Content-Strategie 8: Content Creation: Worüber soll ich bloggen?

Jeder kann nach seinem Gusto bloggen und damit glücklich werden. Doch wer die richtigen Leser für ein Corporate Blog finden und für sich gewinnen will, der sollte sich einige Gedanken über seine Content-Strategie machen. Die Inhalte eines Blogs sollten nicht beliebig sein, sie zahlen immer auf die Blogmarke (und die Personenmarke des Autors) ein und dienen den Reputationszielen sowie der Unternehmenstrategie.

Wer ein Corporate Blog oder einen anderen Social Media Kanal betreibt, benötigt attraktive Inhalte für seine Stakeholder. Ansonsten bloggen Sie außerhalb jeder Öffentlichkeit. Niemand wartet auf Ihre Bloginhalte. Ein Redaktionsplan ist essentiell für den Erfolg eines Mediums, dennoch betreiben viele ihr Blog ad-hoc und wundern sich dann, wenn die Themen beliebig, austauschbar oder langweilig werden. Irgendwann entstehen im schlimmsten Falle sogar Blogruinen, verwahrloste Unternehmensblogs, die nun negativ auf die Marke einzahlen, statt der Reputation zu nützen.

In diesem PR-Blogger-Beitrag möchte ich mich darauf beschränken, es Ihnen zu erleichtern, spannende Themen ausfindig zu machen. Je besser Sie sich auf den Blog-Betrieb vorbereitet haben, desto leichter wird Ihnen das Corporate Blogging fallen.

Corporate Bloggging benötigt einen Rhythmus

Erfolgreich ist ein Unternehmensblog nur, wenn es regelmäßig gepflegt wird. Idealerweise werden pro Woche mindestens zwei Blogartikel veröffentlicht. Wer diese Regel beherzigt, bindet nicht nur Leser an sich, sondern wird auch in Google aufgrund der Aktualität besser gelistet. Ein Autor allein hat oftmals nicht die Zeit, viele Blogpostings zu schreiben, deshalb empfiehlt es sich mit einem Autorenteam zu arbeiten, die das Blog abwechselnd bespielen.

Da nur wenige Leser Ihre Bloginhalte via RSS oder E-Mail beziehen und somit vollständig erhalten, müssen Sie als Blogger jede Woche viel dafür tun, weiterhin wahrgenommen zu werden. Blogs leben davon, von ihren Lesern weiterempfohlen zu werden. Je mehr Links über Facebook, Twitter, Google+ und anderen Tools von Ihren Lesern geteilt werden, desto besser. Falls Sie jedoch erst einmal einige Wochen nichts veröffentlicht haben, verliert Ihre Blogmarke an Ansehen und fliegt vielleicht sogar aus dem bisherigen Relevant Set Ihrer Leser.

Deshalb sollte es für jeden Blogautor zur Routine werden, eigene Beiträge vorzubereiten und zu publizieren. Ich habe selbst (zeitliche) Probleme damit gehabt, zu meinen Bloginhalten zu finden. Eine kleine Lösung stellt für mich das Prinzip der Ironblogger dar, die mich dazu anhalten wöchentlich einen Beitrag zu posten, ansonsten darf ich 5 Euro einer Bloggerkasse spendieren. Das mag sich seltsam anhören, funktioniert aber halbwegs. Eine andere Methode besteht darin, alle Inhalte möglichst mehrfach für Präsentationen, E-Books, Slidehares oder Zeitschriftenbeiträge zweit- und drittzuverwerten. Am besten gelingt es, einen erfolgreichen Blogbetrieb über einen klaren und effizienten Prozess aufrechtzuerhalten.

Content Strategie für den richtigen Adressaten

Was nützen Ihnen hohe Zugriffe auf Ihrem Corporate Blog, wenn die Blogbesucher sich gar nicht für Ihr Business und Ihre Produkte interessieren? Es kommt bei einem Social Media Kanal nicht auf die absoluten Zugriffs- oder Followerzahlen an, sondern ob sie Ihre Stakeholder jeweils genau adressieren. Deshalb sollten Sie nicht ständig über Social Media Strategien schreiben, wenn Sie ganz andere Dienstleistungen verkaufen und sich anders positionieren wollen.

Im Buzz rund um Content Marketing wird zudem vergessen, dass nicht jeder an Storytelling Interesse hat. Manchmal ist es viel sinnvoller, Service- und Produktinhalte zu publizieren. Fragen Sie deshalb Ihre Kunden, bevor Sie in die falsche digitale Richtung schreiben. Das Feedback Ihrer Leser dürfte ein gutes Korrektiv sein. Hören Sie zu, bevor sie posten!

Content-Ressourcen ausfindig machen

Schreiben sollten Sie erst, wenn Sie ein Thema wirklich verstanden haben. Zu einer guten Content Strategie gehört deshalb die Themen-Recherche, die viel Zeit verschlingen kann. Sie ist die Voraussetzung dafür, nicht nur einen weiteren banalen Blogartikel zu verfassen. Je fundierter ein Thema ausgearbeitet wird, desto stärker unterscheidet sich das jeweilige Content-Stück von anderen im Netz und macht es einzigartig.

Natürlich können Sie selbst einen Essay oder Meinungsbeitrag produzieren, doch häufig unterstreicht eine sorgfältige Recherche noch Ihre Fachkompetenz. Wer sich nur nur auf sein Gefühl verlässt und bloggt, darf sich nicht über so manches Feedback wundern. Verzichten Sie lieber auf viele Blogartikel zugunsten einiger qualitativ hochwertiger Beiträge. Die Leser werden es Ihnen danken.

Social Networking

Viele Ideen erhalten Sie durch Ihr persönliches Netzwerk. In jeder Branche gibt es Menschen, die auf Twitter, Facebook oder Xing zu finden sind und dort spannende Links zu Brancheninhalten teilen. Es lohnt sich auch für die Content Creation auf eine funktionierendes Netzwerk zu setzen. Dazu zählen auch Facebook Fanpages von Ihren Fachmedien und Wettbewerbern. Je mehr sie diese in Ihrer Content-Strategie einbeziehen und den jeweiligen Newsstream verfolgen, desto leichter entstehen Ideen für neue Blogartikel.

Allerdings ist es sinnvoll, hierbei mit eigenen Listen zu arbeiten, um die Themen des Networks zu selektieren und nicht von deren Vielfalt nahezu erschlagen zu werden. Ansonsten verlieren Sie allzu schnell jeden Überblick.

Ich nutze dazu in erster Linie Twitter-Listen, in denen ich Themenschwerpunkte wie beispielsweise Finanzen gesetzt habe. Alternativ können Sie auch mit spezifischen Hashtags wie #Reputation auf Twitter ein kleines aktuelles Monitoring durchführen, um auf diese Weise Anregungen für Blogpostings zu erhalten.

Content Ideen einsammeln

Sobald Sie eine Idee haben, sollten Sie diese schriftlich festhalten und sich Notizen machen. Dazu gibt es vielfältige Möglichkeiten und Tools, wie zum Beispiel WordPress-Plugins, Excel-Sheets oder Trello.

Während ich früher Bookmarks auf Mister Wong, Digg oder Delicious gesetzt habe, nutze ich dazu inzwischen eher Storify, Flipboard und Instapaper. Sobald ich einen spannenden Artikel via Twitter, Facebook, Google+ und Co. entdecke, flippe ich ihn in eines meiner Magazine bei Flipboard (Social Media Marketing, E-Politik etc.) und/ oder lege ihn offline bei Instapaper zum Lesen und Recherchieren ab. Auf diese Weise ist mit der Zeit ein Content Pool entstanden, aus dessen Vielfalt ich schöpfen kann.

Vielleicht gibt es in Ihrem Intranet auch einen digitalen Ort, an dem wichtige Texte verfügbar sind, sodass dass sie daraus Ideen kreieren können. Leider bleiben viele Wissensschätze in den Content Silos der Unternehmen verborgen. Erst durch ein gut ausgebautes Enterprise 2.0 erhalten viele Mitarbeiter eines Unternehmen darauf einen guten Zugang. Doch davon sind wir bislang in den meisten deutschen Firmen noch weit entfernt.

Content Suche

Wenn Ihr ausgewähltes Thema feststeht, können Sie dessen Inhalt wunderbar mit Aktualität anreichern. Dazu sollten Sie sowohl in den Google News, Blogs wie auch den Social Networks eine Content-Recherche durchführen. Aktuelle Aufhänger aus den Medien und anderen Blogs machen ein Blogposting sicherlich attraktiver.

Content Analyse

Welche Ihrer Inhalte sind besonders erfolgreich und woran lag das? Durch ein gutes Content Controlling können Sie herausfinden, welche Keywords besonders gut funktionieren und  diese Themenfelder ausbauen. Es gibt zahlreiche Tools, mit denen sich das überprüfen lässt. Oftmals genügt schon ein Blick auf die Sharing-Rate eines Blogartikels, um Aussagen über seinen jeweiligen Erfolg zu machen.

Wie beantworten Sie die Frage, worüber Sie bloggen sollen? Wie kommen Sie zu Ihren Blogideen? Was bedeutet Content Creation für Sie? Schreiben Sie spontan über Ihre Themen, lassen Sie sich von den Medien inspirieren oder haben Sie andere Pfade für sich entdeckt. Ich freue mich auf Ihre ganz konkreten Tipps und Beispiele für Content Creation.

>> Content Marketing Institute: Content Creation

Bildquelle: Marketingprofs; Shutterstock

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