Als Kommunikator fragt man sich immer wieder: Warum werden Botschaften von Menschen weiterverbreitet? Wie werden Videos, Bilder oder Geschichten zum viralen Hit? Ein Geheimrezept gibt es leider nicht – dafür neue Erkenntnisse von Chris Menning, der bei BuzzFeed virale Phänomene untersucht. In einer Ministudie hat er nämlich etwas Wichtiges festgestellt: Bei der Erzeugung von viralen Inhalten geht es um Empathie.
Menschen verbreiten einen Slogan oder ein Bild kaum wegen der Form der Botschaft. Zum Teilen bewegt eine gemeinsame Erfahrung. Wer sich mit dem Gefühl identifiziert, das eine Botschaft ausdrückt, gibt diese Botschaft gerne weiter.
Chris Menning erläutert das plastisch und praktisch an Meme-Bildern, auch lol-graphs genannt. Die kleinen Bild-Makros mit einem Text darüber ziehen teilweise unglaubliche Kreise in Communities und finden Eingang in den kulturellen und auch den sprachlichen Fundus von internetaffinen Menschen. Das beste Beispiel hierfür sind Lolcats.Menning beobachtete, dass ähnliche Memes ständig wiederkehren. Vor allem Memes zu Alltagserfahrungen nehmen immer neue Formen an, funktionieren aber gleich. Seine Theorie war daher, dass gemeinsame Gefühle zum Teilen inspirieren.
Diese Überlegung versuchte er nun experimentell zu bestätigen. Er spürte dazu die häufigsten Prämissen von Memes auf, um zu sehen, ob sich ähnliche Inhalte gleichartig verbreiten. Dabei hat er ganz versehentlich ein neues Meme erschaffen. Um zu testen, ob Empathie tatsächlich ein Grund für das Teilen von Memes ist, publizierte er das Foto (siehe oben) eines niedergeschlagenen Mannes. Dieser Mann trauerte in der Überschrift darüber, dass er sich Frühstücksflocken in die Schüssel geschüttet hatte und feststellen musste, dass keine Milch da ist.
Auf BuzzFeed wurde das Bild kaum weitergegeben. Es wurde jedoch auf Tumblr von einem Dritten gepostet, der scheinbar auch oft wegen fehlender Milch am Frühstückstisch frustriert war. Ohne Einwirken von BuzzFeed gab es über 42.000 Notizen zum Bild. Ein weiterer User entfernte das BuzzFeed Wasserzeichen und brachte es auf über 68.000 Notizen. Das Meme wurde plötzlich zum Trend. Andere User bedienten sich der Idee, um neue Szenarien zu schaffen.
Mennings Idee war vielleicht nicht originell. Er kam zu dem Schluss, man sollte nicht zuerst versuchen, einen Inhalt auf Viralität hin zu planen. Primär sollte man sich daran orientieren, wie Leute, die sich im Internet bewegen, ihre Gefühle über menschliche Alltagssituationen ausdrücken. Mennings Versuch zeigt auch, wie Memes, also kleine Informationseinheiten, funktionieren – ganz im Sinn der einschlägigen Theorie von Richard Dawkins. Eine Nachricht muss leicht vermittelbar sein, sie muss genügend Leute finden, die sie verbreiten, und sie muss langlebig sein.
Memebilder bestätigen darüber hinaus, was der Social Media-Forscher Dan Zarrella schon länger postuliert: Der wichtigste Faktor für das Teilen ist eine persönliche Relevanz, danach kommt Humor. Die Dimension des Humors stellt sich dabei als noch komplexer heraus als die Relevanz, schließlich ist Humor ja sehr individuell. Wer also bei der nächsten Planung einer Kampagne auf virale Verbreitung setzt, sollte nicht unbedingt nachsinnen, was wohl am verrücktesten wäre.
Alltägliche menschliche Phänomene und Problemstellungen faszinieren Menschen weitaus mehr. Unternehmen sollten sich in ihrer Kommunikationsarbeit vielleicht einmal darauf besinnen, bei welchen alltäglichen und amüsanten Problemen ihr Produkt helfen kann. Durch das Social Web hat man eben nicht mehr volle Kontrolle über Kundenbeziehungen. Eine emotionale Bindung durch Kanäle und Kampagnen kann nicht einfach geplant werden. Wichtig ist es, Mehrwerte zu kommunizieren und dabei Offenheit zu beweisen. Wenn das Unternehmen versteht, wie Leute sein Produkt oder seine Dienstleistung nutzen, sollte es darauf in der Ansprache setzen. So demonstriert das Unternehmen, dass es den Kunden versteht, sich in ihn einfühlen kann. Neben Aufmerksamkeit gibt es nämlich seit jeher ein noch wichtigeres Gut: Vertrauen.
Zum Autor: Unser Autor Thomas Pokorn schloss im Sommer das Studium „Journalismus und Unternehmenskommunikation“ am Grazer Joanneum ab. Er arbeitet bei der Grazer Agentur „Les Avignons“.
Und dabei ist es doch so einfach: was nützlich ist, wird weiterempfohlen. Nützlich ist, was meine Bedürfnisse erfüllt – und die Liste ist lang: Ästhetik, Wertschätzung, Abwechslung, unterhalten werden, ernstgenommenwerden, …