Falls Sie nicht sofort wissen, wofür der Begriff Content-Marketing (alles) steht, sind Sie in allerbester Gesellschaft. Je nach Interesse, wird dieser Terminus ideologisch für vieles als Platzhalter verwandt. Content-Marketing ist vor einigen Jahren sehr geschickt von Joe Pulizzi, Content Marketing Institute, eingeführt worden, der zahlreiche Blog-Artikel und Bücher zum Thema verfasst hat. Bei all dem Buzz rund um Content-Marketing entstehen in den Unternehmen große Begehrlichkeiten. Nachdem sich viele Marketiers einen nachvollziehbaren ROI für Social Media vergeblich gewünscht haben, erhofft man sich selbiges nun endlich vom Content-Marketing, der alles richten soll. Immerhin werden die Akteure, die neuerdings auf das Gedöhns Social verzichten, im Management ernst genommen.
Dennoch sollte niemand im Content-Marketing den heiligen digitalen Gral erwarten. Content-Marketing ist ungeeignet als neues, schickes Direktmarketing-Tool. Genau das ist es definitiv nicht. Stattdessen lohnt es sich einen Blick darauf zu werfen, was es erfüllen kann. Oftmals werden die KPI’s des Content-Marketings auf nur wenige Punkte reduziert: die Interaktion oder das Engagement mit dem Content, dessen Verbreitung (Sharing) sowie konkrete Lead-Generierung und Vertriebserfolge. Franz Keim hat diese Aspekte auf den Prüfstand gestellt. Die Klick- und Traffic-Orientierung orientiert sich sehr an der alten Welt und ist wenig überraschend und eher kurzfristig orientiert. Als Unternehmensziele sind sie ohnehin wenig sinnvoll, stattdessen werden andere KPI’s wichtiger, wie beispielsweise der Umsatz, die Leads oder Ziele wie Brand Awareness. Aber das wirft neue Fragen auf, die zu klären sind.
Altes als Neues verpackt?
Als die Begriffe Web 2.0 und Social Media aufgekommen sind, subsummierten sie sehr schnell alte Entwicklungen wie beispielsweise die Communities, die wesentlich älter sind. Öffentlich wird durch diesen Begriff einiges alte quasi überschrieben und neu definiert. Content-Marketing übernimmt gleichsam viele Social-Media-Aktivitäten und verpackt sie neu. Jeder scheint es bereits zu tun, ohne das Buzzword überhaupt zu kennen. Denn zum Content-Marketing werden oftmals Corporate Newsletter, Whitepaper, komplette Websites, Facebook-Fanpages sowie Fachartikel in Magazinen und sogar Apps gezählt. Kein Wunder also, dass sich Agenturen damit sehr leicht tun. Es erlaubt ihnen, viele bekannte Assets aus dem eigenen Portfolio aufzuhübschen und als neu zu verkaufen. Ihre Kunden erhalten auf diese Weise etwas Innovatives und nichts Gewöhnliches. Letztlich wird es oftmals sogar als Direktmarketingmaßnahme angepriesen.
Branded Content: Curved macht es
Ein schönes Beispiel, wie Unternehmen Content einsetzen können, um etwas für ihr Image zu tun und sich thematisch zu positionieren, stellt Curved dar. Das gebogene Display-Design Curved soll TV und Smartphones seit der Consumer Electronics Show in Las Vegas attraktiver machen. Ob dieses Marketing wirklich funktioniert, wird sich zeigen. Curved bietet als Magazin viele spannende Inhalte und guten Journalismus. Außerdem wird im Experten-Bereich eine alte Experten-Community integriert, die auf diese Weise sicherlich unterstützt werden soll. Kundenservice-Themen und Produkttests sind eine Gradwanderung beim Corporate Content und Markenjournalismus. Die Grenzen zur Schleichwerbung und Advertorial sind fließend und können ein tolles Magazin sehr schnell unglaubwürdig machen. Deshalb sollte hierbei auf redaktionelle Unabhängigkeit viel Wert gelegt werden, um nicht das Projekt Curved in Misskredit zu bringen.
Leser dürften sich fragen, warum sich E-Plus auf so ein Projekt einlassen. Was ist der Nutzen dieses Branded Journalism? Aus Altruismus entwickelt niemand ein so tolles und lesenswertes Magazin zu mobilen Themen wie Curved. Zudem ist es fraglich, ob die Inhalte auf die Marke E-Plus einzahlen. Deutlich machen sie jedoch sicherlich die redaktionelle und fachliche Kompetenz von der Hamburger Agentur SinnerSchrader.
Content ist kein Selbstzweck
Grandioser Content sorgt bei weitem nicht von selbst für die Mundpropaganda, die sich viele Unternehmen erhoffen. Das lässt sich durchaus mit dem Wunsch nach Viralität bei Videos vergleichen. Von selbst sind gute Inhalte nicht unbedingt viral. Dazu gehört eine gute Portion Glück und der richtige Zeitpunkt. Genausowenig ist bekannt, wie und ob der Content auf die Marke einzahlt, zumal beim Beispiel Curved nur sehr dezent auf die Content-Sponsoren hingewiesen wird.
Viel muss nicht unbedingt viel bringen. Wer mit der Content-Schrottflinte versucht, alle mit seinen goldenen Inhalten zu versorgen, der dürfte sein blaues Wunder erleben. Es ist ein großer Irrtum, zu glauben, dass Content einfach so der King ist. Natürlich kann ein Markenunternehmen auch ohne Strategie Glück haben und auf positive Resonanz treffen. Doch wer keine klare Zielsetzung im Content-Marketing hat, dieses nicht mit einer Content-Strategie unterfüttert, kann sehr schnell scheitern. So ist im vergangenen Jahrzehnt vielen Content-Playern am Markt ergangen. Ich durfte selbst erleben, wie wenig Interesse Anfang 2000 an Content im Markt vorhanden ist. Damals hallte es überall: Content ist King. Von den damaligen Playern sind kaum noch Content-Anbieter und Syndicator übrig geblieben.
Aus diesem Grunde empfehlen wir unseren Kunden als erstes eine Content-Strategie, in deren Rahmen alle Rahmenbedingungen und Zielsetzungen für das Content-Marketing klar definiert sind. Welche Ressourcen sind in einem Unternehmen vorhanden? Was will eine Marke überhaupt mit dem Content-Marketing konkret erreichen? Erst danach lassen sich die To-do’s konkret festlegen. Am Crosspublishing vieler neuer Inhalte haben in erster Linie Agenturen ein großes Interesse, die damit ihr Geld verdienen. Das kann niemand ihnen vorwerfen. Trotzdem sollten Marken sich aufs Wesentliche konzentrieren, ihre Zielvorstellung auch im Content, den sie veröffentlichen, ausdrücken.
Je konsistenter dabei das strategische Vorgehen ist, desto eher profitiert die Markenwahrnehmung davon. Die publizistische Frequenz ist allein Google geschuldet, der Content soll von den Bots erkannt werden, ansonsten ist sie abhängig von den konkreten strategischen Vorgehen. Je konzentrierter ihre Content-Assets sind, desto angenehmer ist das für die Kunden, die diese Inhalte rezipieren. Diese erhalten ein sehr klares Bild von ihrem Serviceanbieter.
Grenzen verschwimmen bei Native ads
Immer häufiger versuchen Unternehmen ihre Inhalte im redaktionellen Umfeld der Medien zu platzieren. Dabei ist nicht immer eindeutig, ob ein Content redaktionell oder werblich ist. Beispiele dafür gibt es zahlreiche bei Forbes, New York Times, The Atlantic, Buzzfeed oder Slate. Beim Native Advertising werden gesponserte Inhalte integriert, die wie wie normale Medienartikel, Blogartikel, Facebook-Posts oder Tweets aussehen. Stefan Plöchinger, Online-Chef der „Süddeutschen Zeitung“ sieht das Native Advertising daher sehr kritisch: „Was ich bisher gesehen habe, ist für mich nichts anderes als verkappte Werbung im Redaktionsmantel. Auf lange Sicht werden es die Nutzer jedem Medium übel nehmen, wenn sich die Grenzen zur Werbung so verwischen.“ (NDR-Interview)
Die Glaubwürdigkeit eines medialen Angebots sinkt schnell, wenn dahinter wirtschaftliche Interessen versteckt werden. Fehlt die klare Trennung zwischen Werbung und Anzeigen, schlägt sich das schnell in der Reputation des Medienanbieters nieder. Schließlich können die Leser nicht sofort erkennen, wie glaubwürdig ein Artikel tatsächlich ist. Meistens ist der Anzeigencharakter nicht sofort erkennbar.
Branded Content
Nicht viel anders stellt es sich beim Branded Content dar, wenn Unternehmen redaktionelle Beiträge professionell produzieren und veröffentlichen, wie das etwa bei Curved der Fall ist. Die Inhalte erscheinen dem Betrachter nicht als Werbung und werden daher in der Rezeption eher akzeptiert. Im Prinzip ist sowohl das Native Advertising wie auch Branded Content mit einem Advertorial verwandt. Der Begriff setzt sich aus Advertising und Editorial zusammen. Auf dem ersten Blick unterscheidet sich das Advertorial nicht von einem normalen redaktionellen Beitrag und profitiert im Vergleich zu einer Anzeige von der höheren Glaubwürdigkeit des Content-Charakters. Die „Täuschung“ der Rezipienten ist gewollt. Schließlich argumentieren damit bewusst die Medien gegenüber Anzeigenkunden.
Definition: Was ist Content Marketing
In der Regel ist es eine Voraussetzung für das Content-Marketing, dass hochwertiger Content von einer Marke produziert wird und dieser gehört. Die Inhalte werden für die Kunden der Marke erstellt und an diese mit dem Ziel ausgeliefert, auf die Marke einzuzahlen und idealerweise die Kunden damit zu begeistern. Selbst wenn die produzierten Inhalte die Reputation einer Marke verbessern, heißt es deshalb noch nicht, dass sich dieses unmittelbar auf den Verkaufserfolg auswirkt. Shares und Likes sind nicht zu verachten, stellen aber dennoch jeweils nur eine Momentaufnahme in der Aufmerksamkeitsökonomie dar.
Content Marketing nicht salesorientiert
Wenn das Content-Marketing eines Unternehmens am Verkaufserfolg gemessen wird, verändert sich die Art und Weise, wie der Content produziert und distribuiert wird. Es dient dann nur noch dazu Kaufimpulse auszusenden. Das ist vergleichbar mit den Inhalten, die im Direktmarketing eingesetzt werden. Im Laufe der Zeit dürfte das Content-Marketing immer werblicher werden und soll zunehmend auf den direkten Verkauf einwirken, um direkte Sales-Ziele zu erfüllen. Das kann kurzfristig auch einmal funktionieren, wird aber Auswirkungen auf die journalistische Qualität der Inhalte haben. Gerade im Presales des Customer Journeys kommt es darauf an, die potentiellen Kunden nicht zu verschrecken. Wer zu werblich agiert und das Vertrauen der Leser/ Zuschauer durch eine falsche Ansprache verspielt, verliert seine Kunden allzu schnell wieder. Social Selling funktioniert nur, wenn es auf die Bedürfnisse der Kunden Rücksicht nimmt und diese nicht mit lautstarken Anpreisungen oder Schleichwerbung verschreckt.
Dabei kann das Content-Marketing eine fantastische Rolle beim Vertrauensaufbau, Markenbranding und der Kundenbindung übernehmen. Durch relevante und emotionale Inhalte können Marke Kunden anziehen und eine langfristige digitale Nähe herstellen, die weit bedeutsamer ist als (nur) kurzfristig steigende Verkaufszahlen. In dieser Hinsicht gefällt mir der Ansatz von Curved durchaus. Die qualitativ hochwertigen Inhalte zahlen auf die Marke ein, allerdings wird diese bei Curved leider versteckt. Erst ganz unten auf der Portal-Site erkennt man, wer hinter dem Content steckt. Außerdem werden Anzeigen für Base-Produkte als Banner eingespielt. Auf diese dezente Weise wollen SinnerSchrader und E-Plus vermutlich den Advertorial-Charakter stärken. Die Marke hält sich vornehm zurück. Selbst in der Experten-Community sind Base, E-Plus oder SinnerSchrader kaum sichtbar. Dennoch erfährt das Telekommunikationsunternehmen sicherlich auch via Curved viel über seine Kunden, deren Informationsbedürfnisse und kann seine Produkte daran ausrichten.
Unternehmen haben durch ihre eigenen Content-Kanäle einen enormen Vorteil gegenüber dem medial vermittelnden Zugang. Sie können die Kunden direkt erreichen, Marktforschung betreiben und eine Kundenbeziehung aufbauen, die Interessenten wiederkehren lässt. Der Content dient somit dazu, unmittelbar mit den Kunden zu interagieren, mehr über deren Lebensbedürfnisse und (Produkt- oder Service-)Wünsche herauszufinden und unmittelbar darauf reagieren zu können. Das sollte die ureigene Aufgabe des (Content)-Marketings sein.
>> Story Needle: Finding the hidden ROI in Content Marketing
>> Online-Marketing: Curved: Techportal für das mobile Zeitalter geht an den Start
>> Martin Giesler: Native Advertising, wenn Werbung zum Inhalt wird, was wird dann aus dem Inhalt
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Sehr schöner, ausführlicher Beitrag und es schimmert immer eine Meinung durch die ich teile: es wird ein Hype um Content gemacht um Dienstleistung verkaufbar zu machen. Dabei sollten wir uns doch eines vor Augen halten: wer Webmarketing mediengerecht betreibt, macht seit Anbeginn des Internets haupsächlich Content Marketing und sorgt mit SEO dafür dass Content gefunden wird. Nur mit gutem Content gelingt es Besucher zu begeistern und an die Website zu binden. Inbound Marketing berücksichtigt lediglich die Dezentralisierung von Content und ist in sofern auch nichts neues.
Sehr schöne Zusammenfassung und Erklärung zu Content Marketing. Danke.
Klasse Artikel, Klaus. Eine Ergänzung vielleicht nur: Curved selbst ist kein Content Marketing. Es mag gut sein, dass für diesen Content auch Marketing gemacht wird. Das wäre dann Content Marketing. Das Online-Magazin selbst aber ist eher der Idealtypus einer Content Strategie.
Natürlich wird mit diesem Content auch Marketing für die eigene Marke gemacht. Aber die Definition von „Content Marketing“ ist ja nicht „Marketing durch Content“.
Danke Jochen, als Content-Marketing zahlt Curved bisher nicht auf die Marke ein und ist in der Tat eher Teil einer Content-Strategie. Die Frage ist eher, ob andere das auch so sehen… Die Begrifflichkeiten changieren. Immerhin gibt es hierbei einen Content Sponsoring-Ansatz und lässt sich schon von Branded Content in diesem Kontext sprechen.
Das sehe ich ein bisschen anders. Es gab eine breite Berichterstattung zum Launch von Curved – dieser Artikel reiht sich da locker ein. Es gibt zahlreiche Multiplikatoren (Influencer), die sehr wohl wissen und auch darüber geschrieben haben, dass E-Plus dahinter steckt. Ich denke schon, dass das auf die Marke einzahlt – eben weil es so dezent und souverän gespielt wird. Ich kenne das Markensteuerrad von E-Plus nicht, aber das könnte ein positionierendes Element sein, eben nicht so krawallig am Markt aufzutreten, sondern fundiert durch Inhalte.
Du sagst ja selbst, dass Content Strategien und Markenaufbau kein Sprint sind, sondern ein Marathon. Jetzt schon zu sagen, „das zahlt nicht ein“ halte ich für vermessen.
Woher der Content stammt – also von eigenen Redakteuren, einer Agentur, bezahlten Journalisten oder Bloggern, ist doch am Ende nur Buzzwording. Irgendeiner muss die Artikel nun mal schreiben. Und es hat dabei durchaus strategischen Sinn, dabei auch namhafte und gute Autoren zu akquirieren.
Hallo Herr Eck, Ihr Beitrag und die Kommentare zeigen sehr deutlich die Spannbreite von Content Marketing: von der Erstellung bis zur Auffindbarkeit von Inhalten. Entscheidend für den Erfolg ist wie eh und je die Nutzerorientierung. Daher kann ein redaktionelles Angebot à la Curved eine breitere Nutzergruppe ansprechen als die Markenwebsites von E-Plus und Base. Momentan zahlt das auf die Marken ein, da inmitten der „unabhängigen“ Beiträge vom Redaktionsteam von SinnerSchrader tüchtig E-Plus Dienste beworben werden. Ausdrücklich werden aber auch andere Werbekunden eingeladen, Kategorien exklusiv zu sponsoren und Full-Page Ad-Formate zu schalten: https://curved.de/werben. Ob das Angebot dann noch auf die Marke E-Plus einzahlt, wenn Vodafone oder T-Online einmal anfragen, ob sie Sponsor werden können? Spätestens dann wird klar, dass es sich um ein werblich motiviertes redaktionelles Angebot handelt und die Gerichte werden entscheiden müssen, ob ein dezenter Hinweis im Footer und Impressum ausreicht.
Hallo Herr Eck, danke für diesen informativen Artikel! Teile in einigen Punkten sehr Ihre Meinung… Doch scheitert die Theorie manchmal an der Praxis! 🙂
PR leistet durch die Steigerung der Bekanntheit, Imageaufwertung oder Reputation einen wichtigen Beitrag zum Erfolg
eines jeden Unternehmens. Deshalb sehe ich Content Marketing als Teil der PR. Sollte man deshalb nicht von Content PR sprechen? Sicherlich hat sich die Arbeitsweise der PR dadurch geändert. Von “push” to “engage” ist die vermeintliche Zauberformel. Genau diesem Instrument bedient sich auch
Content Marketing. Daher unterscheiden sich die beiden Disziplinen (PR und Marketing) meiner Meinung nach nur noch in ihrem Ziel. Marketing: Kunden gewinnen, PR Image verbessern. Die Arbeitsweise ist gleich. Eine strikte Trennung von PR und Marketing ist daher eher kontraproduktiv. PR und Marketing sprechen in der Praxis meistens schon dieselbe Sprache
und ich kenne viele Unternehmen, in denen eine klare Trennung nicht mehr
vorhanden ist. Es wird aber noch eine Weile dauern, bis der CEO nicht mehr mit Marketing die Broschüre und mit PR die klassische Pressemitteilung versteht.
Ich sehe im Content Marketing bzw. Content PR die große Chance der PR. Es war von jeher die Aufgabe der PR hochwertige Inhalte zu erstellen und diese über die richtigen Kanäle zu orchestrieren.
Ich gebe Ihnen Recht, Herr Beck, dass die Grenzen zwischen PR und Marketing dort verschwimmen, wo von der PR die Öffentlichkeit direkt angesprochen wird, also ohne Medienmittler. Hier ist eine gute Abstimmung zwischen PR und Marketing dringend erforderlich. Im Umgang mit Medienmittlern (Journalisten, Redaktionen, Bloggern etc.) und sonstigen Multiplikatoren (Verbände, Politik usw.) wird auch weiterhin die klare Abgrenzung zwischen PR und Marketing erforderlich sein. Eine große Chance der PR sehe ich darin, dass ihre Sprache in Social Media viel höhere Akzeptanz hat als die Sprache des Marketings. Allein aus diesem Grund sollte die PR in Unternehmen einen höheren Stellenwert (= mehr Budget) erhalten – wird sie doch meist sehr stiefmütterlich gegenüber dem Marketing behandelt.
Danke für diesen interessanten Exkurs — In die Definition des „Content Marketing“ hat sich eine Einschränkung eingeschlichen, die ich nur bedingt nachvollziehen kann: „…hochwertiger Content von einer Marke produziert wird und dieser gehört“. Ein wichtiger Baustein in der Content-Strategie vieler Unternehmen ist der Einsatz fremder Inhalte, die nutzbringend kuratiert werden, aber eben im urheberrechtlichen Sinne NICHT der Marke „gehören“. — „Content Marketing nicht salesorientiert“ meint das Richtige, denn Content sollte nicht vordergründig werblich sein, führt jedoch wörtlich genommen zu einem gravierenden Mißverständnis. Denn selbstverständlich soll Content Marketing Leads und Verkäufe generieren. Content ist wie Sie richtig schreiben KEIN Selbstzweck.
“ Ich durfte selbst erleben, wie wenig Interesse Anfang 2000 an Content im Markt vorhanden ist. Damals hallte es überall: Content ist King. Von den damaligen Playern sind kaum noch Content-Anbieter und Syndicator übrig geblieben.“
Wir zum Beispiel: http://www.profact.de 😉