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IBM: „Ohne Content-Strategie funktioniert’s nicht mehr“

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Der IT-Konzern IBM arbeitet seit 2012/2013 in den DACH-Ländern verstärkt daran, die enorme Fülle an Inhalten, die er dort für die Online-Auftritte nutzt, effizienter zu organisieren. Damit das gelingt, wurden einige etablierte Strukturen aufgebrochen und das Web-Team aufgelöst.

Organisatorisch federführend ist seit Mitte 2013 der neue Digital Leader: Raphaela Fellin. Sie verantwortet die Organisation der gesamten digitalen IBM-Aktivität in Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH). Ihr virtuelles Team besteht bereichs- und länderübergreifend aus Digital Strategists. Ihre Aufgabe beschreibt Fellin so: die Performance der IBM in DACH bei digitalen Themen voranzutreiben – oder: „einen 360-Grad-Ansatz für eine integrierte digitale Marketing-Strategie.“

Dem PR-Blogger erklärt Raphaela Fellin, wie IBM  Web-Content managt und welche Optimierungen sie vornehmen will. Es wird schnell klar: Gerade in Konzernen wie IBM, die eine Fülle an unterschiedlichen Inhalten besitzen und diese managen müssen, sind Content-Strukturen alles andere als übersichtlich und simpel. Sie sind komplex, umspannend, vielschichtig und anspruchsvoll im Management. Und es wird deutlich, wie viele unterschiedliche Menschen am Gelingen beteiligt sind. Bei IBM sind es Digital Strategists, Digital Specialists, ein Global Web Production Service Center, ein SEO Lead und ein Social Media Lead – um nur einige zu nennen.

Frau Fellin, gehen wir doch einmal den Content-Weg rückwärts: Woher stammen die Inhalte auf Ihren Websites?

Raphaela Fellin: Die IBM-Inhalte werden entweder auf globaler Marketingebene erstellt und den Ländern zur Adaption angeboten – wir können dann entscheiden, ob wir diese Inhalte nutzen.

Und es gibt lokal erstellte Inhalte. Für deren Generierung und Planung ist eine Kombination aus verschiedenen Personen verantwortlich: die Marketing Manager, die zugehörigen Digital Strategists, die in meinem virtuellen Team arbeiten, das Global Marketing Center (GMC), in dem Digital Specialists ausführend unterstützen, sowie das Global Web Production Service Center (GWPC), das die Pläne ausführt, also den Content online bringt.

Es gibt also keine Web-Redaktion im klassische Sinn?

Fellin: Wir hatten in Deutschland viele Jahre lang ein hauseigenes lokales Web-Team, das völlig autonom die Webpräsenz der IBM Deutschland verwaltete. Das haben wir aufgelöst und die Web-Manager der einzelnen Unternehmensbereiche zu Digital Strategists gemacht. Es gibt pro Land lediglich noch eine Person, den sogenannten WebManaging-Editor, der Crossbrand- und Corporate-Themen innerhalb des Landes und bereichsübergreifende Seiten wie die Homepage verantwortet.

Mit jedem Marketing Manager – jeder von ihnen verantwortet einen eigenen Produkt- oder Themenbereich – arbeitet nun ein Digital Strategist zusammen, der den passenden Content für die digitalen Medien auswählt und managt.  Bei mir als Digital Leader laufen dann alle strategischen Aktivitäten meiner Kollegen zusammen, um einen Gesamtüberblick zu bekommen und Synergieeffekte zu erkennen und nutzen.

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Was war der Grund für die Umstrukturierung?

Fellin: Die digitale Strategie der IBM kommt von globaler Konzernebene, aber wir haben sie an unsere Bedürfnisse bei DACH angepasst. Unser Ziel ist ein 360-Grad-Ansatz, das heißt: Weg von der Silo-Arbeiten hin zu integrierten digitalen Marketingplanung, in der alle digitalen Aktivitäten hineinfließen. Im Zuge dessen haben wir erkannt, dass Webmanager auch andere Bereiche mitcovern müssen, etwa Social Media und Paid Media. Als Digital Strategists sind sie jetzt verantwortlich für die ganze digitale Performance ihres jeweiligen Marketingbereichs. Die Strategie rückt in den Mittelpunkt.

Die ehemaligen Web Manager sind jetzt die Strategen, die einen 360-Grad-Blick auf digitales Marketing haben müssen, das ist ein Fulltime-Job. Wären sie auch noch beschäftigt mit Content-Einbau, Coding und so weiter – das wäre schlichtweg zu viel. Also wurde die Content-Produktion „hausintern outgesourct“, in das „Global Web Production Service Center“.

Wieviel steuern externe Dienstleister im Content-Marketing bei?

Fellin: Unsere Vertragsagenturen wie Ogilvy gehören auch dazu, aber sie zählen nicht zu den Content-Haupttreibern. Das Content-Wissen und die Verantwortung bleiben im Haus.

Und was genau ist nun Ihre Aufgabe als Digital Leader?

Fellin: Ich bin für die digitale Strategie in DACH sowie für die Organisation des virtuellen Teams der Digital Strategists verantwortlich. Als Berater aller digitalen Themen unterstütze ich das Management bei der Transformation des Marketings zu einem integrierten digitalen Ansatz. Dabei ist die bereichsübergreifende Abstimmung und Austausch der Digital Strategists ein essentieller Grundbaustein für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie.

Gibt es eine Managementvorgabe, wie diese neue Zusammenarbeit ablaufen soll?

Fellin: Es gibt keine Beschreibung, wir leben es. Wir haben eine Community für alle Digital Strategists angelegt, strukturiert mit unseren Themen. Es gibt aber keine offizielle Vorgabe, wie wir uns organisieren.

Gibt es bei IBM DACH eine Content-Strategie?

Fellin: Ja, wir haben sogar mehrere – aber keine „Over all“-Content-Strategie. Wir sind der Meinung, dass jeder Bereich, je nach Lösung oder Produkt, eine unterschiedliche, individuelle Content-Strategie haben muss, ganz speziell gemünzt auf das Produkt, das Thema, den lokalen Markt und die Zielgruppen. Das heißt: Wir nehmen keine weltweite Content-Strategie und setzen die um. Wir entwickeln unsere eigenen. Die Digital Strategists sind dafür verantwortlich.

Wie sieht eine solche Content-Strategie aus?

Fellin: Sie sind alle unterschiedlich. Viele haben sich naturgemäß mit den Managementstrukturen mitentwickelt –  da haben wir noch Optimierungsbedarf und sind im Prozess, die Content-Strategien ständig weiterzuentwickeln. Ich finde, Content ist die Basis von allem, man muss die Content-Strategie deshalb sehr wichtig nehmen. Ohne Content-Strategie funktioniert es heute nicht mehr, einfach wegen der Masse an Informationen und wertvollen Assets.

In gemeinsamen Meetings stellen wir unsere Content-Strategien vor und diskutieren sie. Ein wichtiger Punkt: Bei Content-Strategien geht es bei uns nicht immer um neuen, sondern auch um bestehenden Content, der aktualisiert und optimiert werden muss.

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Führt IBM ein Content-Audit für die Website durch?

Fellin: Wir wissen ganz genau, wie viele Websites wir online haben. Wir können es sogar runterbrechen auf die einzelnen Bereiche. Und wir machen jedes Jahr „Web Cleaning“: Wir checken die Zugriffszahlen älterer Seiten, schalten sie ab oder sortieren sie um – etwa Inhalte alter LandingPages in die zentrale Website.

Bei diesen Aufräumarbeiten bemerken wir, dass wir uns immer mehr von den Silo-Arbeiten entfernen: Früher haben Marketing Manager voneinander unabhängig zu ihren jeweiligen Kampagnen Webseiten ins Web gepusht, das machte das Aufräumen aufwendig. Aber wir ändern das derzeit und führen einen „Lean Organic Footprint“ ein, das heißt: Es gibt eine organische Seitenstruktur für jeden Bereich, die immer wieder mit unterschiedlichen Inhalten gespickt werden kann. Der Vorteil: Man muss nicht mehr ganze Seiten offline nehmen, sondern nur noch einzelne Bausteine aus einer bestehenden Struktur. Das bringt vor allem enorme Vorteile für das organische Suchranking der Seiten.

Es sind also sehr viele Personen, die am Gelingen aller Content-Prozesse beteiligt sind. Gibt es weitere, die Sie noch gar nicht erwähnt haben?

Fellin: Ja, die gibt es. Nehmen wir das Beispiel Keywords: Es sollten ja für unterschiedliche Marketingprojekte nicht die gleichen Keywords benutzt werden – dann machten sie sich ja Konkurrenz. Wir haben einen SEO Lead in DACH, der sicherstellt, dass die einzelnen Digital Strategists sich bei der Keyword-Auswahl abstimmen. Zudem haben wir einen Social Media Lead für DACH, der dafür sorgt, dass die Social-Media-Strategien der einzelnen Bereiche ineinanderpassen. Zuvor hatten wir diese beiden Funktionen nicht in dieser Ausprägung, das ist jetzt weitaus besser abgestimmt. Ich koordiniere diese zahlreichen Abstimmungsprozesse und sorge für eine reibungslose Zusammenarbeit.

Und wer kümmert sich bei IBM DACH um die Social-Media-Kanäle?

Fellin: Die Digital Strategists sind dafür verantwortlich, dass ihre Content-Strategien mit dem Social-Media-Plan zusammenpassen. Wir haben einen Redaktionsplan für unsere Social-Media-Kanäle. Der ist aber sehr flexibel gehalten. Bei Events wird er zum Beispiel für ein paar Tage reserviert, etwa für die dmexco. Es gibt aber auch Off-Topic-Tage, wo man was völlig anderes bringt. Das Befüllen von Social Media ist anspruchsvoll: Man muss ja nicht nur entscheiden, welche Assets interessant sind, sondern die Themen plattformspezifisch auswählen – denn nicht alle kommen überall gleich gut an. Und das ist schließlich das, worauf es bei Social Media ankommt: Engagement.

Auf welche Inhalte legt IBM besonderen Wert?

Fellin: Früher orientierten wir uns ganz klassisch nach unseren Produktbereichen Hardware, Software, Services. Heute richten wir uns kommunikationsübergreifend stärker aus nach Branchen und Zielgruppen. Vor allem gefördert durch die „Smarter Planet“-Strategie – die Zukunftsinitiative IBMs – denken wir zudem in Themen und Lösungsansätzen. Das hat uns inhaltlich sehr verändert und es funktioniert bis heute sehr gut.

Frau Fellin, herzlichen Dank für das Gespräch.

Zur Person: Raphaela Fellin stieg 2006 bei IBM ein und studierteDienstleistungsmanagement mit Schwerpunkt Marketing (dualer Studiengang bei IBM). 2009 begann sie als Webmanagerin, zunächst für dieIBM Deutschland Website, dann auch für Social Media.

Bildquelle: Shutterstock