Wie stellt sich die PR den neuen Herausforderungen durch das Web 2.0? Darauf gibt Ergin Iyilikci, Leiter Public Relations der Immobilien Scout GmbH, einige Antworten. In unserem Interview macht der Berliner deutlich, dass sich die Aufgaben der PR verändern werden. Allerdings fragt er sich, inwieweit Social Media überhaupt glaubwürdig ist und betrachtet den Network-Exhibitionismus eher kritisch.
1. Was ist im Web 2.0-Zeitalter für Sie noch PR?
Im Grunde nichts anderes als zuvor. Die Bezeichnung "Web 2.0-Zeitalter" scheint mir ein wenig zu hoch gegriffen. Ob es ein „Zeitalter“ wird, werden wir in ein paar Jahren sehen. Vielleicht war es dann nicht mal eine Epoche, vielleicht nur ein Phänomen, ein Trend. Kommt drauf an, was folgt – und darauf, was die Teilnehmer draus machen.
Public Relations, die Beziehungspflege mit der Öffentlichkeit mittels geplanter Kommunikation, ändern sich natürlich durch die Möglichkeiten des Web 2.0. Die „Öffentlichkeit“ oder besser „die Öffentlichkeiten“ formieren und informieren sich im Web 2.0 ständig neu, anders, unerwartet. Das haben sie auch vorher schon getan, aber Communities, Networks, User Generated Content beschleunigen und verschärfen Entwicklungen, die wir sogar aus der realen Welt schon kannten.
2. Welchen Stellenwert hat sie heute?
Der Stellenwert ist höher denn je! Heute zählen Glaubwürdigkeit, Relevanz, Differenzierung, Qualität und Komplexität der Inhalte mehr denn je. Und gute PR hat darauf immer gesetzt, kann das besser leisten, als alle anderen Formen der organisierten Kommunikation. Web 2.0 kann – wenn die ersten Bereinigungen und Korrekturen stattgefunden haben – den Vertrauensverlust in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft allgemein überwinden helfen. Denn der direkte Erfahrungsaustausch wirkt vertrauenstiftend.
3. Und wie muss Sie sich verändern, um noch zeitgemäß zu sein?
Zeitgemäß ist eine PR, die sich von der Vorstellung der „gemanagten“ Öffentlichkeitswirkung und Wahrnehmung verabschiedet. Gute PR heute kennt die Bedingungen, nutzt sie und hält sich zugleich an ihre Regeln. D.h. sie lernt beispielsweise, dass sie nicht nur mit „Kommentaren“ in Communities und von Bloggern leben „muss“. Sie lernt, dass sie diese Kommentare wollen, fordern und provozieren muss. Sie lernt, nicht nur die Geschwindigkeit des Web 2.0 zu bejammern, sondern selber blitzschnell zu werden.
Die PR sollte sich auf ihre Stärken besinnen und diese ausspielen. Welcher Blogger hat die Ressourcen, die ein Unternehmen hat? Zeitgemäße PR macht Schluss mit Selbstmitleid über das vermeintliche Ausgeliefertsein an die Blogger und andere Online-Player. Nicht nur Unternehmen lügen, auch Blogger lügen. Alle lügen – gelegentlich. Aber Unternehmen wissen tatsächlich viel öfter als andere „wie es wirklich war und wirklich geht“. Web 2.0 eröffnet ihnen eine Möglichkeit, dieses Wissen zu teilen.
Über die Glaubwürdigkeit und Relevanz von vielen user-generierten Inhalten kann man streiten, man streitet – und stellt natürlich fest, dass es damit in vielen Fällen nicht weit her ist.
4. Ist die PR überhaupt für die neuen technischen Herausforderung des digitalen Zeitalters gewappnet?
Die PR ist den Herausforderungen mindestens so gewachsen wie der Rest der Gesellschaft und alle anderen Disziplinen menschlichen Handelns. Da PR für Wirtschaft und Politik eine erhebliche Bedeutung hat, ist sie in vielen Fällen deutlich besser gewappnet als andere Disziplinen. Man rüstet schlicht auf.
Für ein reines Online-Unternehmen wie ImmobilienScout24 ist es darüber hinaus unerlässlich, sich der Expertise von hauseigenen Online-Marketing-Experten und SEOs zu bedienen. Dies ist nach meiner Aufassung jedoch keine originäre PR.
5. Bedarf es nicht längst mehr technischer Fertigkeiten in der Ausbildung?
Aber ja! Wie wahrscheinlich seit Erfindung der Keilschrift.
Wer heute als Jobeinsteiger die Prozesse des Web 2.0 nicht versteht,
sollte nicht in diesen Job einsteigen. Wer allerdings meint, dass die
Welt das Web 2.0 sei und Kommunikation das Führen eines Blogs, wird
auch nicht nachhaltig „zeitgemäße PR“ machen.
Wir werden allerdings eine ganze Reihe von Dienstleistern
sehen, die das Monitoring und vor allem die Komprimierung und
Evaluation von Informationen und Entwicklungen aus dem Web 2.0
anbieten. Gut so.
6. Welchen Stellenwert haben für Sie Blogger in der PR?
Blogger sind wichtig. Die Mehrzahl der Blogger ist es nicht. Im
Krisenfall und im langfristigen Issues Management haben
Meinungsäußerungen im Web eine wichtige Indikatorfunktion. Da haben
Blogger eine hervorragende Stellung, gerade weil viele von ihnen sich
gerne / ausschließlich negativ-kritisch äußern. Vor allem gegenüber
politischen Institutionen / Personen und Unternehmen. Damit sind sie
geeignet, Schwächen unmittelbar nach ihrem Entstehen aufzuzeigen.
Sie und auch die Social Networks und Communities sorgen
dafür, dass sich die Anforderungen an Transparenz im Handeln von
Unternehmen drastisch erhöht haben. Lesenswerte Website – übrigens
einer PR-Agentur zu diesem Thema: www.glashaus-axiom.de.
Einen guten Blogger, der eine kritische Masse von für mich
relevanten Menschen mit soliden Informationen versorgt, würde ich nicht
anders behandeln als einen seriösen Journalisten.
Spannend wird sein, wie sich die Professionalisierung in
diesem Bereich fortsetzt. Werden gute, investigative Journalisten immer
zu Bloggern? Werden gute, investigative Blogger immer zu Journalisten?
Ein gutes Beispiel für ein solches Crossover im Medienjournalismus ist
die Kooperation von turi2 und wuv: Führendes Fachblatt
(Informationstiefe) und bloggender Journalist (Übersicht und
Schnelligkeit) informieren allmorgendlich sehr breit und extrem
kompakt.
Wenn Blogging in der Mehrzahl der Fälle auf Dauer heißt, ein
banales Erlebtes in banalen Worten in die Welt zu schreiben – dann wird
Blogging ein kurzfristiges Phänomen. Aber schön zu sehen ist, dass sich
Qualität offenbar auch hier durchsetzt.
7. Viele PR-Manager möchten selbst nicht gerne in der Öffentlichkeit
stehen. Ist das noch zeitgemäß oder sollten PR-Manager sich nicht
stärker in die Web 2.0-Welten einbringen, um sie dadurch besser
verstehen zu lernen?
Verzeihung, das ist Quatsch! Die Aufgabe vieler PR-Manager
ist es, nicht in der Öffentlichkeit zu stehen. Viele, wenn nicht die
meisten, würden jedoch bestimmt ganz gern dort stehen. Aber Sie haben Recht: Gesicht, Namen, Meinung zu bekennen
erfordert das Web 2.0 zunehmend. Die PR-Manager werden ein Teil des
Webs. Das ändert ihre Aufgabenbeschreibung.
Lernen Sie die „2.0-Welt“ dadurch besser verstehen? Klar! Aber
zu sagen, „sie“ verstünden sie nicht, wäre ja fast so hochmütig, wie
die schlechten Blogger mit dem Bade auszuschütten…
8. Welche Bedeutung hat das Issue Management in den Unternehmen?
Die Bedeutung ist hoch. Vielleicht höher denn je. Auch das ist eine Auswirkung des Webs. Und seiner 2.0-Generation.
9. Werden die Informationen nicht eher verwaltet?
Ja, das ist auch eine wesentliche Aufgabe eines
funktionierenden Issues Management. Es muss die Masse an Informationen
in irgendeiner Weise dokumentieren, archivieren, evaluieren. Nur die
informierte Gesamtschau oder eben die informierte Einzelbewertung
erlaubt überhaupt ein gutes Issues Management.
Muss ein gutes Issues Management Informationen in Aktionen umsetzen? Ja, unbedingt!
Das Web 2.0 als Krisenbeschleuniger ist bestens geeignet,
zumindest auf der Ebene der Tools (Monitoring, Distribution) auch als
Beschleuniger der weiteren Professionalisierung im Issues und Crisis
Management zu wirken.
10. Inwieweit nutzen Unternehmen online ihre Informationen für ein aktives Agendasetting? Was sollten sie Ihrer Ansicht nach tun?
Die meisten Unternehmen betreiben ohnehin kein Agendasetting.
Nicht online und nicht offline. Die, die es offline machen, versuchen
es meist auch online.
Es wird auch darum gehen, Portale zu bauen und in
Content-Kooperationen zu denken, um ein Themenmanagement zu etablieren,
das für die Stakeholder der Unternehmen wirklich relevant ist.
Hier fehlt oft die Bereitschaft für langfristige Investments,
die kurzfristig keinen nachweisbaren Einfluss auf das Betriebsergebnis
haben. Da können viele von der Pharmabranche lernen, die aufgrund ihrer
Krisenanfälligkeit früh gelernt hat, Themenportale zu bauen, die auf
den ersten Blick weit von der Marke entfernt sind, aber gut geeignet
sind, Standpunkte zu vertreten und Multiplikatoren mit validen
Informationen zu versorgen. Das schafft Vertrauen, zumindest aber die
Möglichkeit, Informationen zu geben.
ImmobilienScout24 hat mit www.meinenachbarschaft.de ein Portal
gebaut, das einen konkreten Community-Mehrwert rund um das
Leistungsportfolio baut. Das involviert Kunden, bindet sie an die Marke
und sorgt für Mundpropaganda. Wir sind da jedoch in erster Linie
Enabler. Den eigentlichen Content of Relevance schaffen die User.
Agendasetting? In diesem Fall vielleicht nicht, aber es zeigt, dass
sich Agendasetting vielleicht zu Agendaprovoking verändert.
11. Wie kann die PR helfen, die Online Reputation eines Unternehmens zu verbessern?
Es gibt keine „Online Reputation“. Es gibt auch keinen Online
Ethos. Ein Unternehmen und ein Mensch haben eine Reputation. Do the
right thing, bleib sauber, anständig, ehrbar. Online, offline, überall.
Dazu gehört natürlich, nicht unter dem Mäntelchen der Anonymität zu
desinformieren, zu denunzieren, kommentieren. Und heute zählt dazu,
online das zu sagen, was man auch offline sagt und tut.
12. Wie soll die PR mit den Social Networks umgehen?
Teilnehmende Beobachtung: Spezialisten mit der Beobachtung
und begrenzt auch der Teilnahme beauftragen. Aber: Sich nicht zu
Fehlern provozieren lassen (siehe Jamba). Lernen, auf kritische
Entwicklungen einzugehen.
Offen agieren. Keine bezahlten Undercover-Agenten und
Meinungsbildner in Blogs und Foren schicken, sondern direkte
Dialogkanäle zwischen Unternehmen und Community schaffen und auf diese
verweisen.
Und: Verantwortungsvoll mit den Daten von Social Networks
umgehen! Nicht der Versuchung erliegen, diese Daten (die perspektivisch
immer mehr Networks verkaufen werden) hemmungslos auszuwerten.
Und: Sich bewusst sein, dass dem Network-Exhibitionismus und
der Network-Polygamie wahrscheinlich die Angst vor der virtuellen
Syphilis folgen wird.
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Klaus Eck
Relativ wage würde ich sagen. In der PR muss man immer den Anspruch haben, die Öffenliche Meinung zu steuern, sich aber zugleich keine Illusionen über diese Möglichkeiten machen. Web 20 sollte zwar dabei sein, ist aber bestenfalls eine kleine Säule. Wichtig wird es, wenn die Zielgruppe diese Angebote rege nutzt. Da die meisten Entscheider aber eher älteren Semesters sind, habe ich so meine Zweifel, ob diese Zeit, Lust und Fähigkeit haben, sich die Unmasse an Texten, Bildern und Videos anzugucken.
Mal abgesehen davon, dass web 20 noch immer den Ruch von Unseriosität und Spielerei hat.