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Twitterer als Chronisten, Real Timer oder Promotor

In allen Medien scheint es nur noch ein einziges Social-Media-Thema zu geben: Twitter! Dabei wird hierzulande noch gar nicht einmal sehr viel getwittert. Es gibt rund 200.000 aktive Twitterer, die nicht selten in der Kommunikation oder in den Medien arbeiten und somit keine unwichtigen Influencer sind.

Heute Nachmittag nehme ich an der Tagung Onlinekommunikation in Berlin statt, in der die Tagungsgäste dazu aufgefordert werden, sich mit uns Referenten aktiv per Twitter auseinanderzusetzen. Das Ganze wird auf eine Twitterwall übertragen und steht auch Nicht-Teilnehmern zur Verfügung. Andererseits habe ich heute dem Pressetext ein Interview gegeben, in dem ich gerade auf den besonderen Charakter des Microbloggings verwiesen habe: Twitter ist eher ein Newsfeed als ein Social Network. Längere Dialoge kann man zumindest im öffentlichen Raum dort nicht führen. Besser geeignet dafür sind hingegen Facebook, Friendfeed oder Google Buzz. Aber die Twitterer haben unterschiedliche Interessen und gehen auch auf ganz eigene Weise mit ihren 140 Zeichen um. 

Zu diesem Ergebnis kommt auch das Markt- und Medienforschungsunternehmen Result, die vor kurzem eine Twitter-Studie durchgeführt haben. Ziel war es, Licht für diejenigen ins Dunkel zu bringen, für die Twitter nach wie vor ein Mysterium ist. Wer sind die Twitterer? Was bringt das überhaupt? Für die Leser des PR-Bloggers stellen sich diese Fragen zwar nicht mehr unbedingt, aber die Antworten der Studie sind durchaus erwähnenswert. Sie stellen die verschiedenen Charaktere der Twitter-Nutzer vor und helfen, ein Verständnis für die Menschen hintern den Online-Profilen zu entwickeln. Darüber hinaus macht die Studie deutlich, welches Twitter-Verhalten zum Erfolg führt und welches mit Desinteresse bestraft wird.

Für die Studie sind die letzen 40 Tweets von insgesamt 425 deutschsprachigen Accounts analysiert worden. Das Forschungsteam hat die Inhalte nach Variablen untersucht, wie beispielsweise Alltagserlebnis, Emotional/Impulsiv, Eins-zu-Eins-Kommunikation, Selbstverweis, externer Link und geschäftliche Nutzung. Die Auswertung ergab neun Kategorien, in die Twitterer eingeordnet werden können.

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Es gibt folgende Twitter-Typen:

  • Impulsive: Diese Kategorie ist zum größten Teil weiblich (68%). Impulsive Twitterer sind sehr emotional und nutzen die Plattform, um ihre Gefühle zu äußern und Eins-zu-Eins zu kommunizieren. Ihnen genügt es, dass nur persönliche Bekannte ihre Aussagen deuten können. Im Schnitt haben Impulsive 34 Follower und folgen 44 anderen Profilen.
  • Chronisten: Ähnlich den Impulsiven verwenden Chronisten die Plattform als eine Art Tagebuch. Sie dokumentieren dort ihre aktuelle Tätigkeit ("endlich Feierabend") und oftmals auch ihren Aufenthaltsort. Exogene haben 45 Follower und folgen 37 Accounts.
  • Real Timer: Wie die Chronisten dokumentiert diese Gruppe das aktuelle Geschehen. Allerdings beschränken sich Real Timer nicht auf das, was sie gerade tun, sondern beschreiben auch Ereignisse, Eindrücke und Erlebnisse. Dadurch schaffen sie mehr Anknüpfungspunkte für andere Nutzer. Real Timer haben im Schnitt 79 Follower und folgen 69 anderen Profilen.
  • Repeater: Mit Hilfe von Twitter vernetzen Repeater ihre gesamte Mediennutzung. Per Link machen sie ihre Follower auf andere Inhalte aufmerksam und kommentieren diese, außerdem nutzen sie häufig die ReTweet Funktion. Repeater können auch als "Empfehler" betrachtet werden. Sie haben 115 Follower und folgen im Schnitt 81 anderen Accounts.
  • Chatter: Für Chatter steht die Eins-zu-Eins-Kommunikation deutlich im Vordergrund. Der Tweet eines Chatters ähnelt einer SMS. Diese Typologie hat im Durchschnitt 99 Follower und folgt ihrerseits 94 anderen Accounts.
  • Monothematiker: Der Monothematiker konzentriert sich auf ein Themengebiet, zum Beispiel Fußball. Häufig ist der Account mit einem Blog zum gleichen Thema verbunden, auf das regelmäßig verwiesen wird. Der Account eines Monothematiker kann somit als ein Art Nachrichtenquelle fungieren. Sie haben 94 Follower und folgen 105 anderen Accounts.
  • Exogene: Hierbei handelt es sich um eine Sonderform. Als exogene Nutzer werden solche verstanden, die Twitter hauptsächlich nutzen, um automatisiert die Nachrichten anderer Webdienste (z.B. Facebook) zu duplizieren. Die Nachrichten sind somit aus dem Zusammenhang gerissen, was dazu führt, dass Exogene im Schnitt nur 16 Follower haben. Sie folgen ihrerseits 35 Accounts.
  • Promoter: Promoter nutzen die Plattform, um One-to-Many-Kommunikation zu betreiben. Sie haben die Absicht, Gewinne zu erzielen, daher haben die Tweets meist werblichen Charakter. Promoter treten kaum in den Dialog, die Kommunikation findet einseitig statt. Die Promoter haben mit 218 Followern die meisten Leser, was daran liegt, dass sich bei den Accounts um Unternehmen handelt, die auch offline eine gute Reputation haben (z.B. die FAZ oder IBM)
  • Credible Company: Ähnlich der Promoter hat das Credible Company Cluster einen geschäftlichen Hintergrund. Die Aussagen sind jedoch nicht ausschließlich werblich, es wird auch auf thematisch relevante Dienste und Neuigkeiten hingewiesen. In diesem Punkt haben sie Ähnlichkeit zu den Repeatern. Einem Profil des Clusters Credible Company folgen im Schnitt 173 Follower.

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Als Fazit hat das Forschungsteam hinter der Studie zehn Regeln für die erfolgreiche Nutzung von Twitter herausgestellt, denen ich überwiegend zustimmen kann.

  1. Dem Medium gegenüber ein Basis-Commitment beweisen, d.h. sich auf Twitter einlassen
  2. Sich selbst keinesfalls ständig in den Mittelpunkt der getwitterten Inhalte stellen
  3. Auf Nachvollziehbarkeit der Inhalte achten
  4. Der Sinnliche ist erfolgreich (sprich: die Sinne weitestgehend ansprechen)
  5. Kaum Output ohne Input
  6. Special Interest ist eine mögliche, aber keine optimale Strategie
  7. Nur wen man greifen kann, kann man auch umarmen
  8. Unternehmensmarken müssen auch auf Twitter Personality erkennen lassen
  9. Die Heritage der Marke ist ein Segen und kein Fluch
  10. Keine Auto-Follow-Accounts 

Anhand dieser Empfehlungen und Typisierungen wird deutlich, wie vieldimensional selbst 140-Zeichen-Dienste genutzt werden können. Natürlich gibt es zwischen den einzelnen Typen Übergänge. Die Result-Studie stellt eine notwendige Vereinfachung dar, um die Twitter-Nutzung insgesamt leichter verständlich zu machen und ist daher durchaus lesens- und bedenkenswert. Letztlich sollten Sie bei Ihren Twitteraktivitäten einfach an Ihre Ziele und Ihre Leser denken. Je mehr Sie über deren Bedürfnisse wissen, desto leichter können Sie als "Promotor" auf Twitter erfolgreich sein und etwas für Ihre Online-Reputation tun. Jeder Twitterer ist letztlich eine Marke, ein Personal Brand und/oder ein Corporate Brand.

Klaus Eck