#Storytelling: Wie man die Geschichten des Kunden transportiert

Storytelling ist durch das Thema Content-Marketing zu neuen Ehren gekommen. Grund genug bei einigen Storytelling-Experten nachzufragen. Als erstes habe ich Björn Eichstädt interviewt, der mit seiner Agentur Storymaker unter anderem Technologieunternehmen betreut. Der studierte Neurobiologe ist bei Storymaker geschäftsführender Gesellschafter. Er befasst sich mit innovativen und strategischen Aspekten von klassischer PR und digitaler Kommunikation.

In Eurem Agentur-Namen Storymaker klingt es bereits an, dass Ihr die Geschichten Eurer Kunden erzählt. Was heißt für Dich Storytelling?

Storytelling heißt für mich, die „Story“ eines Kunden narrativ zu vermitteln. Denn Storytelling beinhaltet ja die zwei Elemente der „Story“ und des „Tellings“. Deshalb ist es zunächst wichtig die Story zu ermitteln. Was ist die Identität des Kunden ausgedrückt in einer kurzen knappen Story.

„Das Unternehmen XY und sein Gründer JB arbeitet seit den 90ern daran, den umfassendsten Online-Shop mit dem breitesten Warenfluss der Welt aufbauen.“ Von welchem Unternehmen habe ich erzählt? Diese Kernstory, das Kondensat unterschiedliche Aspekte von Historie, Produkten, Aktivitäten eines Unternehmens, steht am Anfang. Das ist für uns das „Storymaking“ – aus verschiedenen Zutaten quasi eine Story-Brühwürfel des Unternehmens zu bereiten.

Und im Telling wird diese Geschichte und Aspekte, die in ihr enthalten sind – beim Beispiel oben: E-Commerce, Globalität, Logistik etc. – dann transportiert. Wie man erzählt, das hängt von Medium und Plattform und Publikum ab. Als Artikel, als Video, als Bild – alles möglich und vom Kontext abhängig. Wichtig ist, dass eine erzählte Story einen Protagonisten beinhaltet. Und seine Reise von A nach B beschreibt. Der Protagonist kann aber durchaus auch ein Unternehmen sein.

Warum merken wir uns so gerne Geschichten?

Inzwischen ist neurobiologisch und neurologisch nachgewiesen, dass Stories bestimmte Areale des Gehirns anders anregen als reine Fakten. Wenn Informationen in einen narrativen Fluss eingebettet werden, dann kommt es zu anderen Verknüpfungen als bei einer reinen Aufzählung von Informationen.

Deshalb hört man auch immer wieder, dass beispielsweise Gedächtniskünstler sich Zahlen merken, indem sie sie in einen narrativen Kontext setzen. Eine Story, einen Verlauf, eine Dramaturgie von A nach B macht für das Gehirn mehr Sinn als nur Zahlen. Deshalb setzen ja auch viele Menschheitsmythen, Religionen etc. auf die Story als vermittelndes Instrument.

Inwiefern gehören gute Werbung und Storytelling für Dich zusammen?

Ich erinnere mich an die Lektüre von „Ogilvy on Advertising“ von David Ogilvy. Zu der Zeit, als er das Buch schrieb, war Werbung noch sehr textlastig. Manches fast so, wie das, was wir heute „Advertorial“ nennen. „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.“ ist dabei eine Anzeige, die mir besonders im Gedächtnis geblieben ist.

Sie erzählt keine durchgängige Story, eher viele kleine Stories über den Rolls-Royce, seine Materialien, die Hintergründe der Entwicklung. Eigentlich ist sie fast journalistisch. Das muss natürlich nicht so sein, das ist nur eine Form des Storytellings.

Wichtig ist vor allem, dass die narrative Kernidentität des Unternehmens vermittelt wird. So wie bei der „Think Different“ Kampagne von Apple. Das war bestes „Storytelling“.

Warum braucht Werbung das Storytelling?

Weil es darum geht, das Unternehmen, seine Produkte, seine Ideen zu vermitteln. In einer Form, die beim Kunden hängenbleibt, mit der er etwas verbindet. Das klassische „Nicht-Storytelling“ in der Werbung ist beispielsweise das reine Aufladen mit Promis. Franz Beckenbauer für dieses und jenes Handy. Aber welches war das nochmal?

Wenn nicht die Kern-Story des Unternehmens vermittelt wird, dann verschwindet es in der Wahrnehmung des Rezipienten und wird durch etwas anderes überlagert. Etwa den Promi. Man erinnert sich dann noch daran, dass Promi XY mal Werbung für „irgend so ein Handy“ gemacht hat. Aber welches das war? Natürlich kann man auch Testimonial-Promi-Kampangnen in die Story einbetten. Aber dann müssen Kernstory des Unternehmens und der Promi sehr gut zusammenpassen.

Wie geht denn Storytelling in der PR überhaupt?

Wie bereits beschrieben: die Story des Unternehmens ermitteln. Und dann überlegen, welche Aspekte der Story ich wie vermittle. In der PR – also klassisch in der Arbeit mit Medien, weniger klassisch in der Arbeit mit Communities – geht es dann eben darum, ein passendes Presse-Event zu kreieren, einen sehr narrativen Fachartikel zu verfassen. Cases sehr personenzentriert und prozessorientiert (die Reise von A nach B) ablaufen zu lassen etc.

Gibt es für Dich einen Unterschied zwischen Storytelling im Content-Marketing und in der Werbung?

Von reinen Vorgehen her nicht. Eher dann in der konkreten Ausformung. Es macht eben einen Unterschied, ob ich ein Web-Video, einen Blogpost oder ein großes Werbeplakat herstelle. Die Kernstory sollte gleich sein, die konkrete operative Umsetzung ist aber natürlich unterschiedlich. Im Grunde ist die Story das, was Kommunikation „integriert“. Sie ist im Idealfall der rote Faden, der sich durch alle Maßnahmen zieht.

>> Storymaker: Wir brauchen Digical Storytelling

Bildquelle: Björn Eichstädt; cloud of words or tags related to story, myth and legend on a digital tablet (shutterstock)

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