wird man dort oft mit Posts überflutet und es ist schwierig, die eigene Marke wirkungsvoll zu präsentieren. Ich denke, der rote Faden sollte durch die relevanten Kanäle im jeweiligen Zeitraum führen (Relevanz kann sich ja ändern, es kommen neue Kanäle dazu, andere werden für das eigene Marketing weniger wichtig) und mit eigenen Blogs und Seiten verbunden werden.
Was in den letzten Monaten zum Thema Content Marketing gesagt wird, ist aus meiner Sicht sehr häufig alter Wein in neuen Schläuchen. Man redet über Kanäle, man redet über Twitter und über Videos. Ich fände es schön, wenn wir öfter darüber sprechen würden, was eigentlich überhaupt sinnvoller Content ist.
Ob Content Marketing übrigens direkt zu einer höheren Conversion führen kann, wie es hier gesagt wird, halte ich für zumindest fraglich.
Hi Julia, sehr spannendes Thema! Ich finde nur ein bisschen schade, dass sich der Text hier nicht an die von dir selbst aufgestellten Regeln für guten Content hält. Man merkt dem Interview leider sofort an, dass es schriftlich geführt wurde, zum Beispiel an den vielen Klammern im Text und an einer Lehrbuchdefinition von Management. So spricht doch niemand, oder? 😉 Guter Content sollte doch aber Nähe zum Leser erzeugen, oder habe ich etwas falsch verstanden? Auch finde ich schade, dass du viele Punkte anreißt und Begriffe wie „Customer Journey“ oder „Momente der Wahrheit“ einwirfst, ohne sie richtig in den Kontext zu holen. Man könnte solche Sachen vielleicht ein wenig besser erklären. In meinen Augen geht es ja bei solchen Texten darum, Komplexität zu reduzieren und nicht, welche aufzubauen. Dazu würde für mich gehören, die von dir angesprochenen Punkte einmal an einem Beispiel aus deiner konkreten Arbeit zu erläutern. Darunter könnte ich mir sofort etwas vorstellen. Zwar wirst du hier als Leiterin für Onlinekommunikation bei neusta eTourism vorgestellt, aber was du da machst habe ich nach der Lektüre leider nicht erfahren 🙁
Ein sehr schönes Interview. Kann dabei Julia nur voll zustimmen. Vor allem der vorletzte Punkt wird von vielen Unternehmen ignoriert. Denn letztlich sind Facebook & Co nur technische Plattform-Unternehmen. Sie bestimmen, was dort gemacht werden darf. Und gerade FB ändert permanent seine Spielregeln. Wer erinnert sich noch an die div. Spielchen, die div. Apps, die mal möglich waren und von jetzt auf gleich abgeschaltet waren, weil FB mal wieder ein neues Layout mit neuen Spielregeln aufsetzte… tempi passati… – Ein gutes Content Marketing sollte dabei imho journalistisch aufgezogen sein. Wer eine gute Schreibe hat, der macht automatisch gutes SEO. – Auf bald! 🙂