PR-Ethik: Agentur bezahlt US-Journalisten

Ein Lehrbeispiel für berufsschädigendes Verhalten: Im Auftrag der US-Regierung hat die PR-Agentur Ketchum einen bekannten Fernseh-Journalisten bezahlt, berichtet USA Today:

„Seeking to build support among black families for its education reform
law, the Bush administration paid a prominent black pundit $240,000 to
promote the law on his nationally syndicated television show and to
urge other black journalists to do the same.“

Konkret sollte der Journalist Armstrong Williams regelmäßig in seinen Sendungen das Förderprogramm „No child left behind“ (NCLB) erwähnen und dafür sorgen, dass der verantwortliche Politiker aus dem Bildungsministerium regelmäßig als Interviewpartner auftaucht, so die Zeitung. NCLB soll Kindern aus sozial benachteiligten Familien Zugang zu Bildung verschaffen.

Williams, so heißt es weiter, sei sich bewusst, dass sein Verhalten kritisiert werden kann, doch begründete er dies so: „I wanted to do it
because it’s something I believe in.“

Konkurrent Richard Edelman empfindet den Fall schlicht als deprimierend:

„This kind of pay for play public relations takes us back in time to the days of
the press agent who would drop off the new record album and $10 to the deejay.
It makes our industry’s efforts to „clean up“ behavior in newly created PR
markets such as China and Russia look decidedly ridiculous (my favorite China
anecdote is journalists in the mid 90s asking for $40 in cab fare to attend an
interview when the newspaper was across the street from our office).“

Wichtig
erscheinen an diesem Fall zwei weitere Umstände: Zum einen, dass
Ketchum nicht irgendeine PR-Agentur ist, sondern eine der weltweit
größten; zum anderen, dass das Verhalten der Agentur nicht nur
indiskutabel ist, sondern klar gegen den „Code of Ethics“ der Public Relations Society of America“ (PRSA)
verstößt. Umgekehrt hat der Journalist durch den Deal auch gegen den
journalistischen Kodex verstoßen. Im für die PR relevanten PRSA-Kodex
heißt es unter anderem, dass PR-Leute den freien Informationsfluss
schützen sollen:

„Core Principle

Protecting and advancing the free flow of accurate and truthful
information is essential to serving the public interest and
contributing to informed decision making in a democratic society.

Intent

• To maintain the integrity of relationships with the media, government officials, and the
public.
• To aid informed decision making.

Guidelines

A member shall:
• Preserve the integrity of the process of communication.
• Be honest and accurate in all communications.
• Act promptly to correct erroneous communications for which the practitioner is responsible.
• Preserve the free flow of unprejudiced information when giving or receiving gifts by
ensuring that gifts are nominal, legal, and infrequent.

Examples of Improper Conduct Under this Provision:

• A member representing a ski manufacturer gives a pair of expensive
racing skis to a sports magazine columnist, to influence the columnist
to write favorable articles about the product.
• A member entertains a government official beyond legal limits and/or in violation of
government reporting requirements.“

Ähnlich wie der Journalismus unterliegt die PR der Selbstkontrolle.
Will heißen: Beide haben sich selbst Richtlinien, also Codizes, zu
ethischem Verhalten gegeben. Diese sollen das Vertrauen in die
Journalisten bzw. PR-Leute stärken helfen. Verstöße sind jedoch
(zunächst) nicht Sache des Richters, sondern der Öffentlichkeit.

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