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Wer schließt die Lücke zwischen Theorie und Praxis?

Die Beratungsgesellschaft Booz Allen Hamilton spricht in ihrer erst kürzlich erschienen Studie von einer massiven Lücke zwischen Theorie und Praxis im Digitalen Marketing, obwohl Marketingverantwortliche die Neuen Medien und Tools  als klare Herausforderung betrachten. Nur jeder vierte Marketer hält sein Unternehmen aktuell für gut gerüstet und 60 Prozent erklären sogar, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. Befragt wurden insgesamt 250 internationale Marketingverantwortlichen in Unternehmen.

In der Pressemitteilung heißt es weiter: „Kunden nutzen digitale Medien heute virtuos. In Communities bewerten sie Produkte und Firmen. Das Machtverhältnis zwischen Marketing und Konsumenten verlagert sich so klar zugunsten der Verbraucher“, so  Gregor Harter, Marketing- und Vertriebsexperte und Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton. In der Praxis ziehen Marketer daraus jedoch noch nicht die nötigen Konsequenzen. Sie müssen Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden durch direkten Dialog erfassen und in harte, belastbare Daten umwandeln. „Ziel ist ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in Echtzeit anpasst.“

Und genau hier fängt das Problem in vielen Unternehmen an. Kann man einen Medienmix in Echtzeit umsetzen? Heute sieht es doch meist so aus, dass mehrere Wochen und Monate ins Land ziehen, bis Kampagnen ins Netz gestellt werden können. Zwischen der Unternehmensbotschaft und dem User stehen die Kreativ-Agenturen, die Mediaplanung, Online-Vermarkter und dann auch noch die Publisher. Echtzeit-Kommunikation ist da doch nicht möglich – sollte man meinen.

Angesichts digitaler Kundendialoge in Echtzeit gewinnt Mediaplanung einen neuen Wert. So meint jeder zweite Befragte der Studie: Schon in fünf Jahren funktioniert der Mediaeinkauf ähnlich wie der Aktienhandel an der Börse. Und somit kommt die Studie auch zu einem überraschenden Ergebnis: Digitales Marketing stellt die klassische Arbeitsteilung zwischen Marketingverantwortlichen, Medien, Media- und Kreativagenturen zur Disposition. Denn immer mehr Marketingverantwortlichen buchen direkt über den Online-Vermarkter, Agenturen und Mediaplanung gehen leer aus. Entsprechend konkurrieren alle Player darum, zusätzliche Kompetenzen aufzubauen. So geben 78% an, ihr Unternehmen müsse künftig besser verstehen, was Werbekunden messen wollen. „Die Fähigkeit, genau jene Daten und Services zu liefern, die es dem Marketer ermöglichen, seinen Mediamix punktgenau auf das Konsumentenverhalten auszurichten, entscheidet, wer künftig die Wertschöpfungskette beherrscht“, so Harter von Booz Allen Hamilton.

Das ist sehr interessant und könnte für Unternehmen auch bedeuten, zukünftig die Kommunikation, Kreation, Mediaplanung und Schaltung intern zu lösen, oder aber auf einen Experten zurückgreifen zu können, der alle Kompetenzen für Echtzeit-Marketing besitzt. Eine Trennung ist zukünftig kaum mehr möglich. Das fordert meiner Ansicht nach auch neue Aus- und Weiterbildungskonzepte. Denn die Übersetzungsfähigkeit neuer Tools und die rasante Entwicklung, die digitales Marketing an den Tag legt, braucht Generalisten, die Kreation, Mediaplanung und Technik verstehen.
Wer also am Ball bleiben möchte, muss wachsam sein und muss alle Möglichkeiten bewerten können.  Ich bin mir aber auch sicher, dass Online-Vermarkter hierfür Kompetenzen aufbauen werden, wie auch Publisher neue Konzepte vorlegen werden, um ein punktgenaues Marketing in Echtzeit zu ermöglichen. Dennoch: Wer nicht ständig drin ist und sich informiert, ist schnell draußen. Da hilft es auch nichts, wenn die Unternehmen ihre Budgets laut Booz Allen Hamilton erhöhen wollen (90 Prozent der Befragten planen die Investitionen für digitale Medien zu erhöhen). 

Neue Möglichkeiten hin und her, wichtig wird es sein, genau zu prüfen, wer meine Zielgruppe im Netz ist, wie ist sie vernetzt, wo finde ich sie. Dabei spielen Social Communities ebenso eine große Rolle wie Word of Mouth Marketing oder eine gut gemachte Website, die den Kunden aufnimmt, zuhört und dialogfähig ist. Auch die PR muss sich meiner Ansicht noch mehr „digital“ bewegen, noch mehr im Netz gestalten. PR-Verantwortliche sollten Dialoge moderieren,  also Kommunikation in Echtzeit leben.  In der Studie wird gefordert, dass Marketingentscheider, die den Anschluss nicht verlieren wollen, ihre Kompetenzen und Kapazitäten im Bereich digitale Medien zügig stärken müssen. Denn Marken, die digitale Kanäle nicht intensiv nutzen, haben über kurz oder lang keine Chance, für medial emanzipierte Verbraucher attraktiv zu bleiben. Ein kluges Fazit, ein sehr kluges Fazit.

Heike Bedrich, Talisman