Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit, Vertrauen – CSR auf den Würzburger Werbefachgesprächen 08

Corporate Social Responsibility, kurz CSR, ist Top-Thema, nicht nur bei DAX notierten Unternehmen, sondern zunehmend auch bei Klein- und Mittelständischen Unternehmen. Und dort ist es meiner Meinung nach auch sehr gut aufgehoben. Inhabergeführte Unternehmen können CSR besonders glaubwürdig leben, denn oftmals  steckt dort ein sogenannter „Kopf“ dahinter, der CSR im Unternehmen vorleben und die Maßnahmen persönlich unterstützen kann. Dass die Würzburger Werbefachgespräche in diesem Jahr das Thema auf die Agenda gesetzt haben ist kein Zufall. CSR ist Trend und es ist ein Trend, an dem kein Unternehmen mehr vorbei kommt. 

Viel zu sehr fordert die Gesellschaft von Unternehmen und Unternehmern
eine soziale und umweltpolitische Verantwortung zu übernehmen. Und
Unternehmen müssen sich dieser Aufgabe stellen. Das Sponsoring einer
Sportveranstaltung oder das Sponsoring einer kulturellen Veranstaltung
darf dabei nicht mit CSR verwechselt werden. CSR ist mehr: die
Maßnahmen müssen einzahlen in die vielfältigen Bedingungen, die ein
Unternehmen benötigt, um erfolgreich und nachhaltig wirtschaften zu
können. Und deshalb wurde bei  den WWF08 auch ein sehr schöner Bogen
gespannt, mit unterschiedlichen Vorträgen, die das Thema von mehren
Seiten beleuchteten.

Die Moderatorin Astrid Frohloff im Gespräch mit den Referenten

Die erste Key-Note der Veranstaltung übernahm Dr. Kerstin Ullrich, von
der Marktforschungsgesellschaft GIM, Heidelberg, mit dem Thema: „Trends
und Wertewandel in der kommenden Dekade“. Vorgestellt wurden die
Ergebnisse der Studie Delphi2017
und deren Auswirkungen auf das Marketing. Mein Kollege Klaus Eck
referierte zum Thema Online-Reputationsmanagement, das einzahlt in die
nachhaltige Reputation eines Unternehmens und deren Mitarbeiter. Von
den Perspektiven für CSR – von political correctness zu effizienter
Kommunikation sprach Jörg Ihlau, Serviceplan Pulic Opinion.

Anschließend wurden in einzelnen Workshops die Themen vertieft, wie zum Beispiel von Bernd Pitz und Dr. Kerstin Ullrich. Ich besuchte den Workshop von Ellen Frings, IFOK, die mit dem Teilnehmerkreis unterschiedliche Strategien für CSR anhand konkreter Beispiele durchgespielt hat. Diese konkreten Fallbeispiele machten sehr schnell klar, dass CSR besser in der strategischen Unternehmensführung als im Marketing angesiedelt ist.  Denn dort gehört sie meiner Ansicht auch hin.

CSR sollte nicht pauschal als neues Marketinginstrument angesehen werden, dafür ist das Thema und die Idee zu wertvoll. Ein Lippenbekenntnis reicht nicht aus und die Maßnahmen dürfen dem Unternehmen nicht einfach aufgepfropft werden. Denn  Konsumenten identifizieren recht schnell, was  „Marketing-Schaumschlägerei“ und was ehrlich gemeintes Engagement ist. 

Natürlich heißt dies nicht, dass man über sein soziales und umweltpolitisches Engagement nicht sprechen soll, man sollte es aber auch nur dann tun, wenn CSR-Aktivitäten tatsächlich im Unternehmen Einzug gehalten haben, von Mitarbeitern verstanden und unterstützt werden, die Bedingungen für Produktion ethisch korrekt sind und das Unternehmen auch tatsächlich seiner sozialen und umweltpolitschen Verantwortung gerecht wird.

CSR als Trend, ja und nein! Unternehmen sollten sich engagieren, heute und jetzt. Aber nicht kurzfristig, sondern langfristig. Ich möchte noch auf eine Aussagen verweisen, die mir in Erinnerung geblieben ist, als ich auf einer Veranstaltung der Umweltakademie in München einem der bekanntesten CSR und Ethikexperten in Deutschland, Prof. Andreas Suchanek, (er zählt zu den bekanntesten Schüler des Wirtschaftsethikers Karl Homann) gelauscht habe:  „Es ist einfach über CSR zu sprechen, aber es ist schwer es zu tun.“ 

Heike Bedrich, Talisman und Partner von imagecaptial – the reputation network