It’s all about the numbers! Dieser Satz führt zu über 1 Milliarde Suchergebnissen bei Google. Bei so vielen Treffern muss da doch was dran sein, oder? Allerdings fehlt vielen Unternehmen noch immer der Antrieb, sich über das eigene Bauchgefühl oder weiche Kennzahlen hinweg mit dem Thema der Content-Analyse und den Zahlen auseinanderzusetzen. Für einen zielorientierten und optimierten Einsatz von Content-Marketing ist dies jedoch unerlässlich.
Viele Menschen mag die Menge an Zahlen, die mithilfe von Google Analytics, TwitterCounter, dem Facebook Business Manager oder den YouTube Insights gewonnen werden können, erschlagen. Hat man sich einmal durch den Zahlenwald gekämpft, bieten sie gleichwohl wertvolle Einblicke. Doch eines vorweg: Dies ist keine Ode an die Zahlen, denn die Analyse ist kein Allheilmittel für mäßigen oder gänzlich erfolglosen Content.
Eine Systematisierung der Zahlen
Eine Kategorisierung der Content-Marketing-Kennzahlen kann eine erste Orientierungshilfe sein und die einschüchternde Wirkung der Zahlen reduzieren. Den Einstieg erleichtern Konsumkennzahlen wie (Page) Views, Downloads oder Average Time on Page. Möchte man herausfinden, womit der Besucher der Seite seine Zeit zubringt, empfiehlt es sich ein Event Tracking zu etablieren. Hierüber lassen sich beispielsweise Ableitungen für die Verbesserung der Sharing Möglichkeiten sowie der redaktionellen und visuellen Inhalte treffen.
Eine alleinige Auswertung dieser KPIs reicht indes nicht aus. Vielmehr entsteht daraus eine Vielzahl weiterführender Fragen, die bei eingehender Betrachtung des Datenmaterials beantwortet werden können.
Konsumieren Nutzer lediglich einen Inhalt (Bounce Rate) oder klicken Sie sich durch mehrere Seiten (Pages per Visit)? Bleibt es bei einem Besuch der Website oder kehren die Rezipienten wieder (Return Rate)? Betrachtet man seine Social Media Kanäle sind hier insbesondere die eigenen Follower von Bedeutung. Die sogenannten Retention Metrics lassen Rückschlüsse darauf zu, ob der User mit den Inhalten erreicht wird und sich eine längerfristige Beziehung herstellen lässt.
If you care, you share (and engage)
In Zeiten der extensiven Social Media Nutzung ist das Teilen der Inhalte und die damit verbundene Sichtbarkeit unbestritten ein wichtiger Teil der Analyse. Likes, Shares und Tweets sind schließlich mit dem Ziel verbunden, Brand Awareness zu schaffen. Sie zeigen, dass dem Inhalt Beachtung geschenkt wird und er relevant für den entsprechenden User ist.
Eng verbunden mit den Konsumkennzahlen und Retention Metrics ist das Engagement. Anders als Likes und Shares, die durch einen Buttonklick erfolgen, zeugen Kommentare von einem tiefergehenden Interesse an dem veröffentlichten Inhalt. Zu den Engagement Metrics zählen speziell für Blogs und Websites die Session Duration und Page Depth, die Auskunft darüber geben wie lange Besucher auf einer Website verbleiben und wie viele Pages dabei besucht werden.
Leads generieren und Umsatz erzielen
Die Erstellung von Content dient letztlich immer zwei Bestrebungen:
- einen positiven Effekt auf den Unternehmenserfolg zu erzielen und
- die Markenwahrnehmung nachhaltig zu beeinflussen.
Diesbezüglich ist eine der wertvollsten Kennzahlen die Conversion Rate und damit verknüpft die Generierung von Leads. Wer sich für einen Newsletter anmeldet oder seine Kontaktdaten über ein Formular zur Verfügung stellt schreitet im Sales Funnel fort – ein Umsatz wird immer wahrscheinlicher.
Möchte man ein Content-Stück mit der Generierung von Leads in Verbindung bringen ist die Verwendung eines Kampagnentrackings in einer Marketing Automation Plattform zweckdienlich. Über die Leads hinaus besteht zudem die Möglichkeit, konkrete Umsätze auf einen Inhalt zurückzuführen. Allerdings ist eine exakte Gegenüberstellung von entstandenem Aufwand durch die Content-Erstellung und Erzielung von Umsätzen nicht zwingend erforderlich, da Content-Marketing auch einen indirekt Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.
Riskieren und probieren
Schlussendlich lassen sich über Kennzahlen Implikationen für die Optimierung des eigenen Contents ableiten. Hierbei sollte jedoch die Experimentierfreudigkeit nicht zu kurz kommen. Neben inhaltlichen Variationen können sich beispielsweise Modifikationen in der Länge des Contents oder bei den Veröffentlichungszeitpunkten lohnen. Nicht zuletzt entscheiden die Leser darüber, welcher Content gut ist und welcher nicht.
Wer das Potenzial von gutem Content nicht verschenken möchte, ist grundsätzlich gut beraten, sich mit der Analyse auseinanderzusetzen. Letztlich kann so die Effizienz deutlich verbessert und eine zielgruppengerechte Ausrichtung der Inhalte erreicht werden. Wie sehen Sie die Content-Analyse? Ist sie verlorene Liebesmüh oder lohnt es sich die Zeit zu investieren? Ich freue mich, Ihre Meinung zu diesem Thema zu hören.
Bildquelle: Shutterstock
Da ich weiß, warum wir Content Marketing machen, kann ich mich gar nicht des Themas Analyse verschließen. Aber ich bin ganz ehrlich: Manchmal ist es bei mir die Zeitnot, die in der Qualität der Content Analyse ein wenig „schlampig“ macht. Dennoch: Dankeschön für den wertvollen Beitrag, denn er rückt meinen Kopf wieder schön gerade und in die Richtung: „Schau mal, worum es dir EIGENTLICH geht. Denk an deine ZIELGRUPPEN!“ Letztlich muss – Achtung Plattitüde – der Köder dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Tut er das, dann gibt es auch viele Fische im Netz. Und ist es nicht das, was ich will, wenn ich an den Blogs sitze? Also nicht das Potenzial guten Contents verschenken!
Viele Grüße H. Heger
Vielen Dank für die positive Rückmeldung zu meinem Artikel. Trotz Plattitüde bleibe ich bei ihrem Bild und wünsche „Petri Heil!“
Viele Grüße, Martin Fiedel
Ein guter Artikel. Leider werden die Diskussionen zu dem Thema vom Ja-Aber-Syndrom beherrscht. Die Anzahl der Fans ist wichtig. Ja, aber eigentlich ist sie nicht entscheidend, weil…Die Anzahl der Likes ist entscheidend. Ja, andererseits ist dies eine spezielle Zielgruppe, deshalb…Nervend. Die Leads sind für mich von daher der interessanteste Begriff. – Vielleicht tippen Sie mal was Schönes zum Thema Branded Entertainment. Irgendwie heiss, das Thema, aber dann die Zahlen…heisse Luft? Oder doch nicht?
Danke für den ausführlichen und interessanten Artikel. Er hat sein Ziel erreicht, dass wir uns wieder stärker mit der contentanalys beschäftigen werden.