Digitale Markenführung in der Facebook Chronik

Ade Facebook-Strategie! Weshalb sind Sie mit Ihrer Marke bislang auf Facebook vertreten? Wollten Sie Ihre Kundenkommunikation darüber verbessern, die Kundenbindung unterstützen und Ihre Stakeholder besser kennenlernen? Dann sind Sie auch nach dem Relaunch des Facebook Unternehmensauftritts auf der richtigen Plattform unterwegs.

Falls Sie bereits seit einiger Zeit als Unternehmen auf Facebook aktiv sind, müssen Sie als Marke nun umdenken und sich vielen Dingen verabschieden: von der Welcome Page, Likegates und vor einer unübersichtlichen Flut an negativen Kundenkommentaren. Der Abschied vom Shitstorm dürfte noch leicht fallen, aber das andere? Das Kundenmanagement wird durch die neuen Möglichkeiten eher noch intensiver, weil es mehr als bisher hierbei um die richtige Content-Strategie geht.

Seit kurzem ist die neue Chronik nicht nur für Facebook-Profile, sondern auch für jedes Unternehmen verfügbar. Noch können Sie freiwillig zum neuen Design wechseln. Doch insgesamt haben Sie bis zum 30. März 2012 Zeit, um sich auf das neue Facebook Design und den veränderten Kommunikationsbedingungen auf Facebook einzulassen. Danach ist es Pflicht für alle. Das klingt alles nach einem gigantischen Arbeitsbeschaffungsprogramm für Agenturen und Designer – und ist dieses in gewisser Weise auch. Die E-Mails, die ich seit einigen Tagen erhalte, deuten darauf hin.

Andererseits führt die Regelveränderung bei einigen Onlinern zur Empörung, weil alles anscheinend auf den Prüfstand gesetzt worden ist – passt überhaupt noch Ihre bisherige Social Media Strategie bezüglich Facebook? Das dürfen Sie sich zu Recht fragen. Aber keine Sorge, eigentlich hat sich nicht wirklich viel verändert. Sie müssen bisherige Ideen von einem Social Media Engagement nur noch konsequenter als bisher verfolgen, um mit der neuen Chronik erfolgreich zu sein.

Wir haben Eck Kommunikation am ersten Tag auf Facebook entsprechend angepasst. Dabei haben wir auf unsere Mitarbeiter = Markenbotschafter gesetzt und ihnen Raum gegeben:

Etwas gewagt ist es, die neue Innovation als den „Anfang vom Ende für Facebook“ zu bezeichnen. Die meisten Facebook-Mitglieder und Seitenbetreiber werden das Facebook-Update mit der Zeit hinnehmen – weil die Alternative nur einen Abschied von diesem Social Network zulässt. Nur wer verabschiedet sich freiwillig von einer Fanbase in Höhe von vielleicht 10.000 Mitgliedern? Je mehr Sie in Ihre Facebook-Marke investiert haben, desto abhängiger sind Sie von dieser neuen Umgebung.

In der neuen Facebook Chronik spielen die Beiträge der Fans eine geringere Rolle als bisher, da die Reaktionen der Kunden in einem eigenen Feld aggegriert werden und damit nicht mehr so sichtbar sind. Das reduziert die Aufmerksamkeit für das einzelne Feedback eines Kunden und schafft auf der Facebook-Unternehmensseite mehr Überblick. Wenn viele Fans ihre Beiträge direkt auf der Pinwand hinterlassen, wirkt das oftmals sehr unübersichtlich und wenig lesenswert. Jetzt kann ich als Community-Mitglied schneller erfassen, was die Unternehmensmeldungen und was die Fan-Meldungen ausmachen.

Fehlendes Social Media Engagement der Unternehmen

Vielleicht profitieren die Unternehmen davon und können mit guten Inhalten ihre Markenfans für sich gewinnen. Im Dezember 2011 kam das Beratungsunternehmen A.T.Kearney bei der Auswertung der Facebook-Unternehmensauftritte zu einem wenig erfreulichen Ergebnis: Marken interagieren kaum mit ihren Fans auf Facebook. 91 Prozent der 50 Topmarken auf Facebook schicken ihre Kunden zu einer One-Way-Kommunikationsseite wie einer passiven Unterseite.

Ganze 56 Prozent dieser Marken antworteten 2011 nicht auf einzelne Kundenkommentare auf ihrer Fanpage. Statt auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, deren Orientierung an nutzwertigen Inhalten und Antworten auf Kundenanfragen, posten viele Marken nur Promotioninhalte, die auf wenig positive Resonanz stoßen.

Gerade einmal 13 Prozent dieser Beiträge waren persönlich und gingen auf die Kundenbedürfnisse ein. Durch die neue Chronik könnte das Social Media Engagement der Unternehmen verbessert werden, wenn der richtige Content eingesetzt und die Kommunikationsbereitschaft gegeben ist. Reines Marketing verfängt immer weniger in der Facebook-Welt. Nur wer auf Interaktion setzt und dazu möglichst auch noch Facebook-Anzeigen schalten, ist weiterhin oder künftig erfolgreich.

Mehr Interaktion wagen

Es ist ein konsequenter Schritt von Facebook, dass die Betreiber eines Facebook-Auftritts nach dem Relaunch auch ihr digitales Hausrecht durchsetzen können. Dadurch kann jeder Admin künftig die Kommentare und Posts von Besuchern besser moderieren. Vielleicht ermutigt das hierzulande mehr Unternehmen, sich auf ein echtes Community Management einzulassen. Denn so richtig große Angst müssen Sie auf Ihrer eigenen Facebook-Plattform nicht mehr vor einem Shitstorm haben, weil dieser leichter zu steuern ist.

Allerdings sollten Firmen dennoch nicht beginnen, sich ihre eigene schöne Markenwelt herbei zu zaubern und auf jegliche Kommunikation zu verzichten. Selbst auf Facebook werden Sie nicht mehr aus der Transparenzgesellschaft aussteigen können.

„Es kann aber tatsächlich auch dahin führen, dass die Informationen rund um die eigene Marke und dem eigenen Image durch die Ausblendung von Meinungen geschützt aber damit auch verzerrt wird.“ (Patrick Breitenbach)

In letzter Konsequenz wäre es der falsche Weg, Kritiker auf Facebook komplett auszublenden und nicht mehr ernst zu nehmen. Wer einem negativen Kundenfeedback keinen Platz mehr auf seiner Facebook-Seite einräumt, muss damit rechnen, dass die ersten Kritiker ihre Anti-Seiten auf Facebook aufbauen und dort ihre Ziele erreichen. Ganz abgesehen davon existiert noch eine weitere digitale Welt dort draußen: das Googleversum mit seinen zahlreichen Spielarten.

Die wichtigsten Neuerungen auf der Facebook-Seite im Überblick

1. Goodbye Landingpage: Das werden viele Unternehmen nicht so leicht verschmerzen können. Ihr neuer Facebook-Auftritt muss künftig ohne Welcome-Page und Likegate auskommen. Wer Ihre Seite im Social Network besucht, wird immer dasselbe sehen wie Ihre bisherigen Fans. Das stellt anfangs eine Herausforderung dar, macht es Ihnen aber wesentlich einfach, Ihre Markenfans anzusprechen. Idealerweise betrachten Sie Ihr Titelbild als neue Willkommenseite auf Facebook. Allerdings dürfen Sie diese nicht allzu werblich gestalten (siehe Punkt 5).

2. Neues Titelbild: Das neue Facebook wirkt vor allem durch ein starkes Titelbild eines Unternehmens. Dieses übernimmt die bisherige Rolle der Welcome-Page, wird sowohl von den neuen wie alten Fans gleichermaßen wahrgenommen. Deshalb sollte es aussagekräftig sein und einen positiven ersten Eindruck bei den Besuchern erzeugen.

Ich kann Ihnen jedenfalls nur empfehlen, ein völlig neues Seitenkonzept zu entwerfen. Meiner Ansicht nach sollten Sie jeden Monat oder zumindest alle zwei Monate ein neues Titelbild entwerfen und darin eine neue aktuelle (visuelle) Story erzählen, um auf diese Weise Ihre Unternehmensgeschichte weiterzuspinnen. Auf diese Weise erhalten Sie einen mehr als adäquaten Ersatz für Ihre Welcome-Page.

3. Content is King: Die eigenen Inhalte werden auf Facebook stärker gewichtet. Außerdem kann jeder Seitenbetreiber einzelne Postings für sieben Tage festhalten und besonders hervorheben. Aktuellere Beiträge wandern unter die „pinned Posts“. In gewisser Weise können Sie für wöchentliche Content-Kampagnen genutzt werden. Dadurch können Sie deutlich machen, wofür Ihre Marke steht.

Beispielsweise können Sie darüber, Ihre Frage der Woche stellen oder auf ein wichtiges Video oder Interview verweisen. Wichtige Inhalte können zudem über die ganze Breite der Chronik angezeigt werden und dadurch mehr Aufmerksamkeit erzielen.

4. Digitale Markenführung: Storytelling wird auf Facebook wichtiger und einen größeren Raum einnehmen. Kunden, die sich informieren wollen, können sich die Historie Ihres Unternehmens auf Facebook ansehen, erfahren, welche Mitarbeiter bei Ihnen gearbeitet haben, welche Highlights es in Ihrem Unternehmen seit der Gründung gegeben hat.

Auf einmal kann jedes Unternehmen sich wirklich umfassend in Vergangenheit und Gegenwart präsentieren. Werden Sie zu Ihrem eigenen Geschichtsschreiber und zeigen Sie auch auf Facebook, wofür Ihre Unternehmensmarke steht. Sie können die Inhalte jederzeit hinzufügen und auf diese Weise die Entwicklung Ihrer Marke dokumentieren bzw. nacherzählen.

5. Neue Regeln für die Vermarktung: Rabatte, Preise oder Kaufinformationen dürfen nicht auf dem Titelbild enthalten sein. Selbst auf Webadressen oder andere Kontaktadressen soll jedes Unternehmen künftig verzichten. Ein klassisches Likegate wie bisher ist auch nicht mehr opportun: Auf ein Call to Action müssen alle verzichten. Das ist verwunderlich. Anfangs hatten wir auf unserer Facebook-Seite noch URL’s angezeigt, doch das scheint gegen die neuen Facebook-Vorgaben zu verstoßen.

6. Reduzierte Tab-Sichtbarkeit: Nur die ersten vier Apps oder Unterseiten werden als Tabs unter dem Titelbild angezeigt. Dadurch bleiben die weiteren Seiten unsichtbar und müssen immer in der Chronik angeteasert werden, damit sie überhaupt noch wahrgenommen werden. Andererseits haben die Tab beim alten Konzept nicht allzu viel Traffic erhalten. Damit Sie weiterhin von Ihren Tabs profitieren können, müssen Sie diese aktiv auf Ihrer Facebook-Chronik verlinken.

7. E-Mails managen: Das Community Management kann etwas vereinfacht werden. Wenn Sie sich mit einem Kritiker oder Fan (intern) austauschen wollen, kann dieser seine Fragen direkt per Facebook-Mail an eine Fanpage schicken. Darauf können Sie per E-Mail wieder antworten. Aktiv können Sie allerdings keine E-Mails an Ihre Fans verschicken. Für einige Unternehmen dürfte dieser neue Kanal eine gewisse Herausforderung auf der Ressourcen-Seite darstellen. Denn wer eine E-Mail schreibt, dürfte eher eine Antwort erwarten als jemand, der nur einen kurzen Post hinterlässt. Wie gehen Sie mit einer Flut interner E-Mails um?

8. Moderation auf Facebook: Falls Sie Angst vor einem Shitstorm haben, kann es durchaus sinnvoll sein, jedes Posting auf Facebook vorab anzusehen und zu moderieren. Das ist allerdings sehr aufwändig. In der Regel zeugt das Moderieren von wenig Vertrauen in die eigenen Kunden. Daher ist im Normalbetrieb davon eher abzuraten, zumal es sehr aufwändig ist, jeden Post zu überprüfen. Andererseits kann es sinnvoll sein, in einer Krisensituation eine Moderation einzuführen. Bisher gab es nur ein Entweder (posten) oder Oder (nicht posten bzw. löschen). Deshalb begrüße ich die Moderationsmöglichkeit.

Fazit: Die Macht der Kunden auf Facebook ist nicht größer oder kleiner geworden. Aus dem Kundendialog muss keine Einbahnstraßenkommunikation werden. Das wäre in der Tat kontraproduktiv. Besser lassen Sie sich auf die neue Timeline ein, nutzen sie dafür, Ihr Unternehmen in der Transparenzgesellschaft besser zu präsentieren.

Letztlich gewinnt auf Facebook das Storytelling und die Dialogbereitschaft. Mit der neuen Chronik können Sie in eine neue Dimension der Kundenkommunikation vorstoßen. Voraussetzung dafür ist es jedoch, dass Sie dafür genügend personelle Ressourcen aufbauen und sich bewusst auf das Neue in Facebook einlassen. Nehmen Sie sich Zeit für eine Content-Strategie, die alle Möglichkeiten der Chronik berücksichtigt, dann dürften die Fanzahlen sowie das Social Media Engagement Ihrer Kunden sich erfreulich entwickeln.

>> Start in die Timeline: https://www.facebook.com/about/pages/
>> Thomas Hutter: Facebook: Zusätzliche Icons zur Darstellung von Reitern in der Timeline für Facebook Seiten
>> Kai Thrun: Facebook Titelbild: Diese Dinge sind nicht erlaubt
>> t3n: Facebook Chronik für Fanseiten: Alles, was du jetzt wissen musst
>> Patrick Breitenbach: Facebook Timeline für (Marken)Pages: “Ganz ruhig, Brauner”
>> talkabout: DIE NEUEN FUNKTIONEN BEI FACEBOOK SIND EIN ECHTER GAMECHANGER – ZUMINDEST FÜR DIE UNTERNEHMEN
>> allfacebook.de: Einführung und Überblick: Die Facebook Timeline für Unternehmen (aká die neuen Pages)

Bildquelle: BigStock (Zeitspirale)