Keine Social Media-freien Zonen im Unternehmen

Eine Social Media Veranstaltung ohne Euphorie oder gar Messianismus, das gibt es selten, aber in Zürich durfte ich das auf der Next Corporate Communication Konferenz 2011 erleben. Diese war business-orientiert, sie war seriös und sie war deshalb ein um so eindrücklicheres Plädoyer dafür, Social Media als Instrument für die Kommunikation und das Management jedes modernen Unternehmens zu verstehen. Das bedeutet nicht, dass die Teilnehmer und Referenten ein einheitliches Verständnis von Social Media hatten oder von allgemeingültigen Regeln ausgegangen wären, nach denen man sie benutzen, ihre Verwendung mit den Abläufen eines Unternehmens abstimmen und ihre Wirkung messen könnte. Es wurde vielmehr immer wieder deutlich, dass Social Media für Unternehmen überall interessant ist, wo Kommunikation für die Unternehmen wichtig ist. Geht man, wie Roland Fiege in seiner Präsentation, von der Wertschöpfungskette aus, kann man für jedes Glied der Wertschöpfungsketten bestimmen, ob und wie dort Social Media sinnvoll benutzt werden können. Es gibt inzwischen für jedes dieser Glieder Beispiele für die positiven Effekte von Social Media, vom Innovationsmanagement und der Produktentwicklung über Wissensmanagement und unternehmensinterne Kommunikation bis zum Marketing und zum Kunden-Service. Überall können Social Media die Kommunikation vereinfachen und Ressourcen, vor allem Wissen und Beziehungen, verfügbar machen und verfügbar halten.

Ralf Greis vertrat in seinem Vortrag ein systemisches Modell der Prozesse in einem Unternehmen, bei dem sie alle durch Kommunikation miteinander verbunden sind. In diesem Modell haben Social Media prinzipiell die gleiche Rolle wie alle Kommunikationsprozesse in einem Unternehmen überhaupt. Denkt man diesen Ansatz weiter, kann man vielleicht sagen, dass Social Media als Teil der Kommunikation ein Unternehmen organisieren oder integrieren kann, und zwar in vielen Fällen auch unabhängig von den offiziellen Kommunikationswegen und Organisationsstrukturen.

Aus den enormen Potenzialen von Social Media für Unternehmen, aus den vielen Implikationen, die ihre Verwendung hat, und daraus, dass sie immer in sehr spezifische Zusammenhänge eingebettet sind, ergibt sich, dass Unternehmen eine Strategie für Social Media brauchen, wenn sie sie sinnvoll benutzen wollen. Das Hauptergebnis der ersten Phase des St. Gallener NCC-Projekts und der Konferenz vor einem Jahr (an der ich leider nicht teilgenommen habe) war, dass die Implementierung von Social Media in Unternehmen eine strategische Aufgabe ist. Andererseits sprechen die Vielfalt der Anwendungsgebiete, das oft nur rudimentäre Wissen des Managements über Social Media, das Entwicklungstempo auf diesem Gebiet und die Nichtvorhersehbarkeit vieler Ergebnisse dafür, Social Media lokal einzuführen und eher nach dem Prinzip Trial and Error mit ihnen umzugehen. Das Daimler Blog wurde in der Konferenz mehrfach als Beispiel für ein erfolgreiches Social Media-Projekt genannt, das nicht von einer Gesamtstrategie des Unternehmens abhängig war oder ist, aber umgekehrt ins Unternehmen ausstrahlt. Uwe Knaus betonte allerdings, dass der Erfolg dieses Projekts von klaren Zielen abhing  und dass er sich auch nur einstellte, weil das Projekt konsequent über Jahre verfolgt wurde.

Warum die Alternative Gesamtstrategie oder Trial and Error verkürzt und zu simpel ist, formulierte für mich Dieter Rappold in der World Café!-Session der Tagung am Klarsten: Vor dem Hintergrund von Social Media und Online-Kommunikation muss neu definiert werden, was Unternehmensstrategie heute überhaupt ist. Sie kann nur in der Definition von Zielen und einer Haltung bestehen, nicht in über Jahre gültigen Aktionsplänen. Dazu verändert sich die Umwelt eines Unternehmens zu schnell und dazu ist sie zu komplex.

Wie wichtig der Zusammenhang von Haltung und Social Media bei Unternehmen ist, zeigte für mich auch der Vortrag Bernhard Sauers über Social Media bei Banken. Banken, die Social Media erfolgreich in der Außenkommunikation benutzen, teilen Interessenten und Kunden eine Haltung mit und erzeugen und verstärken über diese Haltung die Bindung von Kunden. Das gilt für ein Insitut mit tatsächlich Social Media basierten Geschäftsmodell wie die Fidor Bank, für eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Bank wie die GLS Bank, für eine Regionalbank wie die Volksbank Bühl oder für eine in neuen Geschäftsfeldern tätige Privatbank wie die Nettobank genauso wie für die große Deutsche Bank mit ihrer Crowdsourcing-Kampagne Drive DB.

Haltungen und Vertrauen sind aber auch Schlüsselbegriffe, wenn man die unternehmensinternen Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation mit Social Media beschreiben will. Social Media bedeutet, negativ formuliert, einen Kontrollverlust für das Management, das glaubt, die Kommunikationswege im Unternehmen zu beherrschen. Sie ist im Vergleich zu gängigen Modellen des Kommunikationsmanagements anarchisch. Viele Teilnehmer und Referenten erwähnten, dass die Angst des Managements vor Macht- und Kontrollverlust neben schlichtem Unwissen ein großes Hindernis für die Einführung von Social Media in Unternehmen ist. Leila Summa, Social Media Director bei Migros, nannte in der Podiumsdiskussion am Nachmittag drei positive Voraussetzungen für Social Media: eine „Duzkultur“, eine „Kultur der offenen Tür“ und eine „Feedbackkultur“, bei der sich das Management aktiv um Feedback durch die Mitarbeiter bemüht.

Dass, wenn man es sehr global formuliert, die Kultur vieler Unternehmen nicht zur Social Media-Kultur der schnellen, öffentlichen und unhierarchischen Kommunikation passt, ist ein Grund dafür, das sich im Moment sehr viele Firmen mit Social Media Guidelines beschäftigen. Es gibt dafür aber auch viele andere Gründe, etwa die der juristischen Verantwortung für bestimmmte Äußerungen in sozialen Medien. Social Media zwingt dazu, das Verhältnis von Mitarbeiter und Firma zu durchdenken, auch das war ein Ergebnis der Worldcafė-Session. Mir ist jedenfalls in Zürich bewusst gewoorden, dass Social Media Guidelines bei viele Firmen ein notwendiger Schritt bei der Einführung von Social Media sind, und dass man den Wunsch nach solchen Guidelines nicht als Alibi für Ignoranz gegenüber den eigentlich wichtigen Fragen in diesem Zusammenhang abtun kann.

Zu den wichtigen Fragen, wenn Firmen Social Media einsetzen,  gehört in jedem Fall die nach dem Content. Welche Inhalte sind richtig? Wo bekommt man sie her (oft gibt es bereits Communities, die sich mit für die Firma wichtigen Themen beschäftigen)? Wer im Unternehmen kann sie produzieren? Wie muss sie oder er geschult werden? Social Media-Content war bei der NCC-Konferenz nur ein Randthema, aber ein konstantes. Bei unseren Forschungen in Graz (s. u.) soll er im Mitelpunkt stehen.

Auch wenn viele Unternehmen sich erst vorsichtig an die sozialen Medien herantasten, ist die erste Phase der „Social Media Revolution“ im Unternehmen bereits zu Ende. Für sehr viele Unternehmen, das wurde in Zürich mehrfach gesagt, geht es nicht mehr darum, zu sagen, was Social Media überhaupt ist und wozu man es braucht, sondern um die Fragen der konkreten Umsetzung, also um die „Mühen der Ebene“.  Firmen, die das Thema von sich aus vermeiden möchten, werden dazu vom Wettbewerb gezwungen. Was ich dazu auf der Konferenz gehört habe, bestätigt einen Eindruck, den ich bei vielen Gesprächen mit Leuten aus Agenturen gewonnen habe (übrigens auch in Österreich, auch wenn hier das Tempo naturgemäß etwas gemächlicher ist). Kein Wunder, dass sich viele klassische PR- und Werbeagenturen auf dieses Thema setzen wollen und auf einmal in Social Media machen.

Mir hat die Veranstaltung sehr gut gefallen. Für mich war zwar vieles nicht ganz neu, weil ich mich ja ständig mit diesen Themen beschäftige. Aber die Zusammenhänge sind mir deutlicher geworden und das Interesse der vielen Teilnehmer zum einen, zum anderen die vielen konkreten Erfahrungen und Beispiele zeigen mir, dass Social Media im Unternehmen jetzt von einem Avantgardethema zu einem Mainstreamthema geworden ist. Das ließ sich übrigens auch an dem betont seriösen dunklen Outfit fast aller Teilnehmer ablesen. „Social Media wird erwachsen“, sagte einer der Teilnehmer. (Ich bin mir allerdings sicher, dass man Social Media ohne einen Schuss Kindlichkeit und Experimentierfreude gar nicht erst anfangen sollte.)

Wir haben in Graz ein eigenes Forschungsprojekt gestartet. Wir wollen in unserem Web Literacy Lab zwei Gebiete erforschen, die in Zürich immer wieder angesprochen wurden: Was sind die richtigen inhalte für Unternehmen im Netz und wie schafft man die Voraussetzungen, um sie zu produzieren?  Unsere Themen sind Social Media-Content und Social Media-Kompetenz. Ich habe den Eindruck, dass wir von dem St. Gallener Projekt sehr viel lernen und dass wir in einigen Punkten sehr gut dort andocken können. Wir werden auch viele der St. Gallener Ergebnisse für unsere lokalen Verhältnisse übersetzen können. Ausserdem werden wir – wie alle, die sich für Corporate Communication im Social Web interessieren – von der Community profitieren, die um dieses Projekt herum aufgebaut wurde und die beginnt, sich selbst zutragen.