Online Reputation Management 14: Thomas Pleil über neue Herausforderungen in der PR

Nicht alles verändert sich in der PR durch das Web 2.0, meint in unserem Reputation-Interview Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Darüber hinaus gibt er einige Antworten darauf, worauf sich die PR in Zukunft einstellen muss und warum das Bloggen im akademischen Bereich noch keinen großen Stellenwert für die Reputation hat, manchmal sogar eher schadet.

1. Welchen Stellenwert hat die PR überhaupt in den Unternehmen?

Für große Unternehmen ist die Sache klar: Dort hat PR eine feste Rolle
und ist längst unverzichtbar. Bei kleineren und mittleren Unternehmen
entsteht nach meinem Eindruck mehr und mehr Bewusstsein für PR. Dies
gilt umso mehr, je stärker die öffentliche Wahrnehmung eines
Unternehmens ist. Insgesamt verschiebt sich zwischen den
Kommunikationsdisziplinen derzeit das Gewicht etwas zur PR und weg von
der Werbung, da diese an Wirksamkeit verliert.

2. Ist die PR überhaupt für die neuen technischen Herausforderung des
digitalen Zeitalters gewappnet? Bedarf es nicht längst mehr
technischer Fertigkeiten in der Ausbildung?

Mein Eindruck ist, dass die PR oft noch einen Nachholbedarf hat, um die
Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu meistern. Hierzu gehören
auch technische Fertigkeiten, aber diese sind schnell zu erlernen.
Viel wichtiger erscheint mir das Verständnis von Mechanismen. Ich muss
grob verstehen, wie eine Suchmaschine funktioniert, was RSS-Feeds sind
oder Trackbacks etc. Vor allem die Wechselwirkungen zwischen Technik
und öffentlicher Kommunikation sind wichtig. Denn Technik ist auch ein
Katalysator für veränderte gesellschaftliche Kommunikation.

Im
digitalen Zeitalter haben meine Bezugsgruppen ganz andere Ansprüche,
artikulieren diese anders als bisher und haben andere Erwartungen
bezogen auf mögliche Reaktionen.

Aber zurück zur technischen
Fertigkeit: Eine technische Basiskompetenz erscheint mir in der PR
sinnvoll und zwar eine, die so angelegt sein sollte, dass man rasch
auch mit neuen Anwendungen klar kommt. Heute erwarten wir von unseren
Studenten, dass sie zum Beispiel in Wikis arbeiten können, mit Social
Bookmarks umgehen, ein (Blog-)CMS bedienen oder Bilder bearbeiten und
ein Stylesheet basteln können. In fünf Jahren müssen sie mit anderer
Technik umgehen. Aber ich denke, wer mit aktuellen Techniken gut
umgehen kann, erlernt auch neue schnell. Ob Hochschulen für die
Ausbildung hierin gewappnet sind? Ein paar schon, glaube ich, wobei PR
ohnehin noch an sehr wenigen gelehrt wird.

3. Viele PR-Manager möchten selbst nicht gerne in der Öffentlichkeit
stehen. Ist das noch zeitgemäß oder sollten PR-Manager sich nicht
stärker in die Web 2.0-Welten einbringen, um sie dadurch besser
verstehen zu lernen?

Es hat schon gute Gründe, wenn PR-Leute, die ja eher
Kommunikationsberater sind, im Hintergrund bleiben. Stakeholder wollen
meist gerade nicht den PR-Menschen als Gegenüber, sondern z.B. den
Entwickler, den Designer oder den Chef. Nicht umsonst wird von
Business Blogs abgeraten, die von PR-Leuten gefüttert werden sollen.
Anders ausgedrückt: Web 2.0-Projekte von PR-Managern sind nur
ausnahmsweise sinnvoll. Eine solche Ausnahme sind für mich z.B. Social
Networks.

Andererseits ist natürlich richtig, dass PR-Manager, die Web
2.0-Projekte planen und verantworten sollen, entsprechende Erfahrung
benötigen, damit sie vernünftige Konzepte entwickeln können und
diejenigen coachen können, die z.B. ein Business Blog inhaltlich voran
bringen sollen. Aber wenn ich mir eine größere, hoch arbeitsteilige
PR-Abteilung mit 30 bis 50 Mitarbeitern anschaue, dann wäre es
seltsam, wenn sich plötzlich alle ins Web 2.0 stürzten.

Auch morgen
noch werden Journalisten in einer Pressestelle anrufen und vernünftige
Auskünfte erwarten, und Firmen werden Konferenzen und Messeauftritte
organisieren, sie werden Kundenmagazine herausgeben und Business TV
anbieten, und der CEO wird Reden halten und Analystenkonferenzen. Die
Online-PR wird hier immer von Anfang an mitgedacht werden müssen, aber
sie ist in vielen Fällen nur eine Ebene der Kommunikation.

4. Welche Bedeutung hat das Issues Management in den Unternehmen? Werden
die Informationen nicht eher verwaltet?

Issues Management spielt traditionell in US-amerikanischen Unternehmen
eine größere Rolle als hier zu Lande. Ich habe derzeit keine Studie
parat, die untersucht, wie selbstverständlich das heute in deutschen
Unternehmen etabliert ist. Von vielen größeren und einzelnen
mittlereren Unternehmen weiß ich, dass sie Issues Management sehr
ernst nehmen. Zwar gibt es einzelne, denen das Ganze inzwischen schon
zu aufwändig geworden ist, doch überwiegend wird nach meiner
Wahrnehmung das Thema als bedeutsam eingeschätzt: Viele Unternehmen
sehen Issues Management als eine wichtige Strategie, um  Risiken zu
erkennen und Handlungsspielräume zu sichern bzw. sich posittiv von
Wettbewerbern abzusetzen, indem sie Issues aktiv aufgreifen.

Gerade in
Zeiten des User Generated Content nehme ich bei vielen Unternehmen ein
zunehmendes Bewusstsein für die Relevanz von Online-Monitoring wahr.
Wobei hier mehr und mehr Bezüge zum Wissens- und Innovationsmanagement
entstehen. Schließlich wäre ein Unternehmen ungeschickt, würde es z.B.
seinen Kunden nicht zuhören und von Problemen oder
Verbesserungsvorschlägen nichts mitbekommen. Klar ist aber auch, dass
das Monitoring nur ein Teil der Aufgabe ist. Das Filtern und Sortieren
der gefundenen Informationen, das Entwickeln von Szenarien und
Handlungsempfehlungen sind entscheidende Schritte zum Erfolg eines
Issues Managements.

5. Inwieweit nutzen Unternehmen online ihre Informationen für ein aktives
Agendasetting?

Diese Frage kann ich von außen betrachtet kaum seriös beantworten.
Aber es gibt immer wieder Beispiele, bei denen man den Eindruck hat,
dass dies geschieht. Noch häufiger als Agenda Setting dürfte aber das
Agenda Surfing sein. Damit ist gemeint, dass ich frühzeitig einen
entstehenden Trend erkenne und mich in diesem Zusammenhang
positioniere.

6. Welche Bedeutung hat das Reputationsmanagement im akademischen
Bereich. Wie wird die Leistung eines Wissenschaftlers dort bewertet?

Die Reputation von Wissenschaftlern spielt innerhalb des akademischen
Systems, aber auch für die Medien und damit für die Öffentlichkeit
eine große Rolle. Je nach Fachkultur gibt es ganz unterschiedliche
Bewertungskriterien. Die Lehre zählt übrigens meist nicht dazu. Eher
sind es Forschungsprojekte und Drittmitteleinnahmen, Publikationen,
Gutachtertätigkeiten etc.

7. Welche Rolle spielen hierbei Online-Veröffentlichungen?

Im akademischen Umfeld zählen bisher nur solche
Online-Veröffentlichungen, die den klassischen Publikationsmustern
folgen, also typischerweiese Journals mit Reviewverfahren. Und selbst
solche Online-Journals werden in einigen Fächern nicht sehr ernst
genommen; in anderen sind Online-Veröffentlichungen eher Usus.

Ob ich
blogge oder nicht, spielt im akademischen Bereich jedoch kaum eine
Rolle. Vielleicht ist’s für meine wissenschaftliche Karriere sogar
kontraproduktiv. Dafür bringt das aber einen Austausch auf anderen
Ebenen in Schwung. Mit Studenten und mit Praktikern, und manchmal
sorgt es auch für mehr Sichtbarkeit gegenüber Medien. Sprich:
Wissenschaftler, die außerhalb der Journals online publizieren (also
z.B. podcasten oder bloggen), stellen eher einen Dialog mit der
Öffentlichkeit her und begeben sich in die Rolle des "Public
Scientist". Nach meiner Erfahrung nützt dies übrigens auch der Lehre,
weil ich so in einem kontinuierlichen Austausch mit Praxis bin. Das
Wissenschaftssystem selbst motiviert mich nicht wirklich zu solchem
Verhalten.

8. Wie kann die PR helfen, die Online-Reputation eines Unternehmens zu verbessern?

Wenn ich davon ausgehe, dass
Faktoren wie Vertrauen, Transparenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit
Bausteine für Online-Reputation sind, dann muss PR genau hier helfen.
Das kann bei einem B2B-Unternehmen z.B. dadurch geschehen, dass es
seine Themenkompetenz mit Hilfe eines eigenen Online-Formats beweist
oder dass ein B2C-Unternehmen durch offene Kommunikation zeigt, wie
der Produktionsprozess seiner Produkte abläuft oder dass sich ein
Firma als ernst zu nehmender Partner an Online-Diskussionen beteiligt.

9. Wie soll die PR mit den Social Networks umgehen?

Intern sollte überlegt werden, ob nicht Social
Network-Funktionalitäten im Intranet eine sinnvolle Weiterentwicklung
des Telefonbuchs wären – übrigens eine der am häufigsten genutzten
Anwendung innerhalb vieler Intranets. So könnten sich Mitarbeiter
besser untereinander vernetzen. Nach außen kommt es sehr auf das
Unternehmen an. Es ist davon auszugehen, dass Mitarbeiter praktisch
aller Unternehmen längst in Social Networks präsent sind. Es spricht
aus meiner Sicht nichts dagegen, dass sie sich dort vernetzen und das
Unternehmen sichtbar machen. Hierzu kann durchaus motiviert werden.

In
manchen Branchen müssen SN aktiv zur Vermarktung von Events oder
Produkten genutzt werden – ich denke z.B. an die
Unterhaltungsindustrie. Und schließlich erscheint es mir sinnvoll,
wenn PR-Leute selbst in SN aktiv sind – nicht nur, um sich intensiv zu
vernetzen und um z.B. dort zu Events einzuladen etc., sondern auch, um
Gruppen innerhalb von SN im Blick zu behalten und sich ggf. hier an
Diskussionen zu beteiligen oder sogar um selbst eine Gruppe aufzubauen
und zu pflegen.

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Klaus Eck