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Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle

Die klassische Markenführung muss sich Veränderungen gefasst machen, wenn der (kleine) Fall Jack Wolfskin Schule macht. Eigentlich war alles ganz eindeutig, zumindest aus der Sicht des Outdoor-Markenartiklers Jack Wolfskin, der seine Markenrechte gefährdet sah und deshalb gegenüber Dawanda und einige der Dawanda-Mitglieder seine Rechte in Anspruch nahm. 

Doch dann sprechen sich die Konsumenten und Influencer in den Foren und Blogs gegen die Abmahnung aus und stellen Goliath Jack Wolfskin an den Online-Pranger. So schreibt Ralf Schwartz im Werbeblogger

"Mit Jack Wolfskin vergreift sich wiedermal eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail. Jack Wolfskin, dessen Logo eine Wolfstatze ziert, untersagt allen Anbietern von Pfoten(!)-Designs die Verwendung derselben, denn Jack Wolfskin sieht seine Markenrechte verletzt!" (zitiert nach Mediaclinque, weil der Server vom Werbeblogger noch unter dem erheblichen Traffic leidet)

Ob Jack Wolfskin wirklich das Recht hat, alle Katzenpfoten-Abbildungen im Netz für sich zu vereinbaren, sei völlig dahingestellt. Die Abmahnungen finden jedoch nicht mehr unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt und wirken somit auf den Markenartikler deutlich zurück. Es ist wieder ein typischer Issue-Verlauf. Anfangs diskutierten nur wenige Betroffene in den Foren von Dawanda über die erhaltenen Abmahnungen und zeigten ihr Unverständnis.

“Ich hab heute eine Abmahnung von Jack Wolfskin im Briefkasten gehabt 991 Euro.”(fliegenpilzle am 14.10.- Dawanda

“Huhu, jetzt sind wir schon zwei. Ein 859 € Einschreiben hat mir der Postbote heute gebracht.”(Dasaba am 16.10. – Dawanda)

Reaktionen, über die das Issues Management eines Unternehmens zumindest aufmerken lassen sollten. Dennoch war zu diesem Zeitpunkt noch nicht klar, wie viel Öffentlichkeit dieses Goliath-gegen-David-Thema tatsächlich erhalten könnte. Doch mit dem Einstieg bekannter Influencer wie dem Werbeblogger und Netzpolitik.org war klar, dass die Kritik lauter werden würde. Beide Blogs sind sehr gut vernetzt und werden häufiger von den klassischen Medien und sowieso von anderen Bloggern zitiert.

An diesem Wochenende griffen inzwischen bereits mehr als 20 Blogs die Abmahngeschichte rund um Jack Wolfskin und Dawanda auf und stellten sich mehrheitlich auf Seiten der (vermeintlichen) Abmahnopfer. Das wirkte sich schon innerhalb von 24 Stunden auf die ersten Suchergebnisse von Jack Wolfskin und auch auf den Wikipedia-Eintrag negativ aus.

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Obwohl der Bekleidungsanbieter das Markenrecht durchaus auf seiner Seite hat, muss das Unternehmen für die Abmahnungen einen hohen Preis entrichten. Ausgerechnet am Wochenende fand das Thema viel Aufmerksamkeit. Was in der Vergangenheit durchaus notwendig zu sein schien, um die eigenen Markenrechte weiterhin in Anspruch nehmen zu dürfen, bedarf heute einer neuen Analyse. Wenn das Markenimage unter der öffentlichen Kritik leidet, stellt sich auch die Frage nach einer Abwägung und mehr Sensibilität im Umgang mit den Prosumenten. Ist das Risiko einer Abmahnung für eine Marke nicht inzwischen viel zu groß? Allzu schnell wird man an den Online-Pranger gestellt und könnte dadurch Konsumenten zu verlieren? Meiner Ansicht nach sollten Markenartikler wie Jack Wolfskin immer auch mit den negativen Reaktionen rechnen und vor den juristischen Maßnahmen viel stärker auf den Dialog mit den Kunden setzen.

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Klaus Eck