Reicht ein Social Media Code of Ethics des BVDW aus?

Social Media hat die Umweltbedingungen für viele Unternehmen verändert, weil Kunden nicht mehr nur reine Empfänger von Botschaften sind, sondern selbst aktiv Inhalte ins Netz stellen. Darauf reagieren auch die Verbände. Nun hat sich die neu entstehende Fachgruppe Social Media des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. dazu entschieden, einen "Social Media Code of Ethics" zu veröffentlichen. Das kleine Paper besteht aus sechs Bekenntnissen zu den Rahmenbedingungen erfolgreicher Kommunikation im Social Web und richtet sich vor allem an Werbungtreibende:

1. Respekt
. Wir respektieren unsere Nutzer und deren Meinungen und achten auf einen respektvollen Umgang der Akteure untereinander.
2. Sachlichkeit. 
Wir begrüßen themenbezogene Inhalte und sachliche Kritik.

3. Erreichbarkeit. 
Wir reagieren schnellstmöglich und angemessen auf direkte Fragen, Anregungen und Kritik.
4. Glaubwürdigkeit
. Wir stehen mit unseren öffentlichen Aussagen und Meinungen nach bestem Wissen und Gewissen für Transparenz und Glaubwürdigkeit.

5. Ehrlichkeit
. Wir gehen mit Fehlern offen um und verschleiern sie nicht.

6. Recht. 
Wir respektieren die Rechte unserer Nutzer sowie die Rechte unbeteiligter Dritter, insbesondere Urheber- und Persönlichkeitsrechte und Datenschutz.

Die Richtlinien sind gut gemeinte Zielformulierungen für den adäquaten Umgang mit Social Media und sollen verhindern, dass Unternehmen immer gleich zur Waffe Abmahnung greifen, statt den Dialog mit ihren Kunden zu suchen. Sie sind durchaus als Impulsgeber zu verstehen, sich dem Stakeholder-Dialog zu öffnen und könnten andererseits Signalwirkung nach außen haben: Der Slogan "Wir sind das Netz", über den sich vor einer Weile die Geister stritten, wird in Form einer Handlungsaufforderung realisiert. Dennoch ist das Ganze arg kurz geraten.

Ob diese Bestrebungen in den Unternehmen des Verbandes Früchte tragen und über die Grenzen des BVDW hinweg wirken, ist zumindest fraglich. Wirklich neu sind die Bekenntnisse nicht unbedingt, der Verband nimmt aber immerhin Social Media Ernst und treibt mit seinem Engagement dieses wichtige Thema voran.  Das zeigen auch ein Social Media Kompass und ein Blog-Leitfaden.

Allerdings halte ich so manche Formulierung des Codes doch für sehr naiv: So steht in der Einleitung des Papers: "Der Nutzer mischt sich aktiv in die Markenführung und Unternehmenskommunikation ein und lässt sich nicht
beeinflussen." Wer nicht darauf achtet, wie die Kunden in der Öffentlichkeit auf die eigene Marke einwirken und das bei seiner Markenpolitik ignoriert, darf sich natürlich nicht darüber wundern, wenn die Kunden sich negativ über einen Service oder ein Produkt äußern. Doch wer sich wirklich einen vertrauensvollen Umgang mit seinen Kunden erreichen will, sollte dazu auf bloße Lippenbekundungen verzichten und diese Transparenz leben. Denn Einfluß können Unternehmen mit konkreten Taten sehr wohl nehmen.

Das steht auch ganz richtig im Social Media Kompass des BVDW vom September 2009: 

"Um aktiv in die Kommunikation mit den Konsumenten einsteigen zu können und die nötige Reichweite zu erlangen, müssen vor allem die sogenannten Social Influencer gefunden, adressiert und schließlich für die Sache gewonnen werden. Nur drei Prozent der Nutzer verwenden Twitter & Co. aktiv, das heißt, sie schreiben Nachrichten und informieren andere. Der Großteil der Besucher entsprechender Websites besteht also aus passiven Lesern. Es ist also im übertragenden Sinne gerade eine Handvoll von Usern, die Kommunikation aktiv betreibt. Aber gerade auf diese Multiplikatoren kommt es an, denn sie sind in der Lage, eine breite Leserschaft anzusprechen und zu beeinflussen. Auf der Ebene der User funktioniert diese Beeinflussung, denn es handelt sich dabei gerade nicht um das Top-Down-Branding eines Anbieters, sondern um eine als objektiv empfundene Meinung, die von einem anderen User auf dem gleichen Level ausgeht. User vertrauen anderen Usern, vertrauen ihren Botschaften und leiten sie weiter, wodurch ein Multiplikator-Effekt eintritt."

Es reicht längst nicht mehr aus, sich auf einen Code zu verpflichten. Kunden durchschauen es sehr schnell, wenn Unternehmen es bei ihren Worten belassen und auf Taten verzichten. Wer nicht selbst bloggt, nur verhalten twittert und seine Mitarbeiter von Facebook oder Xing abhält, wie glaubwürdig ist dann dessen Bekundung zu mehr Offenheit im Sinne von Social Media? Schade, dass es bislang noch keinen Blog des BVDW gibt. Ein solcher würde sicherlich die Social-Aktivitäten der eigenen Mitglieder beflügeln können und über Lippenbekenntnisse hinausgehen. Ich würde mir eine transparente Übersicht aller bloggenden und twitternden Mitglieder des BVDW's wünschen. Das würde Social Media doch mit etwas mehr Leben füllen und transparenter machen, inwieweit all das über Lippenbekenntnisse hinausgeht. Alternativ können Sie natürlich gerne als BVDW-Mitglied einen Kommentar hinterlassen, indem Sie auf Ihr Corporate Blog verweisen.

Aus diesem Grunde empfehle ich Ihnen: Gehen Sie mit Ihren (zumindest ausgewählten) Mitarbeitern ins Social Web und öffnen Sie Ihr Unternehmen zumindest soweit, damit Ihre Stakeholder Sie besser kennenlernen können. Das wäre sehr mutig, schafft aber viel Vertrauen und verbessert die Kundenbindung.

>> BVDW.org – Pressemitteilung zur Veröffentlichung
>> fuellhaas.com – Neue Regeln fürs Web: BVDW veröffentlicht "Social Media Code of Ethics"
>> BVDW.org – Download des Leitfadens "Social Media Code of Ethics"

Klaus Eck