16. Nachgebloggt: Roland Keller – der Krisenblogger

Vor wenigen Tagen ist ein neues PR Blog an den Start gegangen: Der Krisen-PR-Experte Roland Keller schreibt im Krisenblogger regelmäßig über PR-GAUs und wie man damit umgehen sollte. Deshalb geht er auch kurz auf die Themen Euroweb und Transparency International ein. Zu seinen Schwerpunkten zählen E-Commerce, Internet und Medien.
Er berät Medien-Unternehmen und Agenturen im Bereich
Finanzierung/ Programm/Verwertung sowie der Marketing- und der
Krisenkommunikation. Roland Keller ist als freier Wirtschafts- und Medienjournalist seit 1988 für
Magazine, Fachzeitschriften und Tageszeitungen als Autor tätig. Nach
dem BWL- und Marketingstudium arbeitete er in der Film- und TV-Branche,
bevor er als Medienberater und freier Autor tätig wurde. Im PR Blogger veröffentlicht er regelmäßig Beiträge.

>> Wozu bedarf es eines Krisenblogger?

Meine Lieblingsantwort hierzu wäre: um Krisen abzublocken. Allerdings mache ich mir nicht viel Hoffnung, dass es in Zukunft gelingt, alle Krisen zu verhindern. Unterscheiden möchte ich hier jedoch zwischen Krisensituationen, die kaum zu verhindern sind, also nicht in der Macht eines Einzelnen oder eines Unternehmens liegen, und Krisen, die durch fehlerhaftes Verhalten oder falsche Entscheidungen entstehen oder verschärft werden. Solche Krisensituationen lassen sich durch Prävention, Verhaltensänderung und Krisenmanagement oder –kommunikation entschärfen oder in den Griff bekommen.

>> Mit welchen Themen beschäftigt sich Ihr Weblog Krisenblogger.de denn konkret?

Er soll ein Forum für alle sein, die sich mit dem Thema Krise in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik beschäftigen. Durch das Mitwirken von Teilnehmern und Experten mit unterschiedlichen Blickrichtungen kann ein Blog sehr gut Situationen durchleuchten und hinterfragen, warum eine Krise aufgetreten ist, was zu ihrer Eskalation beigetragen hat – und wie man sie hätte verhindern können
Interessant ist, dass es in unserem Land Dauerkrisen gibt, die von Betroffenen oder Krisenverwaltern gar nicht mehr als solche wahr genommen werden. Etwa das Gesundheitswesen, Altersvorsorge, Jugendarbeitslosigkeit, Verlust von allgemeinen Werten im zwischenmenschlichen Umgang, Ethik in der Wirtschaft, die Verselbständigung des öffentlich-rechtlichen Mediensystems und vieles andere.

>> Krisenmanager in der Wirtschaft arbeiten am liebsten jenseits der Öffentlichkeit.

Gerade deshalb bietet sich ein Corporate Blog an. Es gibt genügend Krisenthemen und –situationen, die zu einer offenen Diskussion anregen, die geeignet sind, Erfahrungen zu sammeln und auszutauschen.
Ich denke, dass der Krisenblogger vor allem die Sensibilität für die Krisenprävention verstärken kann. Entweder um Krisensituaitonen im Vorfeld zu erkennen und zu verhindern – oder aber um für die Stunde X gerüstet zu sein. Denn nichts ist wichtiger in einer Krise, als aktiv die Kommunikation zu bestimmen und sich diese sich nie aus der Hand nehmen zu lassen. Klare Kommunikationsstrategien sind gefragt, die unter Druck und Zeitnot aber kaum zu entwickeln sind.

>> Wen wollen Sie mit Ihrem Blog ansprechen?

Unternehmer, Manager, Kommunikationsexperten und auch die Juristen, die sich mit Krisensituationen auseinandersetzen. Insbesondere Insolvenzverwalter scheinen den Aspekt der Kommunikation mit der Öffentlichkeit zu unterschätzen oder haben hier wenig Erfahrung.
Aber auch viele Unternehmenspressestellen oder PR-Agenturen scheinen in Krisensituationen überfordert zu sein und haben oft zu wenig Vorstellungen, wie die Presse mit Krisensituationen umgeht. Man sollte hier allerdings nicht den Öffentlichkeitsarbeitern die Schuld alleine geben – oft müssen sie gegen besseren Rat nach Vorgabe des Managements handeln. Auch dort muss das entsprechende Bewusstsein vorhanden sein. Nicht umsonst heißt es: Kommunikation ist Chefsache – und in Krisen ist er besonders gefordert, um das Unternehmen, aber auch sich selbst als Person vor Schaden zu bewahren. Das Leben geht ja auch nach der Krise weiter.

>> Was sind denn die gröbsten Fehler bei der Krisenkommunikation?

Nicht auf sie vorbereitet zu sein. Ignoranz oder gar Arroganz gegenüber der Öffentlichkeit. Je abgehobener und abgeschirmter jemand im Elfenbeinturm eines Konzernvorstandes sitzt, um so gefährlicher wird es für ihn in die Arroganz- und Ignoranzfalle zum tappen.
Das schöne Wort Ethik, oder der Begriff des Königlichen Kaufmanns, der im 19. Jahrhundert geprägt wurde, und deren Anwendung könnte so manche Krise vermeiden helfen. Stil, Würde, Respekt, gute Produkte, Leistungen für die Gemeinschaft können helfen Krisen zu vermeiden oder zumindest in Krisenmomenten einen Bonus eingeräumt zu bekommen. Allerdings werden solche Guthaben auch bei der Presse nie verhindern, dass sie die eine Krise zum Thema macht.
Ich wette allerdings, wenn Apple jemals in eine größere Krise gerät, wird es kaum Häme, sondern eher Verständnis bei seinen Kunden geben. Steve Jobs hat eine Menge in Marke, Produkte und gutes Image einbezahlt. Bei seinen Wettbewerbern bin ich mir da nicht so sicher, auch wenn diese möglicherweise mehr Geld für Charity ausgeben.

>> Warum entwickeln sich bei Unternehmen Krisen so unterschiedlich?

Was ist eigentlich eine Krise? Ist eine Krise, wenn ein
Unternehmen seine Rechnungen nur schleppend zahlen kann, weil seine
Produkte im Moment schwer zu verkaufen sind? Bestimmt ist das eine
Situation, die ernst genommen werden muss – und die präventives Handeln
fordert. Man sollte hier alles tun, um seine Lieferanten zu beruhigen,
und zwar, bevor die Situation außer Kontrolle gerät. Eine ernste
Krisensituation wäre dann gegeben, wenn in der Öffentlichkeit über die
Zahlungsunfähigkeit spekuliert wird, sich die Presse einschaltet und
diese auch noch schreibt, dass keine Hoffnung auf besser gehende
Produkte oder Leistungen besteht. Spätestens dann kann die Sache äußert
kritisch werden, selbst wenn die Zahlungsschwierigkeiten längst nicht
mehr bestehen.
Aber oft sind es eher die kleinen Dinge wie Kundenunzufriedenheit, weil
das CRM nicht funktioniert, Produktprobleme, Probleme mit Mitarbeitern
etc., die nicht präventiv angegangen werden und plötzlich in Blogs
auftauchen, in der Presse landen.

>> Gibt es Beispiele?

Die Schleichwerbeaffäre von ARD und Bavaria. Zuerst
feuert man als Bauernopfer Produzenten, dann muss ein Geschäftsführer
gehen. Das Thema landet vor dem Arbeits- und Landgericht. Die
Privatsender freuen sich jetzt schon auf den Prozess vor dem
Landgericht, bei dem die betroffenen ARD-Sender erneut ins Rampenlicht
kommen und sich versuchen von dem Vorwurf rein zu waschen, die Praxis
über Jahre toleriert zu haben. Was denken wir Gebührenzahler? Hohe
Gebühren und auch noch Schleichwerbung. Und davon wollen Intendanten
und ARD-Obere nichts gewusst haben. Haben die unsere teuer bezahlten
Läden nicht im Griff, versuchen die uns durch Bauernopfer zu
abzulenken? Nehmen die uns Gebührenzahler nicht ernst?

Das sind untaugliche Reinwaschungen, die nur in eine größere Krise
führen können. Inzwischen scheinen hier ja Deals zu laufen, um reale
TV-Prozesspossen zu verhindern.

>> Aktuell werden in der Blogosphere die Fälle Euroweb und Transparency
International Deutschland diskutiert. Beide Unternehmen haben
Abmahnungen an Blogger verschickt und sind dadurch offensichtlich in
die PR-Krise geraten. Was würden Sie jetzt den Unternehmen empfehlen?

Blogs sind oft subjektiv und zum Teil von Emotionen
getragen. Das macht ihren Reiz aus, unterscheidet sie aber auch von der
professionellen Berichterstattung in Fragen der Glaubwürdigkeit. Die
will ich in beiden Fällen gar nicht erschüttern, zumal der Blog zu
Euroweb ja eine Meinungsäußerung ist, dass hier teuer wenig Leistung
geboten wird. Im anderen Fall geht es um ein Personalproblem, bei dem
möglicherweise ganz persönliche Emotionen über Form und Grund der
Trennung mitschwingen.
Wie darauf reagieren? Hier gibt es bestimmt keine pauschale Antwort,
außer der, dass jeder, der mit solchen Blogs konfrontiert wird, sich
zunächst seinen Kopf und nicht nur die Emotionen oder den Anwalt
einschalten sollte. Erste Frage sollte sein, welches Ziel will ich
erreichen und welche Mittel sind hierfür geeignet? Die zweite Frage
ist, wie verhindere ich, dass noch mehr Öl ins Feuer gegossen wird.
Wichtig ist: Herr der Lage bleiben. Wer jetzt mit Emotionen in den Ring
steigt, das kann man schon in alten japanischen Kampftaktiken
nachlesen, verspielt seine Chancen.
Das taktische Vorgehen hängt natürlich auch davon ab, was tatsächliche
hinter einem Posting steckt. Stimmen die Vorwürfe, sollte ich noch
vorsichtiger vorgehen und mich dazu durchringen, einen Schwachpunkt
zuzugeben, den man aufgrund der Aufmerksamkeit eines Bloggers
dankenswerter Weise abstellen konnte. Das wäre in jedem Fall sinnvoller
als durch juristische Keulen den Unmut der Blooger-Szene auf sich zu
ziehen. Fühle ich mich zu Unrecht angegriffen, wäre ein Gespräch zur
Richtigstellung angebracht.
Psychologie, die Abschätzung der öffentlichen Wirkung meiner
Verteidigungs-, Angriffs- und Kommunikationsmittel sind in jedem Fall
juristischen Schritten vorzuziehen, die egal wie der Grund dafür ist,
in Blogger-Szenen und der Öffentlichkeit als Panzer gegen Fahrräder
gewertet werden. In den beiden genannten Fällen steht eigentlich nicht
mehr der Anlass im Vordergrund, sondern nur noch der Angriff der bösen
Unternehmen gegen die Robin Hoods unter den Bloggern. Dieser
Goliath-gegen-David-Eindruck bleibt und kann falsche Solidarisierung
schaffen á la die Mächtigen da oben gegen die Kleinen da unten. Ein
Dialog, wo er möglich ist, kann aus dem Dilemma helfen – oder aber
einen eigenen Blog aufsetzen, in dem eine sachliche, faire
Auseinandersetzung geführt wird.
Lernen kann man aus diesen und anderen Fällen, dass man heute als
Unternehmen ein Aktions- und Reaktionsszenario entwickeln sollte, damit
man durch Blogs nicht in Krisensituationen gerät.

>> Wie kann Kommunikation vor der Krise und in ihr helfen?

Die Kommunikation kann nicht alles richten und aus Gülle Wein machen.
Wo keine Substanz ist, wird rasch durchsichtig, dass Kommunikation und
Wirklichkeit nicht übereinstimmen. In der Krise bedeutet dies, dass es
diese eher verschärft als abmildert. Hier wird es besonders gefährlich,
wenn man außer Kommunikation nichts stattfindet. Versprechen, Aussagen
müssen umgesetzt werden.
Kommunikation hat dann die beste Chance, wenn sie lange vor der Krise
ansetzt. Eine gute Kommunikationsabteilung und professionelle
Medienberater werden abhängig vom Geschäftszweck, den Zielen, den
Märkten, der Wettbewerbssituation, der allgemeinen Wirtschaftslage und
der Politik prüfen, wo Gefährdungen entstehen können. Wer mit
Lebensmittel handelt, wird sich sinnvollerweise auf Krisen durch
Tierkrankheiten einstellen, auf Biotrends in der Bevölkerung etc., auf
Gefährdungen, die durch Wettbewerber entstehen, die mit chemischen
Keulen etc. arbeiten.

Zugleich sollte man auch Szenarien entwerfen, um zu erkennen, welche
Gruppe besonders kritisch reagieren – vergessen sollte man hier neben
Kunden und Presse nicht die Banken, wenn Kredite im Spiel sind. Da
Brände an vielen Baustellen auftreten können, sollte man als
Entscheider in einem Unternehmen regelmäßig Feuerwehrübungen abhalten
und hierbei auch Experten einsetzen, die mit einem ungetrübten Blick
von außen Situationen unvoreingenommen einschätzen. Früher gab es den
schönen Spruch „Gefahr erkannt, Gefahr gebannt.“ Überraschungen lassen
sich zwar nie aussparen, doch vieles im Vorfeld entschärfen und für den
Ernstfall durchspielen. Dann kann man gegenüber seiner Öffentlichkeit
immer zeigen, dass man das Heft und die Kommunikation in der Hand hat –
und eine Krise nicht in eine gefährliche Virulenz abrutscht. Und ganz
wichtig zum Schluss: Wer erfolgreich eine Krise meistert, steht in der
Regel anschließend noch besser da als zuvor.