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Verpasste Chancen in der VZ-Welt

Wer als erster in einen neuen Markt startet, hat meist viele Vorteile auf seiner Seite – Microsoft profitiert heute noch davon, Windows ohne ernsthafte Konkurrenz ins Rennen geschickt zu haben. Der iPod als Synonym für den MP3-Player bescherte Apple die bisher größte Präsenz im Consumer-Markt.

Die VZ-Gruppe als einer der "First Mover" im Bereich der deutschsprachigen Social Networks hat lange Zeit von diversen Vereinfachungen profitiert: Die Positionierung innerhalb der Zielgruppe war mangels Konkurrenz leicht, Opinion Leader nahmen sich der eigenen Plattform an und das Wachstum kam durch virale Effekte fast von allein. Was aber passiert, wenn man nach einem erfolgreichen Start die eigene Plattform vernachlässigt, sich auf fragwürdige Monetarisierungs-Strategien konzentriert und auf den Lorbeeren ausruht, kann man sehr gut an der Entwicklung der VZ-Gruppe sehen. 

Das folgende Schaubild gibt Aufschluss über das Suchvolumen für die einzelnen Netzwerke in Deutschland – ein guter Indikator für die Aktivität und Relevanz einer Webseite. Die von mir angepasste Grafik lässt einige Aussagen zu: Facebook ist weiterhin in der Wachstumsphase was Nennungen im deutschsprachigen Bereich betrifft, während die Google-Relevanz der VZ-Gruppe in den letzten Monaten klar stagniert. Zum Vergleich ist noch die Entwicklung des Suchworts "Lokalisten" visualisiert.

Google insights vz gruppe facebook_geändert 

Die Entwicklung. StudiVZ wurde im Oktober 2005 als studentisches Projekt zur Vernetzung von Studierenden im deutschsprachigen Raum gestartet. Der Aufstieg war rasant, innerhalb von wenigen Monaten zeigten sich Zuwachsraten von denen heutzutage Konkurrenten nur träumen können. Doch auch das stärkste Wachstum hat irgendwann ein Ende: Eine Sättigung setzt ein, die Zahl neuer User stagniert. Die Öffnung der Plattform für Nicht-Studenten lag nahe: SchülerVZ wurde im Februar 2007 lanciert, MeinVZ wurde am 28. Februar 2008 der Öffentlichkeit präsentiert. Seitdem ist nicht viel passiert – kleinere Gimmicks wurden implementiert, große Änderungen blieben aus. Ein Blick in die Zahlen der ivw verdeutlichen die oben angesprochene Dynamik: Die Page Impressions gehen zurück, schon vor einem Jahr wurde ein Abfall der Verweildauer, besonders auf der ältesten VZ-Plattform, dem StudiVZ, gemessen. Diese beiden Dynamiken sagen keine positive Zukunft für die VZ-Plattformen hervor. 

Kein Dialog. Je mehr andere Netzwerke das gezielte Publizieren von Nachrichten und Medien im Freundeskreis forcierten, desto schlechter wurde der Ruf des lethargischen deutschen Netzwerkes bei Early Adoptern und Prosumenten. Die VZs haben mehrere Trends verschlafen: Sei es die sinnvolle Integration von Statusnachrichten, Bookmark-Sharing unter Freunden oder die Kommentierbarkeit von Inhalten – mittlerweile liegt die anfangs vielversprechende Plattform unter einer zentimeterdicken Staubdecke. Auch die Kommunikation nach außen geschieht nicht dialogisch – unter blog.studivz.net wird man auf einen Entwicklerblog weitergeleitet. Früher waren hier Nachrichten aus dem VZ-Office zu lesen, persönlich und dialogorientiert. Aber nach den Fehlern, die auch in diesem Medium begangen wurden, ist der Wegfall nachzuvollziehen. Technische Einblicke in Entwicklungsprozesse schön und gut, aber einen gut integrierten Corporate Blog mit Einsichten in spannende Arbeitsprozesse gibt es nicht (mehr). Hier hätte man von Anfang an stärker auf eine dialogische Kommunikationsform eingehen sollen, so wären PR-Fehler abwendbar und deren Auswirkungen begrenzbar gewesen. 

Funktionsvielfalt. StudiVZ ist minimal gehalten und seit Beginn auf die rudimentären Funktionen eines sozialen Netzwerkes konzentriert. Das Profilseiten-System, Private Messages, Pinnwand- und Gruppenfunktionen sowie das Hochladen von Fotos mit den dazugehörigen „Verlinkungen“ waren und sind die Kernfunktionen des seit geraumer Zeit zu Holtzbrink gehörenden Netzwerkes. Anfangs war dies völlig ausreichend – die User nutzten die Funktionen ausgiebig, selbst die allerorts kritisierte Änderung der AGBs der Plattform sowie andere PR-Fehler konnten dieser Dynamik nichts anhaben. 
Seit geraumer Zeit ist es aber still geworden um den deutschen Branchenprimus: Dringend nötige Funktionserweiterungen wie eine Kalenderfunktion wurden nicht realisiert, dies bewegte in meinem Freundeskreis schon einige dazu dem VZ "byebye" zu sagen. 

Seit kurzem ist es möglich die eigenen Twitter-Nachrichten als Status-Meldungen zu übernehmen. Leider hat dies wiederrum nur ein der VZ-Gruppe nahe stehender Blog ermöglicht, nicht die Entwickler von StudiVZ selbst. Wäre es nun auch möglich diese Tweets auch mit anderen Nutzern zu diskutieren, würde eine ganz neue Ebene der Interaktion geschaffen werden. 

Skandale und Imageprobleme. Ob fragwürdige NS-Anspielungen, das Gerücht des Ideenklaus von Facebook oder die Übernahme durch Holtzbrink – StudiVZ hat sich in den letzten Jahren nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Obwohl dies nur einen Teil der User interessiert, bleibt für erfahrene Nutzer ein fader Beigeschmack beim Verweilen im VZ-Universum. Auch die Änderung der AGBs, gegen die sich Nutzer mit der Maskierung ihres Namens oder mit dem Austritt aus dem Netzwerk wehrten, bleibt nicht unvergessen. Des Weiteren wird das Netzwerk mittlerweile von Vielen als „FlirtVZ“ bezeichnet oder wegen den meist profanen Interaktionsmöglichkeiten verurteilt. Eine Vertreterin eines Medienhauses in Deutschland sagte mir sogar, dass sie in diesem Umfeld Werbe- oder PR-Bestrebungen eher als Image-gefährdend ansieht. Es ist also zu verzeichnen, dass die "Gründerfehler", die heute zum Glück sporadischer auftreten, sich heute noch auf den Ruf der Plattform auswirken. Damals sind viele mangels Alternativen auf der Plattform geblieben, heute könnten solche Fehler größere Auswirkungen haben – man muss aber im gleichen Atemzug sagen, dass sich das VZ-Management im Vergleich zu den Gründerzeiten jetzt erwachsener benimmt.  

Das Businessmodell. Wer eines der VZ-Netzwerke aufsucht, kann sich vor Werbeeinblendungen nicht retten. Spärlich deklarierte Sponsorenmeldungen wechseln sich mit der Ankündigung von Kooperationen mit Lifestyle-Marken und nervigen Skyscraper-Bannern ab. Sehr früh wurde vom Management ein Weg gesucht das Ne
tzwerk profitabel zu machen und in die schwarzen Zahlen zu bringen. Dabei wurde die Weiterentwicklung und Attraktivierung der Plattform weitestgehend vergessen – ein Versäumnis welches langsam seine Wirkung entfaltet. Konkurrent Facebook hingegen ist, verglichen mit den obigen Monetarisierungsversuchen, zurückhaltend und respektvoll gegenüber seinen Nutzern: Die klar deklarierten Banner können bewertet werden, das Werbesystem ist transparent und für jeden zugänglich.
Kürzlich machte die VZ-Gruppe noch mit einer weiteren Vermarktungs-Idee Furore: Die von Facebook abgeschauten „Edelprofile“ sollen mit frei gestaltbaren Profilseiten für Firmen und Marken den VZ-Karren aus dem Sumpf der roten Zahlen ziehen. Profitabel ist die Internet-Sparte von Holtzbrinck ja schon seit längerem, mit der Monetarisierung des größten Netzwerk-Verbundes in der Familie mag es aber nicht so ganz klappen. 

Fehlende internationale Relevanz. Nachdem die Klone des Studierenden-Netzwerkes im Ausland nicht Fuss fassen konnten und sie Anfang 2009 kurzerhand eingestellt wurden, fehlt dem Holtzbrink-Netzwerk eine entscheidende Komponente: Eine internationale Userschaft. Was bringt einem ein Freundesnetzwerk, wenn wir aufgrund fehlender Übersetzungen (nur MeinVZ ist auch auf Englisch verfügbar) nicht einmal Bekanntschaften aus dem Ausland einladen können? CEO Mark Zuckerbergs Facebook hingegen kann genau mit diesem Faktor punkten – die internationale Akzeptanz ist einer der nachvollziehbarsten Gründe für das stetige Wachstum der Plattform. Vorbildlich: Die User fertigen sogar ihre eigenen Übersetzungen an – so bezieht man Nutzer in das Wachstum der Plattform ein.

VZ-Gruppe

API / Offenheit. Seit geraumer Zeit ist ein Abnehmen der Interaktion auf der Plattform zu verzeichen – die Page Impressions gehen zurück (siehe Grafik), die Verweildauer auf der Plattform schrumpft, die Reichweite bricht langsam ein. Dies ist meiner Meinung nach vor allem darin gegründet, dass ein Ausbau oder eine Öffnung der Plattform nicht stattfindet. Konkurrent Facebook hat sehr früh seine API für Entwickler geöffnet, das Ergebnis ist ein florierendes Applikationssystem mit mehr als 50.000 Anwendungen und mehr als 100.000 Entwicklern. StudiVZ hat Anfang dieses Jahres verkündet eine offene API anzubieten – die erste Applikation „PowerPoke“ (Anmerkung: die erste Applikation auf Facebook hiess „SuperPoke“) wartet bisher noch auf Nachahmer. Verglichen mit der Vielfalt, die Facebook hier seinen Nutzern bietet, wird StudiVZ als Innovationspartner für Entwickler wohl niemals wirklich interessant werden. Da hilft auch ein hastig implementierter Plauderkasten oder die Einbindung von Google Gadgets in die Gruppenseiten nichts.

Doch warum hat sich das rasante Wachstum der Holtzbrink-eigenen Netzwerke nicht so fortgesetzt wie es sich der ein oder andere Investor gewünscht hat? Und wie können die VZs wieder attraktiver werden?

Fazit. Die VZ-Gruppe scheint mit ihrer derzeitigen Strategie am Sättigungspunkt angekommen zu sein. MeinVZ und SchülerVZ nehmen zwar aufgrund der ungenutzten Potentiale noch Fahrt auf, sie erwarten aber das gleiche Schicksal wie StudiVZ. Sollten neue Entwicklungen weiterhin verschlafen werden, sehe ich schwarz für das VZ-Netzwerk. Fallende Page-Impressions gepaart mit einer geringeren Verweildauer bedeuten nämlich weit mehr als nur einen temporären Einbruch in der Aktivität: Da actio und reactio bekanntlich zusammengehören, verursacht weniger Aktivität auch weniger Reaktion – und so setzt sich eine Dynamik in Gang, die zum Verstummen der Nutzer führen könnte. Meine persönliche Wunschliste zur Weiterentwicklung sieht deshalb wie folgt aus: 
  • mehr Interaktionsmöglichkeiten,
  • eine offene Plattform,
  • ein den Userwünschen angepasster Businessplan,  
  • und ein transparenter Dialog mit den Usern. 
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