Storytelling ist durch das Thema Content-Marketing zu neuen Ehren gekommen. Grund genug bei einigen Storytelling-Experten nachzufragen. Als erstes habe ich Björn Eichstädt interviewt, der mit seiner Agentur Storymaker unter anderem Technologieunternehmen betreut. Der studierte Neurobiologe ist bei Storymaker geschäftsführender Gesellschafter. Er befasst sich mit innovativen und strategischen Aspekten von klassischer PR und digitaler Kommunikation.
In Eurem Agentur-Namen Storymaker klingt es bereits an, dass Ihr die Geschichten Eurer Kunden erzählt. Was heißt für Dich Storytelling?
Storytelling heißt für mich, die „Story“ eines Kunden narrativ zu vermitteln. Denn Storytelling beinhaltet ja die zwei Elemente der „Story“ und des „Tellings“. Deshalb ist es zunächst wichtig die Story zu ermitteln. Was ist die Identität des Kunden ausgedrückt in einer kurzen knappen Story.
„Das Unternehmen XY und sein Gründer JB arbeitet seit den 90ern daran, den umfassendsten Online-Shop mit dem breitesten Warenfluss der Welt aufbauen.“ Von welchem Unternehmen habe ich erzählt? Diese Kernstory, das Kondensat unterschiedliche Aspekte von Historie, Produkten, Aktivitäten eines Unternehmens, steht am Anfang. Das ist für uns das „Storymaking“ – aus verschiedenen Zutaten quasi eine Story-Brühwürfel des Unternehmens zu bereiten.
Und im Telling wird diese Geschichte und Aspekte, die in ihr enthalten sind – beim Beispiel oben: E-Commerce, Globalität, Logistik etc. – dann transportiert. Wie man erzählt, das hängt von Medium und Plattform und Publikum ab. Als Artikel, als Video, als Bild – alles möglich und vom Kontext abhängig. Wichtig ist, dass eine erzählte Story einen Protagonisten beinhaltet. Und seine Reise von A nach B beschreibt. Der Protagonist kann aber durchaus auch ein Unternehmen sein.
Warum merken wir uns so gerne Geschichten?
Inzwischen ist neurobiologisch und neurologisch nachgewiesen, dass Stories bestimmte Areale des Gehirns anders anregen als reine Fakten. Wenn Informationen in einen narrativen Fluss eingebettet werden, dann kommt es zu anderen Verknüpfungen als bei einer reinen Aufzählung von Informationen.
Deshalb hört man auch immer wieder, dass beispielsweise Gedächtniskünstler sich Zahlen merken, indem sie sie in einen narrativen Kontext setzen. Eine Story, einen Verlauf, eine Dramaturgie von A nach B macht für das Gehirn mehr Sinn als nur Zahlen. Deshalb setzen ja auch viele Menschheitsmythen, Religionen etc. auf die Story als vermittelndes Instrument.
Inwiefern gehören gute Werbung und Storytelling für Dich zusammen?
Ich erinnere mich an die Lektüre von „Ogilvy on Advertising“ von David Ogilvy. Zu der Zeit, als er das Buch schrieb, war Werbung noch sehr textlastig. Manches fast so, wie das, was wir heute „Advertorial“ nennen. „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.“ ist dabei eine Anzeige, die mir besonders im Gedächtnis geblieben ist.Warum braucht Werbung das Storytelling?
Weil es darum geht, das Unternehmen, seine Produkte, seine Ideen zu vermitteln. In einer Form, die beim Kunden hängenbleibt, mit der er etwas verbindet. Das klassische „Nicht-Storytelling“ in der Werbung ist beispielsweise das reine Aufladen mit Promis. Franz Beckenbauer für dieses und jenes Handy. Aber welches war das nochmal?
Wenn nicht die Kern-Story des Unternehmens vermittelt wird, dann verschwindet es in der Wahrnehmung des Rezipienten und wird durch etwas anderes überlagert. Etwa den Promi. Man erinnert sich dann noch daran, dass Promi XY mal Werbung für „irgend so ein Handy“ gemacht hat. Aber welches das war? Natürlich kann man auch Testimonial-Promi-Kampangnen in die Story einbetten. Aber dann müssen Kernstory des Unternehmens und der Promi sehr gut zusammenpassen.
Wie geht denn Storytelling in der PR überhaupt?
Wie bereits beschrieben: die Story des Unternehmens ermitteln. Und dann überlegen, welche Aspekte der Story ich wie vermittle. In der PR – also klassisch in der Arbeit mit Medien, weniger klassisch in der Arbeit mit Communities – geht es dann eben darum, ein passendes Presse-Event zu kreieren, einen sehr narrativen Fachartikel zu verfassen. Cases sehr personenzentriert und prozessorientiert (die Reise von A nach B) ablaufen zu lassen etc.
Gibt es für Dich einen Unterschied zwischen Storytelling im Content-Marketing und in der Werbung?
Von reinen Vorgehen her nicht. Eher dann in der konkreten Ausformung. Es macht eben einen Unterschied, ob ich ein Web-Video, einen Blogpost oder ein großes Werbeplakat herstelle. Die Kernstory sollte gleich sein, die konkrete operative Umsetzung ist aber natürlich unterschiedlich. Im Grunde ist die Story das, was Kommunikation „integriert“. Sie ist im Idealfall der rote Faden, der sich durch alle Maßnahmen zieht.
>> Storymaker: Wir brauchen Digical Storytelling
Bildquelle: Björn Eichstädt; cloud of words or tags related to story, myth and legend on a digital tablet (shutterstock)
Storytelling sollte dann doch nicht so privat sein wie das Video. Mit der „Einstellung“ ein echter Reichweitenkiller:-)
Das Entscheidende am Storytelling ist aber, dass die gute Story von anderen weitererzählt wird. So wird aus Werbung persönliches Empfehlungsverhalten.
Man muss sich das auf der Zunge zergehen lassen! Die Frage: Wie geht denn Storytelling in der PR überhaupt? Die Antwort: Die Story des Unternehmens ermitteln. Und dann überlegen, welche Aspekte der Story ich wie vermittle. Nee, danke! Von tautologischem PR-Gewaber habe ich nach 30 Jahren Journalismus und PR die Schnauze voll. Und wenn ich mich schon zu einem Thema aus dem Fenster lehne: wie wäre es, sich vorzubereiten und zu recherchieren. Mal was von Campbell, Heldenreise und Monomythos gehört?
„Der Hype in 1000 Gestalten“ 😉
Der 30-jährigen Heldenreise in Journalismus und PR?
Oh, fühlen wir uns jetzt auf den Schlips getreten? Nee, es geht nicht um 30 Jahre Heldenreise, wenngleich das bestimmende Buch noch älter ist und schon 1949 erschien. Es geht um mein persönliches Empfinden, dass PR-Profis häufig nicht in der Lage sind, journalistische Fragen mit „WOW-Substanz“ für ihre Botschaft aufzufüllen. Das ist es doch, was unsere Kunden von uns erwarten und von uns auch vermittelt haben wollen. In der Heldenreise ist es das Elixier, dass Sie als unser Mentor dem Helden (nämlich dem Kunden) mit auf seinen künftigen Weg geben! Und wenn ich auf die Frage: Wie geht das? lese: Da suchen wir erst mal und sehen dann, was wir machen…(nicht wieder aufregen: ich spitze zu!), dann habe ich ein Problem. Das ist meines, resultierend aus meiner Vita (Start in die PR als das noch „Frühstücksdirektoren“ machten, dann Journalismus u.a. fürs Handelsblatt), das können Sie mit gutem Recht ganz anders sehen. Aber ansprechen darf man es ja mal!
Schlips getreten? Nein. Ich hab ja nur eine Frage gestellt. Aber im Ernst: das mit der Heldenreise (ich habe nur Reise gesagt) findet sich als Aspekt ja schon im letzten Absatz der Reaktion auf die erste Frage. Ich habe in der zitierten Antwort versucht das prozessual zu beantworten. Aber Ihnen muss es ja nicht gefallen 🙂 Anspruch dieses Gesprächs war ein kleines Hintergrundinterview zum neuen Buch von Klaus Eck, nicht ein Fachartikel zu: wie mache ich das mit der Story, das vielleicht noch als Hintergrund.
Es gibt für potentielle Kunden eines Unternehmens nichts Langweiligeres als die Story der Firma. Stattdessen sollten die Produkte eines Unternehmens durch Storytelling den Kunden näher gebracht werden. Viele Produkte lassen sich in ganz banale Alltagsgeschichten verpacken. Gute Storyteller bauen auch in Alltagsgeschichten einen Spannungsbogen ein. Wichtig sind außerdem Emotionen und Humor.
Banale Alltagsgeschichten? Das klingt ja schon in der Anlage aufregend.