Vor kurzem habe ich für das Wissensforum auf Focus Medialine einen längeren Artikel zum Thema Nachhaltigkeit und Reputation geschrieben. Darin erläutere ich, warum sich Unternehmen heute der Radikalen Transparenz einfach stellen müssen, wenn sie weiterhin erfolgreich bleiben wollen. Kurzfristige Maßnahmen helfen hierbei wenig. Niemand kann sein öffentliches Image frisieren. Das zeigt nicht zuletzt auch der aktuelle Fall Zumwinkel. Der ehemalige Postchef hat ausgerechnet in der aktuellen Ausgabe der Mitarbeiterzeitung "Premium Post" auf die Vorbildfunktion von Führungskräften hingewiesen. Aufgrund des Redaktionsschlusses der Ausgabe konnte der Beitrag nicht mehr rechtzeitig zurückgezogen werden. Deshalb erhielten rund 400.000 Angestellte und ehemalige Mitarbeiter der Post einen ziemlich irritierenden Beitrag, bedenkt man, dass ihr Chef Klaus Zumwinkel kurz darauf in einer großangelegten Razzia von Staatsanwälten und Steuerfahndern verfolgt worden ist und inzwischen seinen Posten aufgeben musste. Die Leser des Beitrags dürften zu Recht pikiert sein. Wir dürfen gespannt sein, wie sich das auf das Image der Post insgesamt auswirkt.
Denn der direkte Kontakt zu einem Unternehmen wirkt sich unmittelbar darauf aus, wie wir die gesamte Organisation bewerten. Wenn wir beim Kauf eines Bahntickets am Schalter länger als eine Stunde warten müssen, schimpfen wir über den schlechten Kundenservice der Deutschen Bahn. Unsere persönlichen Erfahrungen gehen sofort in eine Bewertung des Unternehmens ein und führen dazu, dass wir aufgrund vieler einzelner Erlebnisse irgendwann ein subjektives Urteil fällen und in der Konsequenz auf ein Produkt oder eine Dienstleistung verzichten und uns für den Wettbewerber entscheiden.
Mit einer abstrakten Organisation kann niemand in den Dialog treten, mit deren Repräsentanten schon. Die Mitarbeiter sind letztlich die Botschafter eines Unternehmens. Ihr konkretes Verhalten wirkt sich unmittelbar auf das öffentliche Ansehen – die Reputation – aus und hinterlässt in unseren Köpfen einen Gesamteindruck, der sich auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt. Warum sollte dieses online anders sein als offline? Googlen Sie dazu einfach einmal nach Zumwinkel.
Im Vergleich zu den Vor-Netz-Zeiten entstehen aus den kleinsten Issues inzwischen Krisen. Niemand zeichnete in den 80-iger Jahren unser Fehlverhalten auf und machte es einer breiten Öffentlichkeit langfristig zugänglich. Wer erinnert sich noch an die ersten ungelenken Fahrversuche mit oder ohne Führerschein, den Abiball, auf dem wir nicht tanzen konnten und zu viel Alkohol tranken, oder an andere unvorteilhafte Dinge. Heute halten wir und andere unsere Privatsphäre in Text, Bild und Video fest und stellen alles online. StudiVZ, Blogs und Co. machen dies leichter denn je. Das wirkt sich auf die Wahrnehmung des Einzelnen genauso nachhaltig aus wie auf die eines Unternehmens. Während TV-Berichte, Zeitungen und Zeitschriften schon nach kurzer Zeit der Wahrnehmung entschwinden und die Erinnerung verblasst, scheint das Web ein Elefantengedächtnis zu haben. Je mehr Journalisten und Blogger sich mit einem Unternehmen kritisch online auseinandersetzen, desto nachhaltiger ist der Eindruck, den dieses in den Suchmaschinen hinterlässt. Wer erst einmal am Online-Pranger steht, tut sich manchmal schwer mit der öffentlichen Kritik. Jede einzelne Reaktion wird beäugt und findet erneut ihren Widerhall im Netz.
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Klaus Eck
