140 Zeichen sind schnell geschrieben auf Twitter, ein Facebook- oder Xing-Account und sogar ein Corporate Blog sehr schnell angelegt. Aber was dann? Ohne Kommunikationsstrategie bleiben alle Anstrengungen in Social Media vergeblich und sind in den meisten Fällen auch nicht besonders erfolgreich. Wer auf die neuen Kommunikationsinstrumente setzen will, sollte dieses nie als Selbstzweck ansehen, sondern sich genau überlegen, was das Unternehmen damit an Zielen realistischerweise erreichen kann.
Es gibt längst erste Beispiele, die verdeutlichen, dass es sich durchaus lohnen kann, auch an "Sales", "Akquisition" oder "ROI" zu denken. Der Computerhersteller Dell bezifferte den Umsatz, den er direkt und indirekt über den Twitter-Account @DellOutlet erzielte, auf insgesamt 3 Millionen US-Dollar. Doch selbst im Kleinen gibt es eine Vielzahl von Erfolgsgeschichten im Social Web. Freelancer, die via Xing, Twitter und Blogs Neuaufträge akquirieren oder ihre Kunden halten, Unternehmen, die durch ihr Corporate Blog ihr Geschäft merklich ankurbeln konnten. Eine aktuelle Umfrage unter Twitternutzern – zwar nicht repräsentativ aber als Trend zumindest informativ – kommt zu dem Ergebnis, dass 80 Prozent der Befragten Twitter primär aus geschäftlichen Gründen nutzen.
Wie können Unternehmen von Social Media Marketing profitieren? Im folgenden erhalten Sie eine kleine Liste mit fünf Punkten, die einige der Einsatzmöglichkeiten von Social Media skizzieren:
1. Marktforschung zu minimalen Kosten
Es ist weitgehend unstrittig, wie wichtig es ist den Markt und die Wettbewerber zu beobachten. Das ist ist ureigene Aufgabe der Marktforschung und sehr wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg. Doch der Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden kostet viel Geld und ist gerade für mittelständische Unternehmen nicht immer erschwinglich. Denn noch sind die Antworten auf Fragen wie "Was denken meine Kunden über unsere Produkte?" oder "Welche Veränderungen und Entwicklungen wünschen sich unsere Kunden?" durchaus von Interesse für Unternehmen. Im Web gibt es mittlerweile zahllose freiwillige Fokusgruppen. So wird in Blogs und Foren viel über Produkte diskutiert. Wer also einfach nur zuhört oder sich sogar traut zu fragen, der kann in vielen Fällen eine Menge an Informationen gewinnen. Manchmal genügt es, dazu ein einfaches Social Media Monitoring aufzusetzen.
2. Preiswertes Dialogmarketing in Social Media
Klassisches Dialogmarketing funktioniert in der Regel so: Sie versenden ein Mailing, die Kunden füllen den Antwortschein aus. Von Konversation keine Spur. Kommunikativer geht es da schon im Callcenter zu – die Kosten jedoch bewegen sich in Dimensionen, die sich das Gros der Unternehmen nicht leisten kann. Die Alternative ist natürlich, den Kundenkontakt outzusourcen und an externe Betreuer zu übergeben. Dann finden die Marktgespräche aber wieder außerhalb vom Unternehmen statt. Im Social Web hingegen geht es um Interaktion und Kommunikation. Unternehmen und Marken erhalten in Social Media die Chance, mit Menschen innerhalb ihrer Communities in konkreten Kontakt zu treten, sich auszutauschen und nebenbei auf sich und die Marken aufmerksam zu machen. Solange dies aufrichtig, transparent und auf einem authentisch-persönlichen Level geschieht, haben die meisten Onliner dagegen auch keine Einwände. Natürlich ist das Social Media Marketing durchaus mit personellem und finanziellem Aufwand verbunden, doch lässt sich die konkrete Ausgestaltung mit Ressourcen sehr gut abschätzen und planen.
3. ROI
Der Return On Investment (ROI) spielt in jedem Unternehmen ein zentrale Rolle. Die eingangs zitierten Zahlen von Dell sind ein sehr positives Beispiel für Erfolge in Social Media, eben weil sie sich so klar beziffern lassen. Aber es macht eben auch die bestehenden Möglichkeiten deutlich, wenn man nur mit der richtigen Strategie an die Sache mit dem sozialen Netz herangeht. Nur ein kleines Rechenexempel. Angenommen Stefanie, die den Twitteraccount @DellOutlet betreut, kostet Dell monatlich 6000 US-Dollar seit dem Start des Twitterchannels vor knapp 2 Jahren. Das entspräche dann eine Investition von ca. 144.000 US-Dollar für das Generieren eines 3 Millionen US-Dollar-Umsatzes. Im Vergleich zum gesamten Umsatz des Computerherstellers ist das wenig, aber durchaus respektabel.
4. Effizienz dank geringer Streuverluste
Jeder Einzelne wird tagtäglich mit einer Flut von Werbebotschaften, Produktinformationen und anderen Arten von unerwünschtem Informationsmüll (Spam) bombardiert und davon in seinem Arbeitsalltag überfordert. Irgenswann stumpfen die Menschen gegen die Informationsberieselung ab, sodass viele Botschaften ihren Adressaten gar nicht mehr per E-Mail erreichen. Anders hingegen im Social Web, denn hier regiert nicht das Push- sondern das Pullprinzip. Nicht Sie, sondern Ihre Kunden entscheiden, ob sie mit Ihnen kommunizieren wollen. Zwar können Sie mit Social Media hierzulande nicht die großen Reichweiten erzielen, die sie etwa mit einem TV Spot (theoretisch) ansprechen. Doch im Social Web lassen sich tatsächliche Kontakte und Interaktionen und Reichweiten sehr gut messen. Oftmals handelt es sich hierbei um wichtige Influencer, die Ihre Botschaft beispielsweise auf Twitter per Retweet verbreiten. Jeder einzelne Kontakt ist in Social Media damit ungleich wertvoller als er es in der klassischen Marketingkommunikation es jemals war. Denn Ihre Online-Kontakte sind Ihre Customer Evangelists, die im Idealfalle Mundpropaganda für
Ihre Angebote betreiben.
5. Maximierung des Customer Lifetime Values
Wenn sich ein Kunde digital mit Ihnen auf Twitter oder Facebook vernetzt und es ihnen gelingt, ihn im virtuellen Raum an sich zu binden, sind sie nicht weit davon entfernt, dass er Ihnen auch im "echten Leben" treubleibt oder Sie ihm irgendwann erstmals begegnen. Auf diese Weise können Sie ein Vertrauenskapital aufbauen. Ich bin immer wieder darüber verwundert, welche persönliche Nähe sich via Twitter und Facebook aufbauen lässt. Darüber lernen sich Menschen inzwischen sehr gut kennen. Wer Ihre Mikrobotschaften über Jahre verfolgt, hat in der Regel wirklich Interesse an Ihren Inhalten und lernt Ihre Angebot ebenfalls kennen. Damit steigt manchmal auch der zu erwartende Umsatz und damit der CLV.
>> Dell: @DellOutlet Surpasses $2 Million on Twitter
>> Penn Olson: 80% of People Use Twitter for Business
Klaus Eck
Wir (Mittelständler) twittern nun auch schon ein paar Wochen und haben ein Facebookprofil eingerichtet + einen Youtube-Channel aufgebaut (Impuls kam von Klaus Eck, danke dafür auch an dieser Stelle noch einmal). Auf XING sind wir auch aktiv. Ergebnis: Zahlreiche Angebotsanfragen, eine geschäftliche Zusammenarbeit, die noch lange in die Zukunft reichen wird. Fans und Freunde bei unserem Profil auf FB und twitter (gute Zielgruppe), fast 100 Zugriffe auf unseren Youtube-Kanal nach nur 1 Tag (promotion via twitter, facebook usw.). Unterm Strich lohnt es sich durch eine positive Online-Reputation und den höheren Bekanntheitsgrad – wenn nicht sofort wie beim Extrem-Positiv-Beispiel Dell, dann mittel- bis langfristig.
Zu 5. Maximierung des Customer Lifetime Values:
Die Tatsache, dass über 50% der US Nutzer von sozialen Netzwerken Fan einer Marke oder eines Unternehmens werden, zeigt das Potential der sozialen Netzwerke für eine ganz neue Dimension der Kundenbeziehung. Die deutschen Nutzer sind dabei weniger im Rückstand (zu den USA) als die Unternehmen …
Werter Herr Eck,
ich bin im Prinzip Ihrer Meinung, dass Unternehmen die Potentiale von Social Media gut für sich nutzen können. Unpassend finde ich aber, in diesem Zusammenhang in Ihrer Headline von „nicht NUR spielen“ zu sprechen. Immerhin ist das diskursive Spiel, das spielerische Hin und Her des Gesprächs, ein zentrales Element der Funktionsweise von – vor allem – Twitter. Twitter ist Spiel, aber ein ernsthaftes und nutzenorientiertes Spiel. Ja, das gibt’s. Da sieht man mal, wozu die Neuen Medien so fähig sind…
Spielen ist in der Tat nichts Schlechtes, natürlich sollte jedes Unternehmen erst einmal mit Social Media seine Erfahrungen sammeln und muss es dazu ausprobieren. Doch letztlich sollte das Ganze irgendwann mit einen konkreten Businessziel verfolgt und somit ernst genommen werden. Ohne Budgets und personelle Ressourcen geht das in der Regel mehr schlecht als recht. Das wäre dann allzu spielerisch.
Hallo Herr Eck,
wieder mal eine spannende Diskussion, die ich sehr wichtig finde.
Ich sehe das Thema „Social Media/ Web 2.0 – Wert für Unternehmen“ sehr viel tiefer greifend als „nur“ in den reinen Marketing, Kommunikations- und Vertriebsdimensionen, wie Marktforschung, interne, externe Kommunikation (PR, Werbung), Dialog-Marketing, Relationship Management oder Service-Organisation.
Die Potentiale in diesem Bereich scheinen zwar gewaltig, werden aber aktuell nur zu einem Bruchteil ausgeschöpft. Das hat aus meiner Sicht zwei Gründe. Zum einen ist Web 2.0 nur in wenigen Marketing/Kommunikationsabteilungen in voller Breite angekommen. Zum anderen gehört Web 2.0 – trotz sich überschlagender Entwicklung – auch auf der Kundenseite (gerade im B-to-B-Bereich) wenn überhaupt, noch nicht durchgängig zum Alltag. Das ist nicht schlimm. Denn auf beiden Seiten braucht das Erlernen des Neuen, die Veränderung erprobten Nutzerhaltens, die Einbindung in organisatorische Prozesse und die evolutionäre Veränderung der damit verbundenen Arbeits-/ Kommunikationskultur erheblich länger, als es sich manch einer wünscht. Gute Referenzbeispiele und Bewertungsmethoden für eine bessere ROI-Ermittlung, die über „Meinung“ hinausgehen, werden diese Entwicklung vorantreiben.
Doch es geht nicht nur um Marketing. Ich denke, dass in manchen Unternehmensbereichen Social Media/ Web 2.0 Tools schon erheblich intensiver und vor allem produktiver wie auch zielführender genutzt werden, als im Kommunikationsbereich. Web 2.0-Tools gestatten es, unternehmensweit, über geografische und organisatorische Grenzen hinweg völlig neue Modelle des vernetzten Arbeitens und Kommunizierens zu installieren und in einem nie gekannten Maß Externe in Unternehmensprozesse einzubinden, egal ob öffentlich oder in geschlossenen Gruppen, dauerhaft oder temporär. Unter dem Stichwort Collaboration in der IT seit längerem in der Diskussion.
Web 2.0 hat schon lange in Entwickler-Teams Einzug gehalten, hilft bei der Organisation von Arbeitsgemeinschaften, bei der Einbindung von Kunden oder Partnern in Innovationsprozesse, beim Team, Projekt- oder Wissensmanagement. Das meiste davon wir nur nicht öffentlich diskutiert, manchmal am Rande erwähnt. Wie von Michael Ganser von Cisco, der von 14.000 bloggenden Mitarbeitern bei Cisco sprach.
Bei Unternehmen finden gerade in neueren Ansätzen der Open Innovation Web 2.0 Tools immer mehr Anwendung. Auch hier werden nur die öffentlichen, meist mit Kundeneinbindung realisierten Projekte bekannt, z.B. bei Tschibo, Fiat, Bosch oder IBM. Eines meiner Favoriten-Beispiele hierfür ist der IBM JAM, den Dr. Stefan Bungert auf einer unserer Veranstaltung zu Innovationskommunikation vorgestellt hat (Infos und Download hier http://bit.ly/98fRO )
Die Verschlankung von Prozessen, eine verbesserte Informationsversorgung oder die schnellere Entwicklung besserer Produkte bei gesenkten Entwicklungskosten, lassen sich meist erheblich besser rechnen, als kommunikative Erfolge, die sich schon ohne Web 2.0 nur schwer ermitteln lassen (http://www.communicationcontrolling.de/). Auch bei uns in der Agentur haben wir Web 2.0 Tools erst intern für „Arbeitsprozesse“ genutzt, einerseits um den Umgang damit zu erlernen und noch viel wichtiger die damit verbundenen Benefits für jeden erlebbar zu machen.
Also „Unternehmen spielen wirklich nicht – die Innovatoren nutzen es bereits intensiv“.
Über eine Fortsetzung des Dialogs über ROI, Cost/Benefit oder Wertschöpfung bei Web 2.0 und Social Media würde ich mich freuen.
Stephan Fink
Hallo Klaus,
ich bin fest davon überzeugt, dass man an „Sales“, „Akquisition“ oder „ROI“ wenn überhaupt nur mittelbar denken darf. Das sind Konsequenzen aus etwas ganz anderem.
Wer transparent ist, um mehr Umsatz machen, wird scheitern. Wer Menschen beteiligt, um neue Kunden zu gewinnen wird nicht erfolgreich sein. Wer menschlich kommuniziert um mehr zu verkaufen, wird nicht menschlich akzeptiert werden.
Wer aber transparent ist, weil er die Öffentlichkeit ernst nimmt, wer Menschen beteiligt, weil ihn dessen Meinung interessiert, und wer menschlich kommuniziert, weil es ihm ein Bedürfnis ist, der wird ein starkes Netzwerk aufbauen. Der wird akzeptiert und anerkannt werden. Und der wird sozial wie wirtschaftlich erfolgreich.
Das klingt vielleicht etwas nach TAO oder Zen-Buddhismus. Aber im Bereich Social Media halte ich den Weg für das Ziel.
Hinweis von Prof. Thomas Pleil „How companies are benefiting from Web 2.0“ (McKinsey 2009)
http://www.mckinseyquarterly.com/How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432?pagenum=6
Noch eine andere Ergänzung: Mir fehlt in Diskussionen wie dieser immer wieder eine Rückbesinnung auf eine wichtige Aufgabe der PR: Einen Beitrag zur Sicherung der Licence to operate zu leisten! Uns PR-Leuten ist dies vermutlich so klar, dass wir es oft gar nicht ansprechen, aber da dies über Marktforschung hinaus geht, verdient dieser Aspekt meiner Meinung eine Erwähnung.
Es ist für mich ganz klar, dass Unternehmen und ihr langfristiges Bestehen nicht nur von gesetzlichen Rahmenbedingungen und dem Absatzerfolg, sondern stark auch von öffentlicher Meinung abhängig sind. Durch Dialog kann ich meine Position erklären und zumindest um Verständnis dafür (nicht unbedingt Akzeptanz) werben. Umgekehrt gehört zum Dialog auch, andere Positionen wahrzunehmen und zu akzeptieren – und im Zweifelsfall eben auch zu erkennen, dass die eigene Position nicht gehalten werden kann (eine Frage der Macht). Das heißt, PR muss dann nach innen wirken: Ziel ist die Verhaltensänderung, um die licence to operate nicht zu riskieren. Dass Social Media ganz neue, direkte Möglichkeiten zur Aushandlung solcher Fragen zwischen Unternehmen und Stakeholdern bieten, liegt auf der Hand.
Vor diesem Hintergrund lässt sich z.B. sehr einfach erklären, warum sich die Energieversorger beim Atomthema so schwertun.
Im Prinzip ist diese Argumentation natürlich uralt: Sie baut auf die offene Systemtheorie auf und versteht PR als Grenzstelle ihrer Organisation (i.S. von Luhmann) – auf die PR bezogen stecken diese Überlegungen weitestgehend schon in den PR-Modellen der siebziger/achtziger Jahre (z.B. Grunig). Hierauf lassen sich für die aktuelle Situation der Social Media-Welt weitergehende Modelle aufbauen.
Hallo Klaus, hier mal ein ganz anderer (und natürlich nicht wirklich ernst gemeinter) Denkanstoß: „JAKO: „Wir wollen in Social Media nicht nur spielen!“
http://ralfschwartz.typepad.com/mc/2009/09/klaus-eck-ist-natuerlich-nicht-schuld-das-hier-ist-satire.html
😉
Ich denke, dass in manchen Unternehmensbereichen Social Media/ Web 2.0 Tools schon erheblich intensiver und vor allem produktiver wie auch zielführender genutzt werden, als im Kommunikationsbereich (Stefan Fink)
Gerade gestern habe ich erfahren, wie sehr verschiedene Bereiche in verschiedenen Unternehmen mit „dem Web 2.0“ arbeiten oder sich herantasten.
Viele offensichtliche (weil nach außen erkennbare) und eher monetär bewertbare Projekte prägen das allgemeine Bild vom Web 2.0 – doch tatsächlich ist es im internen Alltag oft schon angekommen.
Die Kommunikation / PR sehe ich in der Pflicht, die diversen Baustellen unter kommunikativen Gesichtspunkten möglichst widerspruchsfrei und im Sinne der Unternehmensstrategie und -kultur auszurichten. Für die PR sehe ich eine zentrale Aufgabe im gezieltem Übersetzen und Moderieren von Gesprächen, um Widersprüche aufzudecken und aufzulösen. Besonders die zunehmende Offenheit und Durchlässigkeit der Organisationen (d.h. des Grenzgängers Menschen) führt zu Konflikten oder zumindest Verständigungsbedarf (extern oder intern verschwimmt, gleichzeitige Rollen wie Kunde, Investor, Mitarbeiter).
@Mirko Lange: Insofern ist der Weg (Beziehungspflege) tatsächlich das Ziel 🙂
Meine Meinung zu diesem Artikel ist etwas umfangreicher, daher hier mal ein Werbelink, weil die Trackbacks zu typepad nicht klappen:
http://www.digitalpublic.de/lehreinheit-2-social-web-da-stelle-ma-uns-erstmal-janz-dumm