Storywars – der Content-Marketing-Krieg im Internet

Es war eines der spektakulärsten Medienereignisse des Jahres 2014. Medyan Dairieh, Redakteur des Online-Magazins Vice News verbrachte insgesamt drei Wochen im Gebiet des so genannten Islamischen Staates in Syrien und dem Irak (ISIS). Erstmals lieferte ein Journalist eines westlichen Mediums Bilder aus dem Inneren des Terrorregimes. Seine Videoreportage “The Islamic State” sahen weltweit mehrere Millionen Menschen: Direkt auf der Seite von Vice, auf YouTube oder auch auf Sendern wie RTL2, die das Material von Vice gegen Bezahlung nutzen und in ihr Programm einbauen.

Der Inhalt der insgesamt 45 Minuten ist schnell erzählt. Dairieh begleitet einen Propagandaoffizier des IS durch die Stadt ar-Raqqa, die der IS kurz zuvor erobert hatte. Die Bilder selbst wiederholen sich. Kämpfer die Waffen abfeuern, zerstörte Fahrzeuge und Gebäude der syrischen Armee, Treuschwüre auf den selbsternannten Kalifen Abu Bakr al-Bagdadi, Paraden siegreicher IS-Kämpfer und immer wieder Interviews, in denen Menschen die Machtübernahme durch den IS begrüßen. Besonders verstörend: Bilder von öffentlich hingerichteten Menschen in ar-Raqqa sowie Kinder und Jugendliche, die als Lebensziel „Gotteskrieger“ angeben. Die Reportage endet mit der Schilderung eines weiteren Erfolges der Terrormiliz: der Einebnung einer Befestigung an der Grenze zwischen Syrien und dem Irak. Diese hatten fast 100 Jahre zuvor Frankreich und Großbritannien in einer geheimen Vereinbarung – dem Sykes-Picot-Abkommen – willkürlich gezogen. Der militärisch überschaubare Erfolg hatte eine große symbolische Bedeutung bekommen.

Unmittelbar nach der Veröffentlichung der Reportage entspann sich die Debatte darüber, ob Dairieh eine journalistische Glanzleistung abgeliefert oder sich zum Propagandainstrument der Terroristen hatte machen lassen. Heute, mehr als ein Jahr später, zeichnet sich ab, dass es immer schwerer wird, beides voneinander zu trennen – die Berichterstattung über den IS und dessen eigene Propaganda. So hat Vice News inzwischen einen eigenen Themenkanal zum Islamischen Staat als festen Bestandteil seiner Website eingerichtet, Medien weltweit berichten regelmäßig über Terrorakte des IS und Wissenschaftler widmen sich ausgiebig der unheimlichen Propagandamacht der Terroristen.

Aber was ist es genau macht die Kommunikation des Islamischen Staates so erfolgreich? Was unternehmen seine Gegner? Und wie gehen wir als Publikum mit den teilweise extrem brutalen Bildern um, die sich vor allem über das Internet quasi ungehindert verbreiten?

Der Islamische Staat – ein Terror-Start-up des Internet-Zeitalters

Was die Kommunikation des IS vor allem von älteren Terrororganisationen unterscheidet, ist das mediale Umfeld. Während die Anschläge von Al-Qaida mit den Anschlägen auf das World Trade Center und das Pentagon am 11. September 2001, in der spanischen Hauptstadt Madrid am 11. März 2004 oder in London am 7. Juli 2005 Ereignisse inszenierte, denen sich die Massenmedien nicht entziehen konnten, ist der IS ein Kind des Internet-Zeitalters. Wie keine andere Terrororganisation nutzt er die technischen Möglichkeiten der Digitalisierung und die Mechanismen des Social Webs virtuos, um seine Botschaften herzustellen und zu verbreiten. Brauchte man vor 15 Jahren noch vergleichsweise teure und unhandliche Technik, um Videos und andere digitale Medien zu produzieren und sie mit spektakulären Effekten zu versehen, reichen dazu heute Digitalkameras und ein Laptop.

Mit den so produzierten Inhalten erreicht der IS zwar auch die traditionellen Medien. Entscheidend aber ist der direkte Kontakt zu seinem Zielpublikum. Diesen können weder technische Schranken noch Nachrichtensperren verhindern. Eine Mehrheit der traditionellen Medien hatte sich beispielsweise entschieden, Videos von Enthauptungen westlicher Geiseln nicht zu veröffentlichen. Über Twitter, YouTube und Facebook verbreiteten sich die Bilder dennoch. Zwar reagierten diese Plattformen schnell und blockierten die entsprechenden Inhalte und Nutzer. Bei alternativen Anbietern wie etwa LiveLeak oder Dailymotion finden sie sich jedoch bis heute.

Ähnlich wie Anbieter pornographischer Inhalte nutzen IS-Anhänger zudem das sogenannte Hashtag-Spamming, um ihre Inhalte zu verbreiten. Dabei werden die eigenen Inhalte mit populären Hashtags verschlagwortet und verbreitet. Besonders perfide ist das, wenn das im Rahmen von Veranstaltungen geschieht, die sich explizit gegen die IS-Propaganda richten, wie etwa beim Global Media Forum der Deutschen Welle.

Propaganda für die Generation YouTube

Auch ästhetisch orientiert sich der IS voll an den Erwartungen der Generation YouTube. Einen Schwerpunkt der Kommunikationsstrategie des IS bilden aufwendig produzierte Filme. Laut einer aktuellen Studie der Quilliam Foundatio, einem anti-extremistischen Think Tank, der von Aussteigern aus der islamistischen Szene gegründet wurde, veröffentlicht der IS im Durchschnitt jeden Tag drei Videos. Neben kurzen Filmen mit Bildern von Gefechten, der Zerstörung von Kulturstätten und Ermordungen von Feinden gibt es auch Dokumentationen in Spielfilmlänge sowie so genannte nashīds. In diesen Musikvideos werden Bilder von Kampfhandlungen und Gewaltakten mit A Capella-Gesang unterlegt. Mit diesen Kriegsgesängen umgeht der IS das Musikverbot, das er sich selbst auferlegt hat und spricht gezielt Jugendliche und junge Menschen an, die er für den Kampf gegen die „Ungläubigen“ gewinnen will und die in einer unter anderem durch Musik geprägten Kultur aufgewachsen sind. Entscheidend ist dabei, dass der IS nicht nur das westliche Publikum ansprechen will. Mindestens ebenso wichtig sind die eigenen Kämpfer sowie die Menschen, die in den vom IS beherrschten Gebieten leben.

Strategisch interessant sind bei den Videos des IS neben der Darstellung extremer Gewalt die internationale Ansprache und der Appell an die Zielgruppe, sich selbst zu verwirklichen. In einem der populärsten nashiīds mit dem Titel „Haya al Jihad“ („Lasst uns in den Dschihad ziehen“) singt der deutsche Rapper Dennis Cuspert zu Bildern von Gefechten des IS: „Brüder steht doch auf, holt Euch Euren Sieg!“ Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die Webvideoserie „Mujatweets.“ In dieser portraitiert der IS Kämpfer aus unterschiedlichen Staaten. Die jungen Männer vermitteln dem Zuschauer in ihrer Muttersprache einen Einblick in ihr – erfolgreiches –  Leben im Islamischen Staat. Mit einer Länge zwischen einer und eineinhalb Minuten sind sie optimal auf die Sehgewohnheiten der Webnutzer zugeschnitten und lassen sich leicht über das Internet verbreiten. Außerdem verzichten sie völlig auf die Darstellung von Gewalt und betonen stattdessen die internationale Solidarität innerhalb des IS.

Abgerundet wird das Medienangebot des IS durch Radioprogramme in unterschiedlichen Sprachen wie Arabisch, Türkisch, Kurdisch, Englisch, Französisch und Russisch sowie professionell gemachte PDF-Publikationen. Zum „Corporate Publishing“ – so der Fachbegriff – des IS gehören das Magazin Dabiq, in dem lange Texten, die Überlegenheit des IS betonen, auch eine Reihe von Reisführern, in denen zukünftige Gotteskrieger Tipps und Tricks für den Weg in den Dschihad finden. Viele der Inhalte und Medien werden laut Charlie Winter, dem Autor der Quilliam-Studie, von drei zentralen Einheiten produziert: Al Hayat Media Center, sowie der al-I’tis?a?m und der al-Furqa?n Foundation. Darüber hinaus hat Winter zahlreiche weitere Einheiten identifiziert, die unabhängig auf lokaler Ebene in verschiedenen Staaten der arabischen Welt agieren. Durch eigene Produktionen und immer wieder neue Zusammenstellungen des vorhandenen Materials sorgen diese Satelliten mit dafür, dass der Propagandastrom nicht abreißt.

Gegen-Bilder

In der Gesamtschau erzeugt die Propaganda des IS ein Bild einer erfolgreichen Bewegung, die kontinuierlich Anhänger gewinnt und in immer mehr Länder vordringt. Die Parallelen zur Kommunikation schnell wachsender Internet Start-up-Unternehmen sind nicht zufällig. Wie der IS setzen viele dieser Unternehmen nicht auf klassische Werbung, sondern selbst produzierte Inhalte und eine aktive Community, die sie verbreitet. So gesehen ist es fast schon konsequent, dass der erste umfassende Bericht über den IS von einem Unternehmen produziert wurde, dass dieser Start-up-Kultur entstammt. Doch während Vice News den westlichen Lebensstil feiert, spricht der IS vor allem diejenigen an, die daran nicht teilhaben können oder wollen. Umso interessanter ist, was die Gegner des IS der Propaganda der Terrororganisation entgegensetzen.

Mit der im Kern sehr einfachen und traditionellen Erzählung des IS, zu deren Kernelementen unter anderem die Utopie eine eigenen Staates (Kaliphat), archaische Gewalt und Vergebung für geläuterte Sünder gehören, tun sich politische Akteure und Medien bis heute schwer. Dem anfänglichen Entsetzen über die Taten des IS, das zu einem hohen Maß zur Berichterstattung beitrug, ist insbesondere auf Seiten des Journalismus zwar die Erkenntnis gewichen, dass entsprechende Berichte die Sache des IS eher befördern. Dennoch gelingt es dem IS weiterhin regelmäßig seine Themen auf die Medienagenda zu setzen – zuletzt insbesondere durch die Zerstörung antiker Kulturstätten.

Die vermutlich wirksamste Gegenstrategie ist es, die Debatte zu versachlichen. So gelingt es beispielsweise dem Spiegel-Redakteur Christoph Reuter in seinem Buch „Die schwarze Macht“ hinter die Kulissen der Propaganda-Fassade zu blicken. Gestützt auf glaubwürdige Quellen zeigt er unter anderem, dass hinter der zunächst sinnlos erscheinenden Brutalität des IS ein rationales Kalkül ehemaliger irakischer Offiziere steckt. Die extreme Gewalt ist Teil eines Täuschungsmanövers, das die strategischen Absichten der Organisation effektiv verschleiert, in dem sie scheinbar vollkommen irrational agiert.

Diese journalistische Distanz lassen viele andere Gegenkampagnen vermissen. So versuchte etwa das US Statedepartment unter dem Motto Think again turn away, die Widersprüche der IS Propaganda zu entlarven, in dem es die vom IS produzierte Bilder nutzte und zeigte, dass die Opfer des IS vor allem Muslime wahren. Was die Kommunikationsstrategen dabei vergessen hatten: Genau diese Opfer sind, folgt man der Logik des IS, notwendig, um das Kalifat zu verwirklichen. Ebenso unwirksam sind daher auch die Flugblätter, die junge Männer vor einer Rekrutierung durch den IS warnen wollen, indem sie ihn als Fleischwolf karikieren. Genau diese Selbstaufgabe der eigenen Existenz ist aber ein wesentliches Moment bei der Ansprache neuer Kämpfer.

Humor ist – vielleicht – die beste Waffe

Deutlich wirksamer erscheint dagegen der Einsatz einer „Waffe“, die man zunächst nicht in diesem Kontext vermutet: Humor. Insbesondere in den besonders von der Gewalt des IS betroffenen Gebieten, kann man eine ganze Reihe von Filmen, teilweise sogar Serien finden, in denen die selbst ernannten Gotteskrieger lächerlich gemacht werden. Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt, wie ein Account zeigt, der derzeit auf der Plattform Twitter enormen Zulauf hat. Unter @isis_karaoke kombinieren Nutzer Fotos der Terroristen mit Zeilen aus populären Rock- und Popsongs. Je kitschiger und absurder, umso besser.

Zum Autor: Sascha Stoltenow ist Director und Mitglied der erweiterten Geschäftsführung bei SCRIPT Communications. Seine Arbeitsschwerpunkte sind das Entwickeln und Umsetzen von Konzepten und Content-Strategien für die crossmediale Unternehmens- und Marketingkommunikation. Nach der Ausbildung zum Fallschirmjägeroffizier und dem Studium der Geschichts- und Sozialwissenschaften war Sascha Stoltenow für die Bundeswehr im Einsatz, unter anderem im ehemaligen Jugoslawien. Unter bendler-blog.de bloggt er seit 2007 über Sicherheitspolitik und Militär. Das ist die ausführliche Fassung seines Beitrags, der in gekürzter Form in der Spezialausgabe „Atlas der Krisen“ von Y erschien, dem Magazin der Bundeswehr.

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