Wenn der CEO lügt bloggt

Blogs sind ehrlich, authentisch, ungeschminkt, echt. Blogger
sprechen die Sprache der Straße (Frankreich: Banlieu), dokumentieren vor Ort
(London: U-Bahn-Anschläge) und sind investigativ (Jamba). Das Geburtsbett des
Blogs ist das Tagebuch. Aufmerksamkeit erlangt, wer eine markante Erzählstimme
und eine ganz eigene Perspektive entwickelt. Subjektiv und authentisch – das
ist es, was man von einem guten Blog erwartet.

Ganz anders die Unternehmenskommunikation: moderates
Agendasetting, wohlfeile Sprache, zu Tode redigierte Unternehmensaussagen.
Ghostwriter, Medientraining und im Hintergrund die PR-Agentur und die Lobbyisten.
Wenn der CEO oder Unternehmenssprecher den Mund aufmachen, dann ergießt sich
wohltemperierte Langeweile.

Und was passiert, wenn der CEO nun bloggt? Endlich
ungeschminkte Nachrichten aus dem Firmencockpit? Und ein haareraufender
Unternehmenssprecher, dem die Kontrolle über seinen impulsiven Chef abhanden
gerät? Wohl kaum. Blogs sind per se kein Garant für Authentizität, insbesondere
nicht, wenn die Unternehmenskommunikation dieses Instrument einsetzt. Denn sie
erfüllt für eine Organisation eine ganz bestimmte Funktion und dies bringt Grenzen
mit sich.

Sprecher an der Spitze von Organisationen, also CEOs, Unternehmenskommunikatoren,
Pressesprecher usw. zeichnen sich dadurch aus: dass sie a) immer mehr
Informationen haben als sie allen Beteiligten gleichzeitig mitteilen dürfen und
b) dass sie widersprüchliche Kommunikationsaufgaben unter einen Hut bringen
müssen. Diese Anforderungen kommen von der Organisation und lassen die Personen
„nur“ ihren Dienst tun, also ihre Funktion als Sprecher erfüllen. Die
Organisation diktiert die Regeln. Das ist eine ungewohnte Sichtweise:
normalerweise gehen wir ja von der konkreten Person aus, die etwas macht, sagt,
verheimlicht, mauschelt, hinter dem Rücken regelt, der einen Partei schon
verspricht während sie die andere noch hinhält, Optionen eröffnet, schließlich:
Entscheidungen trifft. Und das alles zusammen geht nicht ohne ein Mindestmaß an
Bigotterie – oder wollen wir es positiv formulieren: Diplomatie. Gerne
unterstellen wir dennoch Machiavellismus. Dass das häufig zu kurz gegriffen
ist, erkennen wir immer dann, wenn die Person ausgewechselt wird und sich nach
kurzer Zeit mit dem Nachfolger das gleiche Spiel einstellt. Spätestens hier
gilt es die Person gegenüber der Organisation in Schutz zu nehmen: die
Strukturen der Organisation sind stärker als die einzelne Person. Sprechen an
der Spitze verlangt also – unabhängig von der Person des Sprechers – sagen wir
es mal so: ein flexibles Umgehen mit Informationen. Hier geht es um ein
Sprachspiel, das nach den Regeln der Organisation gespielt wird: es ist nicht
der nackte Machiavellismus, der aus ihm spricht, sondern die Organisation. Umgekehrt
ist das natürlich kein Persilschein: das von der Organisation oktroyierte
Doppelspiel kann (kann(!), muss nicht) durch persönliche Infamie ergänzt
werden.

Was passiert also nun, wenn die Person an der Spitze bloggt?
Das Medium des Blogs strahlt auf die Person ab: dem bloggenden CEO wird
Authentizität unterstellt, quasi automatisch attestiert durch das Medium. Das
kollidiert komplett mit den Anforderungen der Organisation an ihren bloggenden
CEO. Hier kommen wir nun zur Naivität: entweder der CEO bloggt fröhlich vor
sich hin, dann gibt es ein Problem mit der Organisation, die ihn
schnellstmöglich versuchen wird, wieder einzufangen. Oder der CEO bloggt gemäß
Organisationsauftrag – dann wird er vielleicht Aufmerksamkeit erzielen, aber
eben nur begrenzt: denn die wirklich interessanten Dinge kann er nicht sagen.

Der ewige Hypokrisieverdacht für die Sprecher an der Spitze
bleibt: entweder brisantes Sprechen oder mit angezogener Handbremse. Der Blog
verschleiert dieses Dilemma durch seine Form: der ihm von vornherein
zugestandenen Authentizität. Deshalb mag ein Blog für den CEO vielleicht eher
ein Instrument in der internen Kommunikation sein, z.B. für den obersten
(weltweiten) Führungskreis. Hier kann er ein Stück weit offener schreiben als im
www. Ansonsten sind für die allgemeine Öffentlichkeit die Mitarbeiter als
Blogger interessanter, weil sich in ihren Personen die Anforderungen der
Organisation nicht ganz so dramatisch zuspitzen wie bei den Sprechern an der
Spitze.

Blogs können auch in Change-Management-Prozessen eingesetzt
werden. Erfolg wird solchen Veränderungsprozessen besonders dann konstatiert,
wenn die Beteiligten authentisch sind. Bietet sich der Blog also als Instrument
hier nicht geradezu an für eine Führungskraft? Vorteile bietet er als Pull-Medium
(die Aktivität muss vom Leser ausgehen – seine Mailbox wird nicht noch weiter
gefüllt). Und ein Blog ist schnell: Informieren ist eine zentrale Aufgabe von
CM-Managern. Hier unterstützt der Blog den Prozess. Ein Trugschluss wäre es
aber, wenn der bloggende Manager auf die Authentizität qua Medium setzt:
Vertrauen stellt sich nicht automatisch ein, nur weil der Entscheidungsträger
jetzt im CM-Prozess bloggt. Wenn niemand der betroffenen Mitarbeiter im Blog
mitschreibt und kommentiert, dann ist kein Feedback eben auch ein Feedback. Ob
man also den Blog als Lackmustest des Vertrauens im Change-Prozess einsetzt,
sollte gut überlegt sein. Chancen auf die konstruktive Unterstützung dieses
Prozesses hat ein Blog da, wo Authentizität schon vorher zu den integralen
Bestandteilen der Unternehmenskultur gehört. Gleichwohl darf man nicht
vergessen, dass die Organisation den Führungskräften die genannten
widersprüchlichen Kommunikationsaufgaben unverändert aufbürdet, auch im
Change-Prozess. Auflösen lässt sich dieses Dilemma mit einem Blog nicht. Es sichtbar
werden lassen, aber kann schon ein großer Schritt im angestrebten
Verständigungsprozess, im Veränderungsprozess sein. Authentizität kann man auch
gewinnen, wenn man die eigenen Kommunikationssperren offen legt.

Dr. Hermann Iding, Marketing- und Kommunikationsberatung

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>> Lesetipp: Ortmann, Günther (1996): Heuchelei,
Bigotterie, Intrige. Eine Apologie, in: Volmerg, Birgit; Leithäuser, Thomas;
Neuberger, Oswald; Ortmann, Günther und Burkhard Sievers: Nach allen Regeln der
Kunst. Macht und Geschlecht in Organisationen. Kore. S.99-136.