Content-Strategie: So holen Sie sich das Okay beim Chef

Die ersten Erfahrungen mit Content-Strategie und Content-Marketing zeigen: für dauerhaften Erfolg ist das klare Einverständnis der Unternehmensführung nötig. Wie kann man in der Chefetage überzeugen? Wir geben elf Tipps.

Keine Frage, 2014 war einiges los rund um Content-Strategie und Content-Marketing. Abschließend betrachtet war es für mich das Content-Jahr beginnender (aufgeregter) Betriebsamkeit, enormer Wissbegierde und der ersten Versuche (natürlich von Vorreitern wie Intel oder L’Oréal abgesehen). Die „Trendphase“ wurde mit flotten Schritten überwunden. Content und alles, was dazu gehört, ist dabei, zum Mainstream in der Kommunikation zu werden.

Und 2015? Was sollte dieses Jahr charakterisieren, wenn wir in zwölf Monaten zurückblicken? Auf meiner Wunschliste ganz vorn: mutige Entscheidungen! Denn wenn 2014 eines klar geworden ist, dann das: einzelne Abteilungen, die innerhalb ihres Einflussbereichs ein bisserl mit Content-Strategie und Content-Marketing herumdoktern, kommen nicht besonders weit.

Entschlussfreudige Konsequenz statt Content-Kuddelmuddel

So mancher Content-Befürworter, der über seine Grenzen hinaus aktiv werden wollte, wird sich an einer der berühmt-berüchtigten Silo-Mauern der Abteilungen eine blutige Nase geholt haben. Oder er wurde von allerlei Klein-Klein-Argumenten diverser Bedenkenträger ausgebremst. Oder er stellte fest, dass andere Abteilungen bereits ihre eigenen Content-Ambitionen ausleben – wodurch eine Art destruktiver hausinterner Content-Wettkampf entstanden ist, bevor es überhaupt so richtig losgeht.

Deshalb mein Appell für 2015: Bringt das Thema Content in die Chef-Etagen! Startet die Content-Revolution, es ist höchste Zeit! Ein Unternehmen, das dauerhaft mit Content Erfolg haben will, braucht ein generelles Commitment für alle, quer durch alle Abteilungen. Nur mit einer klaren Ansage von ganz oben können die nötigen Weichen gestellt werden.

Ein solches Gespräch ist, keine Frage, alles andere als leicht. Es gibt zahlreiche Fragen und Einwände, auf die man vorbereitet sein sollte. Welche sind das? Darüber sprach ich im Herbst 2014 auf dem Smart Content Day in Wien in dem Vortrag „Grüß Gott, Sie brauchen eine Content-Revolution!“, den ich hier noch einmal in Kürze beschreibe.

Die Vorgabe desVeranstalters Digital Affairs war: „bitte locker-flockig und nicht allzu ernst“. Also habe ich verschiedene Cheftypen vorgestellt, vom „Bewahrer“ bis zum „Aktivisten“. Ein jeder steht symbolhaft für einen einzelnen Aspekt, auf den man vorbereitet sein sollte. Diese stelle ich am Ende dieses Artikels vor.

Nur zehn Minuten? Egal, bitte bestens vorbereiten!

Ein solcher Termin kann sehr kurz ausfallen. Aber selbst zehn Minuten können genügen, um Entscheidendes zu erreichen. In jedem Fall müssen sie sich akribisch vorbereiten, auf verschiedene Szenarien und Fragen.

Zudem müssen Sie damit rechnen, dass Ihr Boss noch wenig bis gar keine Ahnung vom Thema Content hat. Stattdessen ist sein/ihr Kopf vermutlich voll mit gewichtigen Themen wie Globalisierung, Digital Business, Enterprise 2.0, Krisenszenarien aller Art, gespickt mit allerlei Unternehmensberatertipps. Es wäre also kein Wunder, wenn er sich insgeheim denkt: „Muss das sein? Jetzt kommt die/der
 auch noch daher!“

Aus diesem Grund müssen Sie von Anfang an klar machen, warum dieser Termin so wichtig ist. Unserer Erfahrung nach funktioniert ein Argument recht gut: das des heraufziehenden Überzeugungskampfes. Wir nutzen ihn als Weiterentwicklung bzw. Zuspitzung des weithin bekannten Kampfes um Aufmerksamkeit. (Die Vokabel „Kampf“ ist ohnehin etabliert, man denke nur an den Preiskampf oder den Kampf um den besten Regalplatz, sie eignet sich also zum schnellen Begreifen.)

So oder so ähnlich könnte die Argumentation deshalb klingen:

„Die Inhalte unseres Unternehmens haben bisher für gute Aufmerksamkeit gesorgt.
 Aber nun hat sich die Lage in unserem Markt zugespitzt: es tobt ein Überzeugungskampf und er wird immer heftiger. Dafür brauchen wir bessere, treffsichere Unternehmensinhalte. Diese werden künftig über Erfolg oder Misserfolg entscheiden – nicht nur die Produktqualität und der Preis.
 Wir sollten deshalb dringend unsere Inhalte auf den Prüfstand stellen und neue inhaltliche Strategien entwickeln, jenseits üblicher Werbung. Wir müssen uns fit machen für alle Überzeugungskämpfe, die auf uns zukommen werden.“

Der Boss muss also auf die Schnelle verstehen, dass der Termin mit Ihnen relevant fürs Unternehmen ist. Aber das allein genügt natürlich nicht – er wird Sie mit allerlei Fragen konfrontieren, auf die Sie vorbereitet sein müssen. Das macht viel Arbeit, keine Frage. Aber wenn Sie im Unternehmen als Content-Stratege mit anpacken dürfen – Ihr Termin also erfolgreich war – werden Sie all die Recherchen nutzen können.

Diese elf Punkte sollten Sie bei Ihrer Vorbereitung beachten:

1. Formulieren Sie praktikable Lösungen, keine kraftmeierischen Appelle, dass man das Unternehmen umstülpen muss (das hört er von diversen Unternehmensberatern womöglich ohnehin).
2. Simpel und sachlich bleiben. Kein Fachjargon! Selbst der Begriff Content muss nicht sein
3. Keine allzu großspurigen Töne. Verkaufen Sie sich nicht vollmundig als
„Agent of Change“ (so nennen sich unsere US-Kollegen gerne), das schreckt ab. Überzeugen Sie lieber mit Fakten.
4. Zu zweit verdeutlichen Sie Ihre Ziele besser. Es kann von Vorteil sein, wenn Sie einen Kollegen einer anderen Abteilung oder einen externen Content-Strategen mitnehmen, um den Sinn einer abteilungsübergreifenden Herangehensweise sichtbar zu machen.
5. Individualität zählt. Argumentieren Sie niemals mit Phrasen von der Stange („In dem Buch XY steht….“). Beziehen Sie sich von der ersten Minute an auf das Unternehmen und seine Besonderheiten. Das macht die Vorbereitung mühsam. Aber der Lohn ist essentiell: bessere Argumente.
6. Fundierte Kenntnis muss sein. Sie müssen das Unternehmen und seine Marke(n) verstanden haben. Sie sollten in Kenntnis sein von Unternehmenszahlen und -strategie, Markenstrategie, Kommunikationsstrategie und Zahlen zur Akzeptanz online (evtl. im Vergleich zur Konkurrenz). Sehr interessant für die Argumentation könnten auch sein: die Kosten für die Kundenakquise und Stammkundenpflege, Infos über die Akzeptanz des Kundenservices, HR-Erfolg auf dem Arbeitsmarkt oder Zahl der Kommunikationsdienstleister.
7. Erfahrungen lohnen. Sollten Sie bereits Erfahrungen mit Content-Strategie und Content-Marketing in diesem Unternehmen gemacht haben: Mitnehmen und deren künftiges Potential schildern! Nennen Sie alle beteiligten Abteilungen und Personen, um die übergeordnete Relevanz zu betonen.
8. Zielsetzung vorab formulieren. Um es klar zu sagen: Erwarten Sie lieber keinen Universal-Auftrag á la „Machen Sie Vorschläge für die Optimierung 
aller Unternehmensinhalte von A bis Z. Plus Zeitplan und Kalkulation für die Realisierung.“ Selbst wenn der Boss die Brisanz des Themas in Gänze begriffen hat. Formulieren Sie deshalb den ersten Schritt (oder die ersten Schritte), den er genehmigen kann. Wichtig: Das sollten Projekte sein, die als Start für eine unternehmensweite Content-Strategie taugen. Das kann zum Beispiel die Analyse eines bestimmten Content-Formats sein, ein erstes Effizienz-Projekt (Content-Austausch unter den Abteilungen), die Intensivierung einer Werbekampagne mit begleitenden Content-Marketing-Elementen. Bieten Sie eine grobe Abschätzung: Wie aufwändig und kostspielig könnte dieser erste Schritt sein? Welche Abteilungen und wie viele Personen wären beteiligt? Was soll damit erreicht werden? Und was wären die darauf folgenden Ziele?
9. Unbedingt vermeiden. Lassen Sie sich niemals dazu verleiten, an der bisherigen  Arbeit der Unternehmenskommunikatoren herum zu meckern. Denn das sind, wenn alles glatt läuft, Ihre Verbündeten für eine lange Zeit, also sprechen Sie über diese bitte dementsprechend. Ohne sie werden Sie keine überholten Strukturen aufbrechen können. Den Chef brauchen Sie zum Starten – alle anderen Personen zum Realisieren der Content-Strategie.
10. Beziehung aufbauen. Machen Sie klar, dass Sie wiederkommen und über den Erfolg Ihrer ersten Projekte sowie weitere nötige Schritte berichten werden. Die Führungskraft muss verstehen: Das ist der Beginn einer lang andauernden Entwicklung, die das Unternehmen und seine Kommunikation stark verändern kann. Machen Sie ihm deutlich, dass sie prinzipiell bereit sind, ihre Content-Strategie und Content-Marketing-Pläne an weitere Change-Prozessen des Unternehmens anzupassen.
11. Schnell den Termin mit dem Boss vereinbaren! Zögern Sie nicht – sonst besteht die Gefahr, dass die Führungsspitze von alleine aktiv wird und jemanden anheuert. Womit die Content-Experten, die im Mittelbau bei den ersten praktischen Erfahrungen behilflich waren und die Gepflogenheiten des Unternehmens schon kennengelernt haben (ein unschätzbares Plus!), das Nachsehen hätten.

Sechs Chef-Typen – und wie man ihnen begegnet

Auf welche Reaktionen und Fragen muss man sich während eines solchen Gesprächs gefasst machen? Es sind sehr unterschiedliche Aspekte, die thematisiert werden können und auf die Sie vorbereitet sein sollten. Sechs davon stelle ich anhand von sechs „Chef-Typen“ vor.

Cheftyp 1 – der Bewahrer: „Aber unsere Broschüren sind doch hübsch?“

Cheftyp 2 – der Kalkulator: „Können Sie das mal in Zahlen ausdrücken?“

Keine Frage, bei diesem Thema sollten Sie so sattelfest wie möglich sein. Das Kreuz an der Sache: Das ist kaum möglich Fakten zu liefern, weil es gerade zum Content-Erfolg kaum bzw. wenig stichhaltige Zahlen gibt. Aber jede Zahl, die einen Vergleich oder eine Schätzung zulässt, ist besser als gar keine Zahl. Also suchen Sie nach triftigen Kostenspar-Argumenten sowie internen oder externen Statistiken, anhand derer Sie diese ableiten könnten. Geeignet sind zum Beispiel Schätzungen …

• was das Unternehmen aktuell
 durch schlechte 
Shop-Inhalte verliert
• was man durch eine gute Content-Strategie an Manpower oder Agenturleistung einsparen könnte
• welche Ersparnis durch eine effizientere Nutzung der Inhalte erreicht werden könnte
• warum man mit richtig verstandenem Content-Marketing sündteuere Kampagnen-Peaks vermeiden kann

Das Wunderbare an zahlenverliebten Chefs ist: Wenn Sie überzeugen können, gewinnen Sie einen sehr zuverlässigen Partner, der auch langfristig Interesse am Gelingen Ihres Vorhabens hat (im Gegensatz zum Cheftyp 4 – der Aktionist)

Cheftyp 3 – der Arrogante:  „Meine Kontaktpflege bringt mehr als das ganze Marketing-Gedöns“

Es gibt sie tatsächlich: Chefs, die kein Interesse an ihrer Unternehmenskommunikation haben – und die stattdessen der Überzeugung sind, dass ihre eigene Kontaktpflege ohnehin mehr bringt. Laut einer Studie der Uni Leipzig behaupten 87% der CEOs, dass die persönliche Kommunikationsleistung des Top-Managements eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat. Und gut die Hälfte der CEOs (56%) arbeitet nie oder nur „projektbezogen“ mit ihren Kommunikationsabteilungen zusammen. Das bedeutet: jeder zweite Unternehmenslenker hat nichts mit der „offiziellen“ Unternehmenskommunikation am Hut!

Zwischen Führungsspitze und Unternehmenskommunikation scheint es also durchaus häufig breite Gräben zu geben, die dringend mit einer Content-Strategie überwunden werden sollten. Es stellt sich die Frage, ob Führungsspitze und Unternehmenskommunikation wissen, mit welchen Argumenten die jeweils andere Seite arbeitet – und ob diese überhaupt zusammenpassen?

In einem solchen Fall hilft nur eins: Packen Sie den Boss am eigenen Erfolg: Analysieren Sie seinen Kommunikationsstil, analysieren Sie seine Vorträge – und schildern Sie ihm während des Meetings, wie seine Argumente durch eine Content-Strategie mehr Gewicht und Unterstützung bekommen könnten.

Cheftyp 4 – der Aktionist: „Genau das machen wir, nur zu!“

Manche Chefs lieben es ein wenig großspurig, dagegen ist nichts einzuwenden. In diesem Fall können Sie vermutlich mit großen Content-Marketing-Beispielen Interesse schüren, etwa mit Coca-Cola. Auch das große Ziel einer Themenführerschaft kann ein passender Gesprächsstoff sein. Weniger überzeugen werden Sie hier mit den Widrigkeiten hausinterner Projektproblemchen oder feinsinnigen Studienergebnissen.

Achtung, dieser Typus ist, trotz seiner positiven Einstellung, eher kein guter Freund. Er hat nämlich eine schlechte Eigenschaft: Er vergisst zügig, was Sie mit ihm vereinbart haben. Darum sollte man am besten so reagieren: „Lassen Sie uns 
gleich ein oder mehrere 
Projekte festzurren, mit 
denen wir starten können.“ Gefolgt von einem Protokoll des Meetings, in dem Sie die besprochenen Ziele festhalten. Wichtig ist auch, mit ihm regelmäßig in Kontakt zu bleiben und ihm über die 
Fortschritte zu berichten, damit er am Ball bleibt.

Cheftyp 5 – der Verdränger: „Wieso ich?
 Reden Sie mit der Marketingabteilung!“

In diesem Fall müssen Sie verdeutlichen, dass sein Einverständnis unverzichtbar ist – dass dies aber zugleich wenig Arbeit für ihn bedeutet. Sie sollten klar machen, dass das Projekt gefährdet wäre, sollte es zu einem reinen Marketingthema „verkommen“.

Für diese Argumentation zahlt es sich aus, wenn Sie einen Partner aus einer anderen Abteilung mit dabei haben: Das macht ihm deutlich, dass Content-Strategie und Content-Marketing abteilungsübergreifende Aufgaben sind. Im Idealfall können Sie sogar ein kleines Beispielprojekt skizzieren, für das mehrere Abteilungen nötig wären – und zu dem Sie gerade deshalb ein generelles Placet aus der Führungsebene brauchen.

Cheftyp 6 – der Selbstdarsteller: „Inspirieren Sie mich!“

Wieso sollte sich eine Führungskraft nur für das Unternehmenswohl interessieren? Sie will womöglich auch wissen: Was habe ich davon? Liefern Sie Beispiele, wie er mit dem Thema Content als Visionär 
ins Spiel gebracht werden kann. Schildern Sie das Szenario einer bunten Content-Zukunft, die durch seine Mitwirkung entsteht.

Damit wir uns nicht missverstehen: die sechs skizzierten Cheftypen sollen Sie nicht dazu anleiten, Ihren Chef psychologisch zu durchleuchten – vielmehr sollten Sie zeigen, auf welche Situationen Sie vorbereitet sein sollten. Und sie sollten Ihnen verdeutlichen, wie viele Informationen, Studien, Budgethochrechnungen, Beispiele, Ziele, Visionen und erste maßgeschneiderte Projektvorschläge Sie im Gepäck haben sollten. Sie müssen bestens vorbereitet sein – auch wenn es nur um wenige Minuten geht.

Wenn das Gespräch zu Ende ist, sollten Sie vier Dinge erreicht haben:

1. Der Boss hat verstanden, dass das Thema Content zukunftsentscheidend ist.
2. Sie haben mit ihr/ihm die ersten Schritte festgezurrt und das Okay für die Realisierung bekommen.
3. Sie haben das Okay, abteilungsübergreifend aktiv zu werden.
4. Der Chef ist einverstanden, dass Sie immer wiederkommen – und irgendwann mit einem umfassenden Content-Strategie-Entwurf.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg! Und umso mehr freuen wir uns, wenn Sie uns Feedback über Ihre Erfahrungen geben. Wir alle stehen erst am Start einer jungen Entwicklung und können noch vieles voneinander lernen, um Content-Strategie und Content-Marketing zu jener Bedeutung zu verhelfen, die sie verdienen.