PR-Blogger http://pr-blogger.de Mon, 16 Jan 2017 15:21:39 +0000 de-DE hourly 1 Newsrooms – wie Sie den Erfolg messen http://pr-blogger.de/2017/01/16/newsrooms-wie-sie-den-erfolg-messen/ http://pr-blogger.de/2017/01/16/newsrooms-wie-sie-den-erfolg-messen/#respond Mon, 16 Jan 2017 08:30:54 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30396 Wenn Ihr Unternehmen einen Newsroom betreibt, dann befinden Sie sich zunehmend in bester Gesellschaft. Newsrooms werden mehr und mehr nachgefragt und können dabei ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Wie Anna-Katharina Lohre in ihrem Artikel „Diese drei Newsroom-Typen sollten Sie kennen“ aufgezeigt hat, lässt sich, ausgehend von der Zielsetzung, eine Kategorisierung von Newsrooms vornehmen. Doch wie so […]

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Wenn Ihr Unternehmen einen Newsroom betreibt, dann befinden Sie sich zunehmend in bester Gesellschaft. Newsrooms werden mehr und mehr nachgefragt und können dabei ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Wie Anna-Katharina Lohre in ihrem Artikel „Diese drei Newsroom-Typen sollten Sie kennen“ aufgezeigt hat, lässt sich, ausgehend von der Zielsetzung, eine Kategorisierung von Newsrooms vornehmen. Doch wie so oft reicht es nicht einfach aus, einen Newsroom aufzusetzen und es dabei zu belassen.

Vielmehr macht der Launch einer solchen Plattform im Nachgang eine entsprechende Erfolgskontrolle notwendig. Diese basiert auf der Ausrichtung und den verfolgten Zielen. Letztlich soll sich der Newsroom nahtlos in die Content Strategie des Unternehmens eingliedern und individuell definierbaren Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten.

Natürlich wird genauso individuell festgelegt, welche Erfolgskennzahlen zu erheben sind. Dennoch möchte ich Ihnen anhand der drei Grundtypen einen Überblick der wichtigsten Erfolgskriterien geben. Zur Erinnerung: Die Grundtypen lassen sich einteilen in den Presse-Newsroom, den Social Wall-Newsroom und den Themen-Newsroom.

Erfolgskriterien der drei Newsroom-Typen

Der Presse-Newsroom

Audi MediaCenter: weit mehr als klassische Pressemitteilungen

Audi MediaCenter: weit mehr als klassische Pressemitteilungen

Diese Form des Newsrooms ist in erster Linie auf die Bedürfnisse von Journalisten und Online-Multiplikatoren ausgerichtet. Im Mittelpunkt steht die Erleichterung der Recherchearbeit, die wiederum durch eine übersichtliche Aufbereitung der Informationen, ein klares Design und die entsprechende Usability erreicht wird. Die Nutzerfreundlichkeit ist ausschlaggebend für die Auffindbarkeit von Informationen und Downloadoptionen.

Die Usability lässt sich über Mouse Movement Maps, Click Maps und Scrollmaps nachvollziehen und zeigt, welche Bereiche des Newsrooms am stärksten wahrgenommen und geklickt werden. Vermehrt werden klassische Pressemitteilungen durch Multimediainhalte angereichert. Dies führt dazu, dass ebenso die Aufrufe und Downloads von Bildergalerien und Videos als Erfolgsfaktoren herangezogen werden sollten.

Im Endeffekt sollen sich die Stakeholder in Ihrem Presse-Newsroom so wohlfühlen, dass die Berichterstattung gesteigert wird. Durch den Einsatz von Monitoring Tools lässt sich die Steigerung nachvollziehen. Erhöht sich beispielsweise dauerhaft der Social Buzz durch die Einführung eines Newsrooms, kann daraus abgeleitet werden, dass Online-Multiplikatoren diesen gut bedienen können.

Der Social Wall-Newsroom

Die Stadt Frankfurt setzt auf eigenen Content in ihrem Social Media Newsroom

Die Stadt Frankfurt setzt auf eigenen Content in ihrem Social Media Newsroom

Unternehmen bzw. Marken, die einen Social Wall-Newsroom aufsetzen, verfolgen das Ziel, ihre Social Media Inhalte gebündelt sichtbar zu machen. Unter anderem stellt sich dabei die Frage, ob der eigene Content durch Fremdcontent angereichert werden sollte. Wer sich zu diesem Schritt entscheidet und bestimmte Quellen definiert hat, sollte die Relevanz der Inhalte kontinuierlich hinterfragen.

Die Frage der Relevanz wird vornehmlich durch Impressions und die Zahl der Interaktionen beantwortet. Welche Inhalte generieren Interaktionen? Sind es die eigenen Content-Stücke oder doch externe Quellen? Das Ergebnis hat maßgeblichen Einfluss auf die Struktur des Newsrooms. Besitzen fremde Inhalte keinerlei Relevanz für die Besucher des Newsrooms, können diese ggf. entfernt werden. Allerdings sind voreilige Schlüsse zu vermeiden. Das Fehlen von Interaktionen kann sowohl auf eine mangelhafte Qualität als auch die Quantität der Inhalte zurückzuführen sein.

Der Themen-Newsroom

Ein Themenschwerpunkt im Porsche Newsroom: Motorsport

Ein Themenschwerpunkt im Porsche Newsroom: Motorsport

Diese Form des Newsrooms dient als zentraler Content-Hub über den die Vielfalt der Themen eines Unternehmens transportiert werden kann. Die Agenda der Inhalte sollte dabei keineswegs nur unter Berücksichtigung der unternehmenseigenen Interessen festgelegt werden. Denn der Newsroom gewährt durch die Integration redaktioneller Inhalte wertvolle Einblicke in die Interessen der jeweiligen Zielgruppen.

Folglich lässt sich über klassische Blogkennzahlen ein Gefühl dafür gewinnen, welche Themenschwerpunkte überhaupt die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Dazu zählen neben Retention Kennzahlen wie der Bounce Rate oder der Wiederkehrenden Besucher auch Nutzerflussdiagramme, Verweildauern und die Besucherzahlen der einzelnen Seiten.

Die Ziele bestimmen die Erfolgsmessung

Nicht außer Acht zu lassen sind Besucherzahlen selbstverständlich auch bei den anderen beiden Newsroom-Typen, denn was bringt der beste Newsroom, wenn er kaum frequentiert ist und im Netz verstaubt. Ihn deshalb immer wieder sichtbar zu machen gehört genauso dazu, wie die Ausrichtung und den Aufbau kontinuierlich zu hinterfragen. Erst dieses Vorgehen sichert den dauerhaften Erfolg des Newsrooms und führt zur bestmöglichen Ausrichtung auf die festgesteckten Ziele. Diese sind – wie immer in der Analyse – Ausgangspunkt für die Konstruktion eines Kennzahlensystems, das Ihnen hilft, den Anforderungen der digitalen Welt gerecht zu werden und Ihren Newsroom zu einem echten Dauerbrenner zu machen.

Disclaimer: Die Audi AG war Kunde von d.Tales/Eck Consulting Group.

Bildnachweis: Pexels, Audi MediaCenter, Social Media Newsroom der Stadt Frankfurt, Porsche Newsroom

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Social Media Club: Warum wir das Bloggertreffen lieben http://pr-blogger.de/2017/01/05/social-media-club-warum-wir-das-bloggertreffen-lieben/ http://pr-blogger.de/2017/01/05/social-media-club-warum-wir-das-bloggertreffen-lieben/#respond Thu, 05 Jan 2017 07:13:33 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30288 2017 hat kaum begonnen und schon stellt sich wie in jedem Jahr für alle Online- und Social-Media-Profis die Frage: Welche Events besuche ich eigentlich in diesem Jahr? Welche Veranstaltung hat mich im letzten Jahr weitergebracht? Also schnell im Eventkalender blättern und schauen, was so ansteht. Den Networking-Auftakt macht traditionell am dritten Sonntag im Jahr das […]

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2017 hat kaum begonnen und schon stellt sich wie in jedem Jahr für alle Online- und Social-Media-Profis die Frage: Welche Events besuche ich eigentlich in diesem Jahr? Welche Veranstaltung hat mich im letzten Jahr weitergebracht? Also schnell im Eventkalender blättern und schauen, was so ansteht. Den Networking-Auftakt macht traditionell am dritten Sonntag im Jahr das Bloggertreffen anlässlich der DLD in München.

In meinem ersten Jahr in München hatte ich mir für Mitte Januar ein Konzertticket zu Weihnachten schenken lassen. Ein Anfängerfehler wie sich herausstellte. Denn auch wenn das Konzert sehr schön war, so verpasste ich so doch mein erstes Bloggertreffen. Seitdem trage ich das Bloggertreffen immer schon ein Jahr im Voraus in meinen Kalender ein.

Ein Networking-Event wie viele andere auch?

Manche mögen sagen: ja. Für mich persönlich hat das Bloggertreffen jedoch einen ganz speziellen Charakter. Dort treffen sich feste Größen aus der Online-Welt auf Augenhöhe mit den (noch) kleinen Lichtern der Branche. So hatte auch ich die Möglichkeit mit Leuten einmal ein Bier zu trinken, auf die ich sonst auf den großen Messen und Kongressen oft nur einen Blick aus der Ferne geworfen habe.

Ich scheine nicht allein zu sein mit dieser Meinung. Denn ich habe mich einmal ein wenig unter den regelmäßigen Teilnehmern umgehört und auch Magdalena Rogl (Microsoft) findet:

Magdalena Rogl 273x199

„Das Bloggertreffen ist das Klassentreffen der Internetszene und die perfekte Gelegenheit zum Networken mit dem Who-is-Who der digitalen Influencer. Seit über zehn Jahren gehört dieser Abend zu den Pflichtterminen aller Einhörner, Katzen und GIF-Liebhaber. Egal ob alter Hase oder junger Hüpfer, im lockeren Umfeld des Bloggertreffens finden viele spannende Gespräche statt – einen besseren Start ins neue Jahr kann ich mir nicht vorstellen.“

Auch wenn der Bezug zur DLD-Konferenz durch den gleichzeitigen Auftakt ein wenig abgenommen hat, so sehen viele Journalisten, wie Michael Kroker (Wirtschaftswoche), das Event doch immer noch als ihren eigentlichen Auftakt:

„Für mich ist das Bloggertreffen seit vielen Jahren nicht nur ein vielbeschworenes „Klassentreffen“, sondern zugleich ein passender Auftakt zur DLD-Konferenz sowie ein toller Erfahrungsaustausch mit vielen spannenden Kollegen und Gleichgesinnten.“

 

 

Das Bloggertreffen früher und heute

Für mich steht das Bloggertreffen mittlerweile nicht nur fest im Kalender, sondern ich bin inzwischen sogar im Orga-Team des Social Media Clubs gelandet, welcher das Bloggertreffen ausrichtet. Da sieht man das Event, das sich in den letzten Jahren weiterentwickelt hat, ohne den alten Kern und Charme zu verlieren, aus einer anderen Perspektive. Auch Klaus Eck (d.Tales), Initiator des Events vor 10 Jahren, hat daher mal zurückgeschaut:

Klaus Eck 1085x992

„Das erste Bloggertreffen fand in einer Zeit statt, in der viele Menschen Blogs und Social Media noch gar nicht kannten. Anfangs ging es deshalb darum, die Bedeutung des Bloggens für Marketing, PR und HR deutlich zu machen. Auf unserem Event tauschen sich die Digitalinteressierten über Content- und Social-Media-Themen aus. Von Anfang an habe ich das Bloggertreffen als Network Event konzipiert und freue mich darüber, dass es immer noch sehr gut angenommen und im Januar 2017 zum elften Mal stattfinden wird.“

 

Verändert hat sich aber nicht nur die Veranstaltung selbst, sondern natürlich auch ihre Teilnehmer und die Branche an sich. Events, die mit der Zeit gehen, sind laut Enrico Hanisch wichtig für München als Digitalstandort:

Enrico Hanisch 270x230

„Früher Blogger – heute Influencer: Digitale Kommunikation wird unübersichtlich aber auch deutlich spannender. Begriffe mögen sich ändern, das Bloggertreffen ist so wichtig wie bei seinem Start vor 10 Jahren. Alte Hasen und neue Player kommen in familiärer Atmo gleichermaßen auf ihre Kosten – Branchentrends sind ebenso Thema wie persönliche Entwicklungen. Das Bloggertreffen ist wesentlicher Pfeiler für den Social-Media-Standort München. Hamburg und Berlin geben mächtig Gas – da darf die Isarmetropole nicht langsamer werden.“

Was aber gleich geblieben ist in all den Jahren, ist die Tatsache, dass die digitale Vernetzung auch offline gelebt werden muss und beim Bloggertreffen bekommt man die Chance dazu, bestätigt auch Uwe Knaus (Daimler):

Uwe Knauss 270x218

„Das Bloggertreffen ist für mich – neben der re:publica – ein „must“-event in meinem Kalender. Vor acht Jahren vernetzte ich mich dort erstmals offline mit dieser damals noch relativ unbekannten Spezies namens „Blogger“ – also Menschen, die Online mögen und das Web professionell für Kommunikationsarbeit nutzen. Online vernetzt zu sein, ist ganz o.k., aber nette Menschen im „echten Leben“ zu treffen ist dann doch maximal o.k!. Deshalb komme ich immer wieder gerne nach München.“

Sehen auch wir uns beim Bloggertreffen 2017?

Wer noch kein Ticket für das diesjährige Bloggertreffen hat, sollte sich zeitnah ein Ticket kaufen. Bekanntlich werden diese zum Ende hin immer knapp und wir können nicht für eine Abendkasse garantieren.

Zum Abschluss halte ich es mit den Worten von Simone Fasse (Valtech) und hoffe, wir sehen uns alle am 15.01.2017 im Provisorium in München:

Simone Fasse 270x154

„Das Bloggertreffen gehört zu den Events, auf die ich mich schon Wochen vorher freue. Gefühlt kommt hier ein Großteil meiner Timeline zusammen, um ins neue Jahr zu starten. Bin natürlich auch 2017 mit dabei!“

 

 

Photos: Thomas Kiewing (epic moments)

Bei Eventbrite zum Bloggertreffen anmelden.

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Wie Unternehmen Markenbotschafter fördern können http://pr-blogger.de/2017/01/03/wie-unternehmen-markenbotschafter-foerdern-koennen/ http://pr-blogger.de/2017/01/03/wie-unternehmen-markenbotschafter-foerdern-koennen/#respond Tue, 03 Jan 2017 12:30:53 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30330 Firmeninhalte haben es immer schwerer, sich durchzusetzen. Doch auch wenn das Netz voll ist von wenig relevantem „Bubble-Gum-Content“, auch wenn so manche angebliche Contentstrategie die Bezeichnung „Strategie“ kaum verdient: Selbst Qualitätscontent hat es immer schwerer, Aufmerksamkeit zu erzielen. Offenbar liegt es keineswegs immer an den Inhalten selbst, sondern an deren schierer Flut. Umso besser, wenn […]

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Firmeninhalte haben es immer schwerer, sich durchzusetzen. Doch auch wenn das Netz voll ist von wenig relevantem „Bubble-Gum-Content“, auch wenn so manche angebliche Contentstrategie die Bezeichnung „Strategie“ kaum verdient: Selbst Qualitätscontent hat es immer schwerer, Aufmerksamkeit zu erzielen. Offenbar liegt es keineswegs immer an den Inhalten selbst, sondern an deren schierer Flut.

Umso besser, wenn Algorithmen und Experten bereits eine Vorauswahl treffen, wie im ersten Teil beschrieben. Worauf aber kommt es bei echten Markenbotschaftern an und wie schaffen es Unternehmen, dass sich ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter engagieren?

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Austausch statt Instrumentalisierung

Mit ihren persönlichen Accounts erschließen Markenbotschafter ein Potenzial, das sich über Unternehmenspräsenzen allein nicht offenbaren würde und zu dem darüber hinaus auch von Unternehmensseite aus keine direkte Beziehungspflege möglich wäre. Diese Beziehungspflege aber stellt das eigentliche Stichwort dar. Denn ein „Um-zu“ gibt es bei dieser Art von Austausch in sozialen Netzwerken kaum.

Menschen merken es, wenn man sie instrumentalisiert. Selbst wenn es also mit Tricks gelänge, sich zunächst einmal selbst viel sichtbarer bei anderen zu machen, reißt dennoch der Beziehungsstrang gleich wieder ab, wenn hier nur Belanglosigkeiten folgen oder kein wirkliches Interesse an der gegenseitigen Wahrnehmung besteht.

Accounts persönlich pflegen

2017-01_shutterstock_404356195Was an persönlicher kommunikativer Kompetenz nicht vorhanden ist, können keine Technologie und kein soziales Netzwerk an sich kompensieren. Doch umgekehrt brauchen Markenbotschafter heutzutage ein hohes Ausmaß an Medienkompetenz, um Sichtbarkeit zu erreichen sowie in relevanten Diskussionen eine Stimme zu haben.

Das bedeutet im Klartext vor allem: Die eigenen Accounts in Businessnetzwerken und sozialen Netzwerken müssen auch persönlich gepflegt werden. Nutzerkonten als fremd- oder gar agenturgepflegte Show-Profile werden niemals zu echter Interaktion führen, weil die persönliche Komponente fehlt. Ein Markenbotschafter muss nicht jedem Trend hinterherlaufen und nicht in jedem sozialen Netzwerk präsent sein. Doch ein Mindestmaß an Präsenz auf den einmal ausgewählten Plattformen ebenso wie eine gewisse Experimentierfreude sollten vorhanden sein.

Wie und wo zeigt sich der Markenbotschafter?

Wie wird der Mitarbeiter zum Markenbotschafter? Wie wird aus dem Markenbotschafter ein verlässlicher Lotse für die verschiedenen Interessengruppen? Die Rolle des Markenbotschafters basiert zunächst einmal auf dem Verständnis der eigenen Positionierung sowie der Absicht, sich in der Öffentlichkeit als Unternehmensvertreter zu zeigen.

In sozialen Netzwerken stellt jeder Mitarbeiter, der sich als solcher zu erkennen gibt, ohnehin eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit dar. Daher wird sein Auftreten auch im Hinblick auf den professionellen Zusammenhang bewertet, und zwar nicht nur dann, wenn er beruflich unterwegs ist. Schon immer sind Menschen, die sich aus beruflichen Zusammenhängen kennen, einander auch im Privaten wiederbegegnet. Aber in digitalen Zeiten ist die Reichweite jedes Einzelnen zumindest potenziell viel größer.

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Markenbotschafter als bewusste Entscheidung

Der Schritt vom Unternehmensvertreter, der von anderen als solcher wahrgenommen wird, weil sie seine berufliche Identität kennen, zum Markenbotschafter besteht in einer bewussten Entscheidung. Kommunikation findet immer statt, Meinungsbildung auch. Doch der Grad der Bewusstheit darüber und der absichtsvollen Ausrichtung darauf durch die betreffende Person kann sehr unterschiedlich ausfallen.

Auch die ausgewählten Kontaktpunkte zu den Stakeholdern – im Geschäftsleben, im Privatleben, in digitalen Medien beziehungsweise im Social Web – variieren von Person zu Person. Orientierung und fachliche Hilfe kann man auf ganz verschiedene Art und Weise, in den Medien ebenso wie im direkten Gespräch bieten.

Medienkompetenz des Markenbotschafters entscheidet (mit) über Sichtbarkeit

Wer sich zum Lotsen in der Informationsflut machen will, braucht nicht nur digitale und mediale Präsenz, sondern kommunikative ebenso wie Medienkompetenz. Das beginnt beim „Social CEO“ und setzt sich durch das gesamte Unternehmen fort. Der Lotse liefert hilfreiche Inhalte aus seinem eigenen Fachwissen heraus, sortiert fremde Inhalte ein und verhilft damit zugleich anderen zu mehr Sichtbarkeit.

Er steht im direkten Kontakt für fachliche Fragen zur Verfügung. In seinem persönlichen Auftreten spiegeln sich die Werte, die sein Denken und Handeln bestimmen. Wenn er, etwa in seinen Social-Media-Profilen, als zu einem Unternehmen zugehörig erkennbar ist, muss er damit rechnen, auf seinen Arbeitgeber sowie auf Fachfragen angesprochen zu werden.

Privates und berufliches vermischt sich

2017-01_shutterstock_500099926Dies gilt erst recht, aber nicht nur, für solche Markenbotschafter, die in der Unternehmenskommunikation, im Social-Media-Bereich und im Community-Management tätig sind. Darauf muss man vorbereitet sein. Speziell etwa auf Facebook, wo sich Privates, Persönliches und Berufliches mischen, ist es sehr einfach, Menschen direkt anzusprechen; selbst zum CEO eines Unternehmens besteht die direkte Kontaktmöglichkeit. Jeder der von mir befragten Markenbotschafter hat ihre oder seine eigene Strategie, damit umzugehen, und auch die Wahrnehmung der eigenen Rolle ist sehr unterschiedlich.

Markenbotschafter brauchen eine solide Basis

Damit Mitarbeiter sich erfolgreich als Markenbotschafter engagieren, brauchen sie Unterstützung und Rückhalt aus der Unternehmensleitung. Es muss klare Regelungen geben, vor allem aber möglichst einfache Strukturen in Sachen Unterstützung, Feedback und Zuständigkeiten, wenn Nachfragen oder Probleme auftreten. Gerade Vorstände und Entscheider, die im Namen der Firma sprechen, brauchen auf jeden Fall eine enge Anbindung an die Gesamtkommunikation und sollten nicht isoliert agieren.

2017-01_shutterstock_366791297Das bedeutet: So wie heute zu jeder Contentstrategie eine Markenbotschafter-Strategie gehören sollte, so muss umgekehrt jeder Markenbotschafter-Strategie eine umfassende Erarbeitung vorausgehen. Der Weg führt von der übergeordneten Kommunikations- und Contentstrategie zur einzelnen Kommunikationsstrategie der Person. Rollen, Abstimmungswege, unterstützende Ressourcen, Monitoring und Erfolgsmessung müssen berücksichtigt werden. Immer aber helfen innere Klarheit und Ausrichtung.

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Daher muss die Kommunikationsstrategie des Unternehmens, das auf Markenbotschafter setzt, eine klare und hilfreiche Basis bieten, auf der sich die persönliche Kommunikation des Einzelnen frei und ohne unnötige Kontrolle entfalten kann.

Dieser Beitrag basiert auf Kapiteln aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ von Kerstin Hoffmann. Auf der Buch-Website finden Sie eine Leseprobe sowie zahlreiche Tools und Arbeitshilfen zum kostenlosen Download.

 

Bildquellen: Shutterstock, Haufe

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Markenbotschafter: Lotsen in der Informationsflut http://pr-blogger.de/2016/12/21/markenbotschafter-lotsen-in-der-informationsflut/ http://pr-blogger.de/2016/12/21/markenbotschafter-lotsen-in-der-informationsflut/#respond Wed, 21 Dec 2016 09:51:46 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30235 Hat das Content Marketing ausgedient? In vielen deutschen Unternehmen macht sich Enttäuschung breit: Die Zugriffszahlen im Corporate Blog stagnieren. Die Facebook-Seite scheint unsichtbar. Selbst aufwändig produzierter multimedialer Content scheint kaum noch ein nennenswertes Publikum zu finden. Stattdessen: Überall Inhalte im Überfluss, zu jedem beliebigen Thema – und irgendwo dazwischen die eigenen Botschaften. Denn wer im […]

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Hat das Content Marketing ausgedient? In vielen deutschen Unternehmen macht sich Enttäuschung breit: Die Zugriffszahlen im Corporate Blog stagnieren. Die Facebook-Seite scheint unsichtbar. Selbst aufwändig produzierter multimedialer Content scheint kaum noch ein nennenswertes Publikum zu finden. Stattdessen: Überall Inhalte im Überfluss, zu jedem beliebigen Thema – und irgendwo dazwischen die eigenen Botschaften.

Denn wer im Internet etwas sucht, hat nicht das Problem, dass er nicht das fände, was er braucht; sondern dass er nur die Informationen bekommt, die für sein jeweiliges Bedürfnis oder den dauerhaften Informationsbedarf erforderlich sind. Woran aber orientieren sich Menschen in einer immer komplexeren Welt, wenn sie selbst nicht mehr den Überblick gewinnen können?

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Wie finden Menschen zu relevanten Informationen und Produkten?

User wollen sich sicher fühlen, dass die betreffenden Inhalte korrekt sind und aus verlässlichen Quellen stammen. Dafür suchen sie immer wieder solche Plattformen auf, die sich bereits zuvor als zuverlässig und hochwertig erwiesen haben. Sie orientieren sich an Fachleuten und Meinungsführern, denen sie den entsprechenden Durchblick zutrauen und von denen sie erwarten, dass diese die Contentfluten für sie teilen, um sie zum Erkenntnisziel zu führen. Dies gilt für das Finden von für kostenfrei abrufbaren Informationen ebenso wie für Produkte und Dienstleistungen, die Geld kosten.

„Köpfe“, wiedererkennbare Personen mit unverwechselbaren individuellen Eigenschaften sind es, denen Menschen auch in der digitalen Welt vertrauen: verlässliche, glaubwürdige Lotsen. Deswegen brauchen Unternehmen in dieser Zeit umso mehr eigene Markenbotschafter, die ihren Inhalten ein Gesicht verleihen. Mehr denn je entscheidet persönliche Glaubwürdigkeit über das Image, die Sichtbarkeit und die Reichweite von Unternehmen.

Über den „Influencern“ die echten Markengesichter nicht vergessen!

Nicht zufällig suchen viele Kommunikationsentscheider die Lösung im sogenannten Influencer Marketing: Sie geben oft große Summen aus und betreiben beträchtlichen Aufwand, um bereits bekannte Meinungsbildner für ihre Sache zu gewinnen. Das muss nicht falsch sein, doch es führt häufig dazu, dass die wirklich wertvollen Meinungsbildner verkannt werden, die bereits in der eigenen Organisation vorhanden sind: die Markenbotschafter aus dem Unternehmen selbst.

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Doch hier liegt das eigentliche Potenzial. Es kann heute kein Unternehmen mehr auf gut vernetzte Markenbotschafter verzichten. Dabei greift die Vorstellung vom Markengesicht, das ein wesentlicher Bestandteil der Außendarstellung ist, viel zu kurz. Nicht alle Markenbotschafter sind unbedingt öffentlich besonders sichtbar. Aber sie sind in den entscheidenden Kreisen gut vernetzt. Denn zugleich ist der Informationsfluss in die andere Richtung mindestens genauso wichtig: Nur im persönlichen Gespräch erfahren Akteure und Entscheider, was ihre Gesprächspartner und Kunden wirklich bewegt.

Die Intelligenz der Algorithmen und die Intelligenz der User

Die Suchmaschine Google entwickelt immer intelligentere Algorithmen, die etwa die Qualität eines Textes beurteilen können und sogar herausfinden, ob er von Fachleuten geschrieben und in einem fachlichen, thematisch ausgerichteten Umfeld erscheint oder nicht. Das soziale Netzwerk Facebook wendet ebenfalls Algorithmen an, um den Mitgliedern solche Inhalte bevorzugt auszuspielen, die für sie von besonderem Interesse sind. Das sind nur einige wenige Beispiele. Wie gut so etwas im Einzelfall gelingt, ist durchaus umstritten.

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Doch zielen alle solche Versuche darauf ab, in einem immer breiter werdenden, nie versiegenden Strom von Daten die Inhalte so zu sortieren und zu priorisieren, dass die Empfänger sie in dem für sie vertretbaren Maß an Zeit- und Aufmerksamkeitsaufwand bewältigen können. Aus dem, was die Maschine als relevant auswirft, sucht sich der Mensch dann in Bruchteilen von Augenblicken das heraus, was ihn als Erstes anspricht.

Wie ein Computeralgorithmus eignet sich der Mensch dabei die Fähigkeit an, bestimmte Signale und Reize ganz schnell zu prüfen und aus deren Summe über die Relevanz zu entscheiden. Auch dabei handelt es sich, genau wie bei den Algorithmen, nicht um die wahre Relevanz, sondern um die angenommene.

Die Aufmerksamkeitsschwelle überwinden

2016-12_shutterstock_470815010Im Umkehrschluss bedeutet dies: Wer es nicht schafft, im ohnehin bereits maschinell vorsortierten Informationsstrom mittels der ersten Signale die Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden, bleibt außen vor. Mit Content alleine gelingt das nicht.

Selbst gesponserte Postings, also bezahlte Werbung, bringen noch keine Klicks oder gelangen auch nur in die engere Auswahl, wenn sie nicht die subjektiven Relevanzkriterien erfüllen. Doch welches sind diese Kriterien? Wie erstellt man relevanten Content? Wie gestaltet und verteilt man ihn so, dass er ankommt? Und: Wie bringt man Menschen dazu, zurückzukommen und an Gesprächen teilzunehmen?

Dort sein, wo der Kunde ist!

Zunächst einmal hat der Konsument von Content – der Endkunde, aber auch der Business-Entscheider – häufig gar kein Eigeninteresse, sich auf monothematische Websites oder auf die Plattformen einzelner Anbieter zu begeben. Er fühlt sich besser dort aufgehoben, wo die gesammelte Intelligenz des Kollektivs, einer großen Anzahl von Nutzern, ihm Bewertungen liefert. Doch bei wichtigen Entscheidungen greift er gerne auf ganz konkrete Einzelpersonen zurück, um sich Rat und Orientierung zu holen.

Ist das Vertrauen zu einem Meinungsbildner beziehungsweise zu einer Person, die der Rat- und Informationssuchende als Autorität anerkennt, aufgebaut, wiegt deren Wort oft mehr als selbst eine große Menge von Bewertungen, zu deren Urhebern kein persönlicher Bezug besteht.

Auf einer Plattform bleiben

Hinzu kommt: Menschen sind immer weniger bereit, aus dem geschlossenen Universum einer Plattform heraus externen Links zu folgen. Dies beweisen Studien wie der ADI Report „Europe Best of the Best 2015“. Soziale Netzwerke wie Facebook arbeiten ständig daran, dass innerhalb des Social Networks möglichst viele Bedürfnisse gedeckt werden. Hier aber geht es auch und vor allem um persönliche Beziehungen.

Anfang Januar lesen Sie, worauf es bei echten Markenbotschaftern ankommt und wie Unternehmen es schaffen, dass sich ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter engagieren.

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Dieser Beitrag basiert auf Kapiteln aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ von Kerstin Hoffmann. Auf der Buch-Website finden Sie eine Leseprobe sowie zahlreiche Tools und Arbeitshilfen zum kostenlosen Download.

 

Bildquellen: Shutterstock, Haufe

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Das Storytelling der Zukunft http://pr-blogger.de/2016/12/16/storytelling-der-zukunft/ http://pr-blogger.de/2016/12/16/storytelling-der-zukunft/#respond Fri, 16 Dec 2016 09:01:02 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30105 Obwohl Geschichten schon immer erzählt wurden, verlieren sie ihren Reiz nicht. Bereits Aristoteles zeigte bekannte Erzählmuster auf, die seither funktionieren. Nun ändern sich grundlegende Prämissen: Rezipienten werden von Zuhörern zu aktiven Teilnehmern und Firmen müssen neben dem Storytelling nun auch das StoryDoing beherrschen und zum StoryActing motivieren.  Virtual Reality eröffnet dem Betrachter neue Möglichkeiten, Storys […]

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Obwohl Geschichten schon immer erzählt wurden, verlieren sie ihren Reiz nicht. Bereits Aristoteles zeigte bekannte Erzählmuster auf, die seither funktionieren. Nun ändern sich grundlegende Prämissen: Rezipienten werden von Zuhörern zu aktiven Teilnehmern und Firmen müssen neben dem Storytelling nun auch das StoryDoing beherrschen und zum StoryActing motivieren. 

Virtual Reality eröffnet dem Betrachter neue Möglichkeiten Storys zu erleben. Beispielsweise dreht sich das „Bild“ mit dem Betrachter mit und er kann nach unten sehen bzw. sich nach einem Verfolger umdrehen.

Virtual Reality eröffnet dem Betrachter neue Möglichkeiten, Storys zu erleben. Beispielsweise dreht sich das „Bild“ mit dem Betrachter mit und er kann nach unten sehen bzw. sich nach einem Verfolger umdrehen.

Wandel der Erzählkultur

Die zunehmende Digitalisierung hat nicht nur unseren Alltag und unsere Kommunikation revolutioniert, sondern auch neue Storytelling-Möglichkeiten geschaffen. Technische Entwicklungen wie Tablets, Smartphones, HoloLenses und Virtual Reality (VR) bzw. Augmented Reality (AR) haben die Branche grundlegend umgewälzt. Nun können Geschichten auf noch nie dagewesene Weise erzählt, erlebt und beeinflusst werden. Zuschauer werden zu aktiven Gestaltern und Erzählern. Die Rolle der Unternehmen ist hierbei, dies entsprechenden Umgebungen zu schaffen. Damit entwickeln sie sich vom Erzähler zu aktiven Storyarchitekten.

Vom StoryTelling zum StoryActing

Unsere Gesellschaft wandelt sich mehr und mehr – folglich auch das Geschichtenerzählen. Angefangen bei den Social Media-Plattformen, die eine aktives Teilnehmen ermöglichen. Hier werden Storys geliked, geshared, kommentiert und evtl. auch weitererzählt (YouTube Videoantwort). Das Publikum wird aufgerufen, Inhalte, Story-Elemente, beispielweise Fotos, Videos etc., zu produzieren. Konsumenten und Zuschauern werden mit User Generated Content zu Erzählern und füllen Firmen-Newsfeeds oder Storify-Storys mit Inhalten.

Bei dieser Entwicklung im Nutzerverhalten des bislang meist passiven Publikums bildet die Entwicklung neuer Technologien die Grundlage: sie ermöglicht, das überhaupt digital und interaktiv kommuniziert werden kann.

Das Sender-Empfänger-Modell des klassischen Storytellings hat im unternehmerischen Umfeld ausgedient. Rezipienten werden nun in Sociale Communitys zu gleichberechtigte Prosumenten und Content-Produzenten.

Das Sender-Empfänger-Modell des klassischen Storytellings hat im unternehmerischen Umfeld ausgedient. Rezipienten werden nun in Social Communitys zu gleichberechtigte Prosumenten und Content-Produzenten.

VR-Storyelling

Neue Möglichkeiten mit 360 Grad, VR und AR

Smartphone, Tablets und Virtual Reality haben das Storytelling grundlegend verändert: Geschichten können auf noch nie dagewesene Weise erzählt, erlebt und beeinflusst werden. Interaktives Storytelling ist zu einer eigenen Form der Dokumentation avanciert, die ihre Zuschauer mitten ins Geschehen rückt. Zeit also, dem klassischen Dokumentarfilm „Adieu“ zu sagen? Im Unterschied zu bisherigen Erzählformen schaffen VR-, AR- und 360 Grad-Erzählungen Erlebnisse. Der Mitwirkende steht beispielweise auf einer Brücke und erlebt einen Fallschirmflug – er sieht ihn nicht nur, er fühlt und hört den Wind, er empfindet und sieht aus der eigenen Perspektive den Fall. Dies sind die neuen Möglichkeiten, die natürlich noch in den Kinderschuhen stecken.

360-Grad-Videos und VR-Inhalte verändern unsere Wahrnehmung der Welt und somit auch die Art und Weise, wie Geschichten erzählt und erlebt werden wollen.

Firmen wie BMW experimentieren zurzeit sehr kreativ mit VR. In der Mini-Kampagne „Real Memoriesstartete BMW eine weltweite filmische 360-Grad-Erlebnis- Marketingkampagne mit zwei aufwendig produzierten Kurzfilmen, bei denen sich die Zuschauer frei im virtuellen Raum umsehen können. Dazu verteilte die Firma ca. 140.000 Virtual-Reality-Brillen.

Mittendrin statt nur dabei!

Dabei kommt die Idee von Holodecks oder Virtual Reality (virtuelle Welten) ins Spiel. Bisher konnten die Storyteller bestimmen, was der Betrachter sieht und was nicht. Zukünftig besitzt das Publikum mehr Macht. Es folgt nicht nur der erzählten Geschichte. In neuen interaktiven Storys, beispielsweise einem VR-Video, ist es offen, welche Perspektive das Publikum einnimmt. Der Zuschauer kann mit seiner VR-Brille in alle Richtungen schauen, und das in einer nicht vorbestimmten zeitlichen Abfolge. Er ist mittendrin statt nur dabei.

Für Story-Architekten bzw. Produzenten bedeutet dies, dass sie die Macht darüber verlieren, was der Zuschauer sieht und auch wie er es sieht. Die Interaktivität macht es schwierig, Geschichten „vorzugeben“. Gleichzeitig eröffnen sich Filmemachern aber auch neue dramaturgische Möglichkeiten – beispielsweise kann mit verschiedenen Standpunkten gespielt werden.

Es muss herausgefunden werden, wie die Interaktivität für das Storytelling genutzt werden kann. Hierbei sollten Filmemacher von dem üblichen Filmgedanken abweichen, experimentieren und neue, innovative Wege des filmischen Erzählens gehen. Diese Fragestellung ist durchaus als Generationenaufgabe für zeitgenössische Filmproduzenten zu verstehen – das Erschaffen einer neuen Filmsprache ist mit großem Abstand die maßgeblichste Chance der Filmemacher unserer Generation, um wirklich Neues zu erdenken und umzusetzen.

Vom Zuhörer zum Akteur

Die Grenzen zwischen Sendern und Empfängern verschwimmen immer weiter. Anfänglich gab es textuelle Kommentare, dann Bilderstellung und bei Snapchat, Pokémon und co. werden Videos kinderleicht erstellt. Prinzipiell hat jeder Nutzer die Möglichkeit, (s)ein großes Publikum zu erreichen. Virtual, Mixed und Augmented Reality lassen uns Geschichten intensiver erleben. 

Jeff Gomez, einer der führenden Experten für Storywelten, betonte in seinem Vortrag auf der i4C in München, dass collaboratives Erzählen eine Grundprämisse für funktionierendes Storytelling in virtuellen Welten sei.

Jeff Gomez: Storytelling is not about you

Jeff Gomez betont: VR-Storytelling is not about you!

Nun können die Teilnehmer von 360 Grad Geschichten entscheiden, von welchem Blickwinkel aus sie ihre Geschichten verfolgen. Hier ist es u.a. die Aufgabe der Storyteller, durch visuelle und akustische Reize die Aufmerksamkeit der Betrachter (des Publikums) auf gewünschte Ziele zu lenken.

Interaktion wird immer wichtiger

Interaktives Storytelling, in dem das „Publikum“ mitwirken kann, benötigt Formen des „Non- Linear-Storytelling“. Hierbei wird der Content-Creator genauso wichtig sein wie der Content-Animator, der die Funktion hat, die Konsumenten so weit zu motivieren, dass sie aktiv bei der Gestaltung und Verbreitung der Storyinhalte mitwirken und zu „Prosumenten“ werden.

Hierbei kann die Zuschauerbeteiligung (Involvement) in vier Bereiche untergliedert werden:

  • Passives Konsumieren: Das Publikum hat die Möglichkeit „aufzunehmen“ – also dargebotene Inhalte zu konsumieren. Der einzige aktive Part ist hierbei die individuelle Aufnahme (Emotionen) und Interpretation der Story durch das Publikum.
  • Aktiver Konsument: Hierbei kann das Publikum eine inhaltliche, von den Storyarchitekten vorgesehene und geplante Beeinflussung der Handlung ausüben kann (z. B. in einem Videospiel).
  • Der Social Part beschreibt die Beteiligung des Publikums an einem Medieninhalt durch Austausch über andere Kanäle (z. B. eine neue Folge der Tatortserie, die das Publikum nur über Kommentare bei Twitter und Facebook konsumiert).
  • Diffusion beschreibt eine von den Storyarchitekten nicht zwingend vorhergesehene Vermischung virtueller Medieninhalte mit der individuellen Realität des Publikums (z. B. das Hören eines Wallander-Krimis in Schweden).
  • Beteiligter Part: Hier wird das Publikum in die Erstellung und Entwicklung der Story miteinbezogen – beispielsweise schreibt auf einer Community-Plattform oder in einem Blog ein Autorenteam unter Einbeziehung der „Live“-Kommentare des Publikums gemeinsam eine Geschichte.

Dabei werden nicht nur interaktive Erzählschemata neu definiert und erschaffen werden, sondern auch Plattformen und Regeln, die u. a. eine gemeinsame Vergütung regulieren, wenn die Nutzer die Geschichte zusammen mit den Autoren kreieren.

Gerade im Bereich des Marketings und der Kommunikation wird die Herausforderung darin bestehen, die Mit-Erzähler zu motivieren, aktiv zu sein. 

Star Trek wird Realität

Content- und Storyteller befinden sich in einer ständigen Testphase! Im Frühjahr 2016 stellte Microsoft das „Holodeck“, die Holoportation: Virtual 3D Teleportation in Real-Time vor. Täglich scheint es neue Apps, ausgeklügelte Techniken und Möglichkeiten zu geben. Das bedeutet für den „Digital Storyteller“, ein hohes Maß an Neugierde und Offenheit zu bewahren. Bei den neuen, teilweise sehr jungen Kanälen, lautet die Devise also Trial-and-Error. Im Frühjahr 2016 stellte die Forschungsgruppe I3D bei Microsoft Research mit der Holoportation eine neue Einsatzmöglichkeit der noch nicht auf dem Markt erschienenen HoloLens vor: Mit Holoportation kann ein real wirkendes Hologramm einer echten Person live und in 3-D an einem anderen Orten auftauchen.

YouTube Holoportation: Virtual 3D Teleportation in Real-Time (Microsoft Research.

Laut Microsoft ermöglicht die Holoportation, also eineVirtual 3D Teleportation in Real-Time, mit weit entfernten Personen so natürlich zu interagieren und zu sprechen, als befänden sie sich im gleichen Raum. Denkt man an die Welt des Raumschiffs Enterprise, so tun sich gerade für die Holodeck-Erzählwelten spannende Möglichkeiten für Storyteller auf.

Augmented Reality (AR) erweitert die reale Welt um eine virtuelle Ebene mit visuellen Informationen: Text, Bild oder Video. Ein gutes Beispiel sind die 360-Grad-Storys der Süddeutschen Zeitung rund um die Olympischen Spiele in Brasilien. Mit „Im Schatten der Spiele“ wurde ein interessantes Virtual-Reality-Projekt realisiert: Vor den Olympischen Spielen wurden das Lebens von sechs Menschen aus den Favelas von Rio de Janeiro als 360-Grad-Video erzählt. Das Publikum kann per Klick und Mausbewegung sich innerhalb der Geschichte bewegen und einen anderen Blickwinkel einnehmen. Die Storys können mittels einer App als VR-Brille erlebt werden. Diese und viele weitere Storys sind schon heute mit dem Smartphone möglich.

Resümee:

Storytelling wird in seiner althergebrachten Form immer weiter existieren. Aber die Vernetzung der Medien in Real-Time und die Tatsache, dass alle mitreden wollen, führt dazu, dass alle auch überall mitreden werden. 

Gewinnen Sie ein Buch!

Buchtipp: Storytelling - Digital - Multimedial - Social

Storytelling: Digital – Multimedial – Social

Formen und Praxis für PR, Marketing, TV, Game und Social Media 

Herausgegeben von Pia Kleine Wieskamp

Die Theorie der Content Creation ist für die meisten Kommunikationsprofis kein Problem mehr. Doch was fehlt, sind die Umsetzung, die Ideen, die richtigen Tools. Genau an dieser Stelle setzt das Buch von Pia Kleine Wieskamp an: Es liefert Lösungen und lässt Storytelling-Praktiker zu Wort kommen, die erfolgreiche, bereits umgesetzte Storys präsentieren.

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5 Tipps, wie Sie im Ideen-Workshop Ihr Social Media-Team auf Trab bringen http://pr-blogger.de/2016/12/13/5-tipps-wie-sie-im-ideen-workshop-ihr-social-media-team-auf-trab-bringen/ http://pr-blogger.de/2016/12/13/5-tipps-wie-sie-im-ideen-workshop-ihr-social-media-team-auf-trab-bringen/#respond Tue, 13 Dec 2016 08:32:02 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30177 Wer auf den sozialen Medien kommuniziert, sollte seine Fans und Follower nicht langweilen oder nerven. Das gilt gerade für Unternehmen. Aber was, wenn die Ideen ausbleiben? Dann hilft ein Kreativ-Workshop, in dem mit verschiedenen Methoden die Kreativität angeregt wird. Hier kommen 5 Tipps, die Ihre Truppe dabei nachhaltig zur Ideen-Schmiede machen. Nehmen Sie sich bewusst […]

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Wer auf den sozialen Medien kommuniziert, sollte seine Fans und Follower nicht langweilen oder nerven. Das gilt gerade für Unternehmen. Aber was, wenn die Ideen ausbleiben? Dann hilft ein Kreativ-Workshop, in dem mit verschiedenen Methoden die Kreativität angeregt wird. Hier kommen 5 Tipps, die Ihre Truppe dabei nachhaltig zur Ideen-Schmiede machen.

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Tipp 1: Strukturieren Sie die Veranstaltung sichtbar für alle und sorgen Sie für nachhaltige Ergebnisse: mit der Ideen- und Fragewand.

Nehmen Sie sich bewusst Zeit und strukturieren Sie die Veranstaltung vorab in Input mit kreativen Phasen

Egal, ob Sie mit Ihrem Kollegen eine Stunde oder mit Ihrem ganzen Team einen ganzen Tag Ideen entwickeln möchten: Nehmen Sie sich diese Zeit. Machen Sie allen bewusst, dass Ideenfindung etwas ist, das einen freien Kopf erfordert. Wenn die Teilnehmer oder Sie selbst nebenbei noch andere Aufgaben zu bearbeiten haben, wird sich das im Ergebnis niederschlagen.

Planen Sie eine Mischung aus Input und Arbeitsphasen. Passen Sie die Input-Themen an die Kreativ-Übungen an, wenn der Fokus auf der Ideenentwicklung liegt. Wenn der Fokus auf Weiterbildung liegt, bietet es sich an, die Kreativ-Übungen möglichst passend zu den Inputphasen auszuwählen.

Sie sollten auch dafür sorgen, dass die Ideen, die Sie zusammen mit Ihrem Team entwickeln, direkt sichtbar werden und bleiben. Dazu bietet sich als Rahmen beispielsweise an, zwei Flächen an der Wand zu markieren, die eine für die Ideen, die andere für auftauchende oder offene Fragen. Sind Sie ein Lebensmittelhändler, könnten Sie die Flächen Schnelldreherecke und Fragelager benennen. Sind Sie eine Autovermietung, heißen die Flächen Ideenhaltestelle und Frageparkplatz. Seien Sie hier kreativ und gehen Sie mit gutem Beispiel voran!

Vergessen Sie nicht das Erwartungsmanagement

Fragen Sie die Teilnehmer vorab nach Ihren Erwartungen und halten Sie diese irgendwo am Rande fest. Führen Sie dann die Agenda des Workshops ein. So können Sie am Ende des Workshops ein kleines Fazit ziehen. Das entlässt die Teilnehmer mit einem guten Gefühl und einer Vorstellung dafür, wie weitere Schritte aussehen könnten.

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Tipp 2: Spionieren Sie Ihre Fans/Follower aus!

Erkunden Sie die Bedürfnisse Ihrer Fans/Follower

Teilen Sie Ihre Teilnehmer in Arbeitsgruppen zu je zwei bis drei Leuten ein und lassen Sie Ihnen die Wahl: Entweder, sie denken sich basierend auf ihren eigenen Erfahrungen im Community-Management einen typischen Fan/Follower aus oder sie suchen sich einfach jemanden aus der Liste der Fans/Follower Ihrer bestehenden Social Media-Präsenzen aus, dessen Profil und Social Media-Aktivitäten die Grundlage für die Aufgabe ist.

Wichtig dabei: Der Social Media-Fan ist eventuell nicht deckungsgleich mit ihren Kunden oder bereits in einer Kundenanalyse entwickelten Personas. Dann sollen die Teilnehmer ihre Persona anhand folgender Kriterien analysieren: Neben Name, Alter und Job sollen sich die Teilnehmer Gedanken über Denken & Fühlen, Hören & Sehen, Charakter & Vorlieben, Produktbezug, Sprache & intellektueller Anspruch, Umfeld & Lifestyle dieser Person machen. Noch ein Tipp: Analysieren Sie ruhig auch einmal jemanden, der sich auf ihren Social Media-Präsenzen kritisch Ihnen gegenüber zeigt. Eventuell übersehen Sie hier ein Bedürfnis, das gar nicht so schwer zu bedienen wäre? Die Plakate könnten etwa so aufgebaut sein:

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Tipp 3: Setzen Sie Kreativtechniken ein und beginnen damit schon in der Vorstellungsrunde.

Die Kreativ-Techniken: Ideen anregen von Anfang an

Auch wenn sich die Teilnehmer des Workshops schon kennen, bietet sich in dieser Phase die Übung „Was, wenn ich ein/e … wäre“ an. So regen Sie schon jetzt die Kreativität Ihrer Teilnehmer an und können diese auch noch mit einem kleinen Kniff direkt in Ideen für die Social Media-Kanäle Ihres Unternehmens nutzen. Dafür setzen Sie an die Stelle von „…“ einfach etwas, was mit Ihrem Unternehmen zu tun hat.

Eine Vorstellungsrunde voller Kreativität

Sind Sie beispielsweise eine Autovermietung, könnten Sie die Teilnehmer dazu anregen, sich als ein bestimmtes Auto vorzustellen und zu erklären, warum sie das entsprechende Modell gewählt haben. Falls Sie die Öffentlichkeitsarbeit einer Universität leiten, könnten Sie als Vergleich verschiedene Studienfächer wählen. Falls Sie Waschmittel herstellen, könnten sich Ihre Teilnehmer als Kleidungsstücke präsentieren. Sie werden sehen: Das sorgt für gute Atmosphäre und dabei findet sicher schon die ein oder andere Idee den Weg auf die Ideenwand.

Bringen Sie Best Practices auf den Tisch und analysieren Sie sie gemeinsam

Spicken Sie bei anderen! Bitten Sie jeden Teilnehmer, kurz zu überlegen, was sie auf Social Media in letzter Zeit überrascht, amüsiert oder beeindruckt hat, unabhängig von der Quelle. Dann sollen sie drei Beispiele aufschreiben. Stellen Sie sich diese Beispiele gegenseitig vor und überlegen Sie zusammen, warum das Beispiel Erfolg hatte.

Ordnen Sie heimlich diese Beispiele an der Wand den Bereichen „witzig & unterhaltsam“, „Information & Mehrwert“, „Identifikation & Emotion“ und „Begeisterung & Erstaunen“ zu. Lösen die Bereiche erst hinterher auf. Das schärft Ihren Sinn und den Ihrer Teilnehmer für Kategorien, in denen Inhalte auf dem entsprechenden Kanal funktionieren. Prüfen Sie zum Schluss, ob sie weitere Kategorien an die Wand bringen müssen.

Mit der 635-Methode Gehirnschmalz zusammenwerfen und Assoziationen anregen

Bei dieser Methode kommt es darauf an, sich von den Ideen der anderen zu weiteren Ideen inspirieren zu lassen. Der Name rührt eigentlich vom Aufbau des zu nutzenden Arbeitsblattes her: 6 Zeilen mit je 3 Ideen, die in in 5 Minuten erdacht werden sollen. Das ist aber beinahe beliebig auf Ihre Bedürfnisse anpassbar. Entwickeln Sie vorab ein Arbeitsblatt, das sinnvoll auf ihrem Thema aufbaut. So kann aus 635 auch mal 737, 435 oder 335 werden. Jedes Blatt enthält außerdem Informationen über die Kategorie der zu bearbeitenden Contentidee und das Über-Thema.

Bitten Sie sie nun die Teilnehmer, die Grundinformationen des Blatts auszufüllen. Schauen Sie sich dazu beispielsweise nicht erfolgreiche Facebook-Posts ihres Unternehmens an. In Falle unseres Autovermieters wäre die Kategorie vielleicht Information und das Thema „Einparken leicht gemacht“. Nun sollen die Teilnehmer dazu 3 Ideen in die erste Zeile in jeder der drei Spalten schreiben.

Danach wird das Arbeitsblatt an den Nachbarn zur jeweils Linken weitergereicht, der weitere 3 Ideen in die zweite Zeile schreiben soll, welche auf den bereits dort stehenden aufbauen. Sind die Blätter nach einer Runde wieder am Ausgangspunkt angekommen, werden sie gemeinsam ausgewertet. Ideen, die daraus entstehen, werden sofort an die Ideenwand gepinnt.

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Tipp 4: Falls der Ideenfluss mal stockt und/oder die Laune sinkt: Überlisten Sie das Gehirn mit der Worst-Case-Technik!

Das Gehirn überlisten: Worst Cases brainstormen und umdrehen

Das menschliche Gehirn achtet mehr auf Unordnung als auf Ordnung, und es fällt ihm leichter, eine negative Perspektive zu entwerfen als eine positive. Das nutzen Sie beim Worst-Case-Brainstorming. Zur Vorbereitung können Sie die USPs Ihres Unternehmens in Schlagworte oder Schlagphrasen umwandeln. Verkaufen Sie beispielsweise Waschmittel, könnten die Schlagphrasen lauten: Schlammschlacht, leerer Tresor, Falten haben, miefen (USPs: Sauberkeit, günstig, knitterfrei, feiner Duft). Verschleiern Sie dabei die Verbindung zu den USPs, so gut es geht.

Schritt 1: Bitten Sie die Teilnehmer, zu diesen Schlagphrasen zu brainstormen und alle Assoziationen direkt für alle sichtbar festzuhalten. Beim leeren Tresor ist eine Assoziation vielleicht „Räuber“ oder „pleite“.

Schritt 2: Bitten Sie die Teilnehmer, zu allen Assoziationen die Gegenteile zu bilden und halten Sie auch diese für alle sichtbar fest. Zu „Räuber“ wäre das Gegenteil vielleicht „Gönner“ oder „Spender“ oder „wohlhabend“.

Schritt 3: Bilden Sie nun aus allen Gegenteilen Superlative. Diese können völlig übertrieben sein. Aus Spender wird so vielleicht „Robin Hood mit Goldsäcken in der Hand“ oder „steinreich“ oder „reicher als Dagobert Duck“.

Schritt 4: Nehmen Sie sich die Superlative vor und versuchen Sie in der Gruppe, aus jedem eine Idee an der Ideenwand zu generieren.

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Tipp 5: Sorgen Sie für frische Perspektiven durch eine externe Seminarleitung und Mitarbeiter aus anderen Abteilungen.

Tunnelblick vermeiden: Holen Sie sich jemanden dazu

Eine unverbrauchte Perspektive bewirkt manchmal Wunder. Dabei können „Externe“ auf zwei Arten helfen.

Sich einen externen Workshopleiter einzuladen hilft erstens dabei, den Workshop im Kopf der Teilnehmer vom alltäglichen Trott im Job oder im Team abzuheben. So lassen sich leichter auch mal andere Denkwege einzuschlagen. Außerdem hilft es bei der Vorbereitung der Übungen, einen unbeeinflussten Blick aufs Unternehmen zu erhalten, zum Beispiel beim Finden der Schlagworte für das Worst-Case-Brainstorming oder um Probleme ohne Scheu zu benennen.

Zweitens kann es auch fruchtbar sein, Teilnehmer aus anderen Abteilungen zum Workshop einzuladen. Einerseits erhält man so vielleicht Perspektiven, die Social Media-Verantwortliche auf ganz neue Ideen bringen können. Andererseits kann es so gelingen, weitere Mitarbeiter von der Sinnhaftigkeit von Social Media zu überzeugen. Gleichzeitig erhalten diese einen besseren Eindruck von Art und Umfang der Arbeit, die hinter Ihrer Social Media-Kommunikation steckt.

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So, und jetzt viel Spaß bei Ihrem Workshop!

Sie haben mit weiteren Kreativmethoden gute Erfahrungen gemacht? Oder ein regelmäßiges Meetingformat, das regelmäßig viele gute Ideen produziert? Dann freuen ich mich selbstverständlich, wenn Sie sie in den Kommentaren mit uns teilen!

Bilder: Sandra Elgaß, Shutterstock.

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Gutes Content Marketing gleich gutes Management? http://pr-blogger.de/2016/11/24/gutes-content-marketing-gleich-gutes-management/ http://pr-blogger.de/2016/11/24/gutes-content-marketing-gleich-gutes-management/#respond Thu, 24 Nov 2016 12:16:25 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30098 Die Kritik an Content Marketing lautet oft, es sei nichts anderes als verschleierte Reklame. Ein Blick in die Forschung im strategischen Management zeigt, dass gute Grundlagen für Content Marketing von einer stakeholder-zentrierten Unternehmensführung geschaffen werden können. Im digitalen öffentlichen Raum merken Unternehmen vor allem eines: Der Kunde rückt näher. Er ist informierter. Seine Aufmerksamkeit ist […]

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Die Kritik an Content Marketing lautet oft, es sei nichts anderes als verschleierte Reklame. Ein Blick in die Forschung im strategischen Management zeigt, dass gute Grundlagen für Content Marketing von einer stakeholder-zentrierten Unternehmensführung geschaffen werden können.

Im digitalen öffentlichen Raum merken Unternehmen vor allem eines: Der Kunde rückt näher. Er ist informierter. Seine Aufmerksamkeit ist aufgrund des Informationsüberangebotes im Netz sehr, sehr, sehr endlich. Und er publiziert selbst. Auch über Unternehmen. Die, die mit unpassender Ansprache die Zeit der Nutzer verschwenden, riskieren viel: Wer hier einen schlechten Eindruck macht, wäre besser offline geblieben.

Hyperwettbewerb: Kurzfristige Strategien reichen nicht mehr – jeder Widerspruch fällt auf

Dabei haben Unternehmen sowieso gerade alle Hände voll zu tun: „Technologie und Information haben alle Geschäftsaktivitäten einer wahren globalen Wettbewerbssituation ausgesetzt“, beschreibt Unternehmensberater Joachim A. Kappel bereits 2003 den sich veränderten Kontext für Unternehmen. Und weiter: Es sei eine „technologiegesteuerte Informationsrevolution“ im Gange, die neue Geschäftsumfelder des „übersteigerten Tempos“ schaffe, was nach einem „Paradigmenwechsel für Organisationen, intern wie extern“, verlange. Dieser Trend setzt sich bis heute fort. Der US-amerikanische Strategieprofessor Richard A. D’Aveni nennt das Phänomen „alle gegen alle“ „Hypercompetition“: Zu kurz gedachte Strategien bringen keinen langfristigen Erfolg mehr.

ManagerErschrocken copyDa wird manchem nicht zu Unrecht bange, denn schließlich ist, wer sich ins Digitale wagt, noch zusätzlich exponiert und wird genau beobachtet – von Kunden, Partnern, den eigenen Mitarbeitern und von der Konkurrenz. Da fällt jeder Widerspruch auf – öffentlich. Um im Umfeld des Hyperwettbewerbs zu bestehen, schlägt D’Aveni sieben Initiativen beziehungsweise Maßnahmen vor, mit welchen sich Unternehmen dabei einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. An erster Stelle steht die Zufriedenheit der Stakeholder.

Orientieren Sie sich an den Bedürfnissen von Anspruchsgruppen

Diese Einsicht ist nicht neu: Der Ansatz, sich an den Bedürfnissen von Stakeholdergruppen zu orientieren, gewinnt im strategischen Management an Bedeutung. Die Stakeholder View ist in der Unternehmenspraxis angekommen. Was aber für die Strategie eines Unternehmens gilt, sollte für seine Kommunikation erst recht gelten. Wer also im Digitalen einen Blumentopf gewinnen will, tut dies ganz sicher nicht ohne gut gemachte Inhalte, die die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen – dafür ist die Konkurrenz der Inhalte zu groß und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu begrenzt.

Zugleich werden die Versprechen von Unternehmen überprüfbarer – in Sachen Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, der Preise, der Mitarbeiterstimmung. So ist digitale Kommunikation höchst imagerelevant. Die Kommunikationsforschung stellt in diesem Kontext fest: Organisationen stehen zunehmend unter Legitimationsdruck und „Kommunikation avanciert damit […] zum entscheidenden Mittel, um organisatorische Interessen durchzusetzen und damit die Existenz der Organisation langfristig zu sichern“ (Bentele/Fechner/Seidenglanz, Berufsfeldstudie Pressesprecher 2015: S. 90-91).

Mehrwert gegen Kontakt: ein legitimer Deal

Content Marketing-Kommunikation wird oft der Vorwurf gemacht, sie sei nichts weiter als Reklame. Sogar Reklame von der ganz üblen Sorte, weil sie verschleiern wolle, dass sie eigentlich Reklame sei. Ruft man sich das Ziel der stakeholder-orientierten Unternehmensführung ins Gedächtnis, zeigen sich aber große Parallelen. Denn auch beim Content Marketing stehen klar die Bedürfnisse derjenigen im Vordergrund, die Ansprüche an ein Unternehmen haben oder haben könnten. Qualitativ hohes Content Marketing kann in diesem Licht als konsequenteste Schlussfolgerung für Kommunikation im Digitalen bezeichnet werden, wenn es die Bedürfnisse von Stakeholdern in den Vordergrund stellt.

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Fragen Sie sich selbst: Wenn ein Haarshampoohersteller auf seiner Seite Videotutorials anbietet, in denen Frauen Hochsteckfrisuren zaubern, ist das dann reine Reklame? Oder wenn ein Nahrungsmittelimporteur eine vielfältige Rezept- und Kochanleitungsseite bereitstellt, welche die eigene Produktpalette zelebriert? Nein, eben nicht. Es sind Kommunikationsprodukte, die Unternehmen kostenlos anbieten, um im Gegenzug mit den Nutzern in Kontakt treten zu dürfen.

Natürlich: Unternehmen geht es am Ende darum, etwas zu verkaufen. Die Basis dafür ist aber, als vertrauens- und glaubwürdig wahrgenommen zu werden – heute mehr denn je. Das Vertrauen verdient, wer die Bedürfnisse und Interessen der Menschen erkennt und sich mit relevanten Inhalten um ihre Aufmerksamkeit bemüht: ob es nun um Unterhaltung, das Bereitstellen von Wissen, die Erweiterung von Fähigkeiten oder einfach nur um kuratierte Artikelsammlungen zu einem Thema von Interesse geht. Für die Unternehmen dagegen geht es um die Legitimation ihrer Geschäftstätigkeit.
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Gelungenes Content Marketing – ein Hinweis auf durchdachte Unternehmensführung?

Gelungenes Content Marketing könnte also ein Hinweis darauf sein, dass ein Unternehmen eine reflektierte zukunftsfähige strategische Ausrichtung erarbeitet hat. Denn wer seine Anspruchsgruppen mit besseren Inhalten erreichen will, muss sie nicht nur in einem Analyseprozess identifizieren, sondern auch intern einiges in Bewegung setzen, was auch die Grundlagen für gute digitale Inhalte schafft: Silodenken muss minimiert werden, um relevante Ressourcen im Unternehmen überhaupt zu entdecken.

Eine Analyse der eigenen Stärken und Schwächen wird notwendig. Ressourcen werden identifiziert; manchmal umgeschichtet. Prozesse ändern sich. Wissenstransfer muss organisiert werden, die Weiterbildung der Mitarbeiter wird notwendig, Leistungs- und Effizienzhemmnisse werden hinterfragt und abgebaut. Die Irritationen des „System Unternehmen“ durch die Stakeholder View sorgen dafür, dass es sich ändert. Und meist nicht zum Nachteil für seine Kunden und Produkte. Oder?

Bildquellen: Schwarzkopf, Shutterstock, Sandra Elgaß

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Relaunch des R+V-Newsrooms – Suitbert Monz im Interview http://pr-blogger.de/2016/11/16/die-content-strategie-hinter-dem-rv-newsroom-suitbert-monz-im-interview-entwurf/ http://pr-blogger.de/2016/11/16/die-content-strategie-hinter-dem-rv-newsroom-suitbert-monz-im-interview-entwurf/#respond Wed, 16 Nov 2016 06:15:21 +0000 http://pr-blogger.de/?p=29641 Viele Unternehmen haben die Mehrwerte eines Online-Newsrooms bereits erkannt. Auch unser Kunde, die R+V Versicherung, hat ihren Newsroom, der sämtliche Social Media Aktivitäten bündelt, schon 2010 gemeinsam mit uns entwickelt und umgesetzt. Sechs Jahre entsprechen in Zeiten der immer schnelleren Digitalisierung aber quasi Lichtjahren. Also war es nun Zeit für eine Veränderung und einen kompletten Relaunch. […]

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Viele Unternehmen haben die Mehrwerte eines Online-Newsrooms bereits erkannt. Auch unser Kunde, die R+V Versicherung, hat ihren Newsroom, der sämtliche Social Media Aktivitäten bündelt, schon 2010 gemeinsam mit uns entwickelt und umgesetzt. Sechs Jahre entsprechen in Zeiten der immer schnelleren Digitalisierung aber quasi Lichtjahren. Also war es nun Zeit für eine Veränderung und einen kompletten Relaunch.
Suitbert Monz, Social Media Manager bei der R+V Versicherung, stand mir anlässlich der Neugestaltung nun Rede und Antwort. Mit ihm habe ich über Veränderungen, Hintergründe und die Verankerung des Newsrooms in der bestehenden Content-Strategie des Versicherungsunternehmens gesprochen.
Suitbert Monz, Social Media Manager bei der R+V - verantwortlich u.a. für den R+V Newsroom

Suitbert, wieso setzt die R+V Versicherung auf einen Newsroom? Welche Rolle nimmt dieser in eurer Content Strategie ein?

Der Newsroom ist ein ganz wesentlicher Bestandteil unserer Content Strategie. Er stellt die Themen unseres Social Media Engagements gesammelt für den Nutzer dar und dient uns als Verteilseite auf die verschiedenen Kanäle. Der Leser erhält so auf einen Blick eine gute Übersicht über unsere Themenvielfalt. Er wird neugierig gemacht und stöbert vielleicht auch einmal in benachbarten Themengebieten.

Durch seine hohe Individualisierbarkeit ist der Newsroom auch an vielen unterschiedlichen Stellen der Customer Journey relevant. So kann ein User beispielsweise einfach durch die Themen browsen und sich inspirieren lassen. Er kann sich aber auch gezielt über einzelne Produktbereiche informieren, indem er nach diesen filtert. 

Welche neuen Features bietet der überarbeitete Newsroom gegenüber dem vorherigen Angebot?

Der überarbeitete Newsroom kommt in einem neuen und zeitgemäßen Design daher. Die Handhabung ist auf einen aktuellen Stand gebracht worden und insbesondere die Darstellung in der mobilen Version ist deutlich besser gelöst als das bisher der Fall war.

Einen großen Fokus haben wir auf die Filtermöglichkeiten für den Anwender gelegt. Dieser kann die Inhalte im neuen Newsroom leicht nach seinen Schwerpunktthemen und/oder nach seinen Lieblingskanälen auswählen. Der so individuell zusammengestellte Newsfeed kann dann per RSS-Feed abonniert werden. Auch wird der User, sollte er den Newsroom verlassen und zu einem späteren Zeitpunkt zurückkehren, wieder so vorfinden, wie er ihn verlassen hatte – mit all seinen gewählten Filterungen.

Umgekehrt bieten wir aber auch bereits vorgefilterte Themenwelten an. Aktuell sind das vor allem die Bereiche Karriere, Presse, Kfz und Landwirtschaft. Hier kann man sich über diese Themen und was die R+V dazu publiziert informieren. Wir veröffentlichen als R+V teilweise Content für sehr unterschiedliche Zielgruppen. Die Presse-News sind für Journalisten interessant, den Endkunden interessieren wiederum ganz andere Themen. Potenzielle Bewerber hingegen interessieren sich vermutlich eher für den Blick hinter die Kulissen, den wir in der Themenwelt Karriere bieten. So stellen die Themenwelten sicher, dass die unterschiedlichen Zielgruppen direkt passenden Content finden können. Auch für unsere Social Media-Kampagnen der vergangenen Jahre (#verschenkZeit, #helfiestattselfie, #zusammentun) haben wir Themenwelten angelegt, sodass man in einer Art Archivfunktion auch unsere Aktivitäten der letzten Jahre zurückverfolgen kann.

Außerdem freuen wir uns sehr über ein eigens konzipiertes Newsroom-Widget, welches die Integration einer Art Vorschaukasten auf einen bereits vorgefilterten Newsroom auch auf anderen R+V-eigenen Plattformen ermöglicht. Dadurch kann der Mehrwert des Newsrooms, dass dort die Inhalte auf einzelne Themenfelder heruntergebrochen und gleichzeitig eine Vielzahl an Kanälen abgebildet werden können, auch auf unseren anderen Plattformen übertragen werden. So planen wir beispielsweise themenbezogene Ausschnitte des Newsrooms auch in unserem Intranet und der Unternehmensseite www.ruv.de einzubinden. 

R+V Newsroom Keyvisual

Welchen Mehrwert bietet der Newsroom den Nutzern? Wieso sollten sie ihn nutzen und nicht (nur) die einzelnen Kanäle?

Anwender, die uns auf einem sozialen Netzwerk besuchen, wechseln eher von einem Kanal zum nächsten. Wer uns dort noch nicht begegnet ist, lernt unser Engagement vielleicht über die Newsroom-Seite kennen. Unsere Leser werden von dort zu den einzelnen Beiträgen in den verschiedenen Netzwerken geführt und müssen also zunächst überhaupt keine Nutzer von sozialen Netzwerken sein. Solche Interessenten würden wir ansonsten also vielleicht gar nicht gewinnen können.

Und dann gibt es natürlich noch die Interessenten, die gezielt, strukturiert und möglichst effizient Informationen zum Thema Versicherung, unserem Unternehmen und unseren Produkten und Dienstleistungen suchen und finden wollen. Ihren Ansprüchen können wir mit den neuen Funktionen sicher entsprechen.

Was war euch besonders wichtig bei der Neugestaltung?

Eine wichtige Anforderung, die ich von Anfang an an die Neugestaltung des Newsrooms gestellt habe, war das Thema Datenschutz. Daher verzichten wir auch komplett auf die Nutzung von Social Plugins und geben somit keinerlei User-Informationen an die Sozialen Netzwerke weiter. 

Darüber hinaus, war uns wichtig, Design und Funktionalitäten so anzulegen, dass sie eingängig, leicht zu verstehen und zu handhaben sind. Der User stand bei unseren Überlegungen zur Neugestaltung des Newsrooms von Beginn an im Fokus. So entschieden wir uns auch schon zu einem recht frühen Zeitpunkt im Projektverlauf, erste Designs bei einem Usability Testessen testen zu lassen. Das gab uns wichtige Einsichten, an welchen Stellen die User Probleme hatten die Seite zu verstehen. So konnten wir schon sehr früh Anpassungen vornehmen, um eine möglichst verständliche und userzentrierte Plattform zu schaffen.

Wir wollen die Leser so durch unseren Content führen, dass wir ihnen möglichst viele Freiheitsgrade in der Handhabung eröffnen, damit die Beschäftigung mit unseren Inhalten Spaß macht!

 

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Social Media Club: drei Perspektiven, wie Social Media im Fußball funktioniert http://pr-blogger.de/2016/11/09/social-media-club-drei-perspektiven-wie-social-media-im-fussball-funktioniert/ http://pr-blogger.de/2016/11/09/social-media-club-drei-perspektiven-wie-social-media-im-fussball-funktioniert/#respond Wed, 09 Nov 2016 10:45:55 +0000 http://pr-blogger.de/?p=30050 Am 7. November war der Social Media Club München im neuen Microsoft Office zu Gast. Zum Thema „Social Media und Sport“, welches wir recht eng als „Social Media im Fußball“ auslegten, gab es spannende Redner und unsere Gastgeber versorgten uns neben Getränken und Brezn sogar mit einer zuckersüßen Candybar. Ein rundum gelungener Abend, der im […]

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Am 7. November war der Social Media Club München im neuen Microsoft Office zu Gast. Zum Thema „Social Media und Sport“, welches wir recht eng als „Social Media im Fußball“ auslegten, gab es spannende Redner und unsere Gastgeber versorgten uns neben Getränken und Brezn sogar mit einer zuckersüßen Candybar. Ein rundum gelungener Abend, der im Rahmen der Münchner Webwoche stattfand.

Social Media und Sport

Pünktlich um 19 Uhr hieß es Anpfiff bzw. Einlass im neuen Büro von Microsoft Deutschland, dem sogenannten #OfficemitWindows. Was allen Speakern des Abends gemein war, war der Aufruf zu Experimentierfreude. Social Media entwickle sich so schnell, dass man als Verein, Profi-Spieler und auch als Podcast-Vermarkter immer wieder neue Wege gehen und sich dabei selbst finden müsse. Den Auftakt machte Felix Loesner, Head of Social Media beim FC Bayern München.

Der FC Bayern setzt auf eine grundlegende Social Media Strategie, die fortlaufend optimiert wird

Angefangen hatte 2010 einmal alles mit StudiVZ. Doch auch der Rekordmeister hat sich natürlich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt, immer wieder auch das Kanalnetz ausgeweitet und hinterfragt. Zur Social-Media-Strategie des FC Bayern gehört laut Felix Loesner heute vor allem,  auf den Kanälen aktiv zu sein, auf denen die Fans bereits sind, und nicht umgekehrt zu erwarten, dass die Fans von selbst auf die Plattformen des FC Bayern kommen.

Natürlich sind über die Jahre auch immer mehr Fans auf den verschiedenen Kanälen hinzugekommen. Interessant: Dabei kommt ein Großteil der Fans aus dem Ausland – tatsächlich sind weniger als 10% der Fans aus Deutschland. Auch aus diesem Grund hat man sich daher bereits vor einer Weile für eine Ausweitung der Kanalstruktur auf internationale Kanäle wie WeChat, VKontakte und Sina Weibo entschieden.

Die Aufgabe für das Social Media Team des FC Bayern ist es vor allem Prozesse zu optimieren, sodass Inhalte für alle Kanäle und Zielgruppen passend aufbereitet werden und nicht überall der gleiche Content stattfindet. Hauptbestandteile der Strategie sind dabei Grafiken, Storytelling; 1:1 Communication und (Live-)Videos.

Vor allem mit Snapchat probiert der Verein deswegen zur Zeit sehr viel aus. Die Plattform eignet sich perfekt für’s Storytelling, gibt die Möglichkeit für Live-Eindrücke von hinter den Kulissen und Fans bekommen so Inhalte, die sie auf anderen Plattformen nicht bekommen würden. Lediglich die 1:1-Kommunikation bekommen sie auf Snapchat noch nicht hin, weil sowohl die App, als auch die internen Strukturen noch nicht dem Ansturm gerecht werden.

Max-Jacob Ost will mit seinem Fußball-Podcast Rasenfunk nicht nur die großen Wellen reiten

Unser zweiter Speaker berichtete ebenfalls davon, dass das Ausprobieren neuer Kanäle und Formate einer der Erfolsgfaktoren bei der Vermarktung seines Podcasts ist. Gerade auch weil der Podcast sich über Crowdfunding finanziert und von vielen Kleinstspenden abhängig ist, will Max nicht mit irgendwelchen Paid Media-Experimenten das Geld herauswerfen aber im Bereich von organischen Inhalten probiere er viel herum.

„Es ist echt schön, wenn man dabei merkt, dass man nicht nur auf Facebook setzen muss als Referrer“

Mit der Aufforderung „Macht eure Produkte so heiß wie ein Samsung Galaxy Note 7“ machte Max allen schnell deutlich, dass das wahrscheinlich Wichtigste bei all der Vermarktung aber immer noch ein gutes Produkt ist. Nur wenn der Podcast wirklich gut ist, hören ihn sich auch Leute an.

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Als zukünftige Aufgabe für die Rasenfunk-Vermarktung via Social Media sieht Max vor allem die Bekanntheitssteigerung des Podcasts.

Und wie sollten Fußballspieler selbst Social Media einsetzen?

Ralph Gunesch, unser dritter Speaker an diesem Abend und selbst ehemaliger Fußball-Profi, sieht das Problem vieler Spieler in deren Authentizität. Das eine Extrem seien Spieler, die nur aalglatte, von Agenturen vorformulierte Posts absenden. Solche Inhalte bieten den Fans keine Mehrwerte und bauen auch keine Nähe auf.

Das andere Extrem hingegen sind solche Spieler, die gerne auch mal vergessen, mit welcher Aufmerksamkeit ihre Posts verfolgt werden und dass sie als Spieler auch eine Vorbild-Funktion haben. Beschimpfungen anderer Vereine mögen vielleicht authentische, ehrliche Äußerungen darstellen aber in den Social-Media-Kanälen von Fußball-Profis muss auch nicht alles, was der Spieler denkt nach draußen getragen werden.

Den Mittelweg zu finden zwischen Glaubwürdigkeit und professioneller Spielerinszenierung ist nicht leicht und auch von Spieler zu Spieler unterschiedlich: Während es bei Balotelli vielleicht authentisch wirkt mit jeder Menge Puma-Branding in Social Media zu posieren, kann dies bei anderen Fußball-Spielern schnell nach plumper Werbung aussehen.

Wir möchten uns als Orga-Team des Social Media Club München noch einmal bei allen Speakern und unserem Location-Sponsor Microsoft für den tollen Abend bedanken. Mehr Impressionen folgen in Kürze auf unserer Facebook-Seite

Fotos: Thomas Kiewning

Weitere Artikel zur Veranstaltung:

 

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Die „Social Wall“ gibt es schon seit einigen Jahren. Das Prinzip ist einfach, aber effektiv: Alle Social-Media-Aktivitäten von einer oder mehreren Quellen werden gebündelt und auf einer Seite im Kachel-Design angezeigt. Ursprünglich war die Idee dazu gedacht, den Social Buzz rund um ein Thema bzw. eine Kampagne darzustellen. Das Grundkonstrukt kann aber gut zur Gestaltung eines Online-Newsrooms genutzt werden.

Grundsatzfrage: Eigen- vs. Fremdcontent

Im Newsroom eines Unternehmens bzw. einer Marke soll alles zu finden sein, was es online über das jeweilige Unternehmen gibt. Dies führt unweigerlich zu der Frage, ob damit nur die eigenen Aktivitäten der Unternehmenskanäle wie Blog, Facebook & Co. gemeint sind oder ob man auch das zeigen möchte, was andere über das Unternehmen publizieren.

Die eigenen Kanäle sind dabei auf den ersten Blick einfacher, weil man sie direkt und ungefiltert „anzapfen“ kann. Allerdings erst, nachdem man festgelegt hat, welche Kanäle man denn hier genau einschließen möchte.

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 Social Media Newsroom der Stadt Frankfurt: Vielfalt ohne Fremdcontent

Fremdcontent ist komplexer, da dieser – inhaltlich wie auch den Veröffentlichungszeitpunkt betreffend – außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegt. Im Prinzip kann man die Integration von Fremdcontent mit dem klassischen Pressespiegel vergleichen. Ein drastischer Unterschied zwischen Social Wall und Pressespiegel ist allerdings die manuelle Selektion, die bei einem Pressespiegel vorgeschalten ist. Bei dem Automatismus der Social Wall ist dies nicht der Fall. Hier muss man entweder die gewünschten externen Quellen genau festlegen oder ein Konzept erarbeiten, welcher Content genau einfließt und wie.

Nutzerführung: Vorfilterung für mehr Kontrolle

Während die Social Wall bei Events und Kampagnen alle gewünschten sozialen Netzwerke nach allen Beiträgen mit dem Ziel-Hashtag absucht, soll der Social Wall Newsroom die Unternehmenskanäle und -themen widerspiegeln, wie Anna-Katharina Lohre hier bereits beschrieben hat. Daher sollten zwei Prinzipien gelten:

  • Unternehmenseigene Kanäle (Blog, Social Media) sollten definiert werden und ungefiltert bzw. vollumfänglich in den Newsroom einfließen.
  • Für alle externen Kanäle gilt: Beiträge z.B. über eine geeignete Hashtag-Wahl vorfiltern.

Egal, ob man regelmäßig ganz Twitter durchsucht oder nur ausgewählte Accounts – ohne Vorfilterung haben externe Beiträge nichts im Newsroom zu suchen. Andernfalls ist für den Nutzer keine Struktur erkennbar und relevante Inhalte gehen unter.

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 Mercedes-Benz Social Publish: Eigene Inhalte neben Beiträgen von Influencern wie GTspirit

Doch auch, wenn es technisch kein Problem ist, neben den eigenen auch externe Kanäle als Newsroom-Quellen heranzuziehen, sollte dieser Schritt wohl durchdacht sein.

Problem 1: Quantität

Je nach Aktivität des eigenen Social Media Teams und dem allgemeinen Buzz um die Marke kann es sein, dass die Beiträge des Unternehmens schlichtweg in der Masse untergehen.

Lovebrands mit einer großen Fan-Community können dann schon mal hauptsächlich externe Social Media Beiträge in ihrem Newsroom haben. Um dies zu vermeiden muss das Filter-Hashtag besser gewählt oder die eigene Publishing-Frequenz erhöht werden.

Problem 2: Qualität

Die nur teilweise oder gar vollständig fehlende Definition von „anzuzapfenden“ Accounts birgt ein zusätzliches Problem: Man hat den tatsächlichen Content, der automatisch im Newsroom erscheint, nicht unter Kontrolle.

Sollte man sich für eine Mischform entscheiden und festlegen, dass potenziell auch Beiträge von beliebigen Social Media Nutzern erscheinen können, sollte man sich bewusst sein, dass auch irrelevante und unerwünschte Beiträge im eigenen Newsroom erscheinen können.
Eine inhaltliche Kontrolle vorab bedeutet einen enormen redaktionellen Aufwand und widerspricht dem Echtzeit-Prinzip der Social Wall. Sollte man sich trotzdem dazu entschließen, ist es ratsam, die Selektion auch klar zu kommunizieren. Ein stillschweigendes Entfernen von kritischen Beiträgen ist nicht transparent.

Problem 3: Inkonsistenz

Internationale Unternehmen stehen zusätzlich vor der Herausforderung, Länder und Sprachen vereinen zu müssen. Eine scharfe Trennung zwischen den Märkten im Newsroom ist so gut wie unmöglich, wenn man die Quellen nicht im Vorhinein festlegt, also z.B. internationale Unternehmenskanäle ausschließt.

Dies führt nicht nur dazu, dass verschiedene Sprachen im Newsroom zu finden sind, sondern auch, dass die unternehmensseitige Kommunikation nicht einheitlich ist. Gerade bei großen Konzernen sind die einzelnen Märkte häufig sehr individuell organisiert und daher auch nicht immer in Einklang.

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Was, warum, wie: Mit einem individuellen Konzept Klarheit schaffen

Die Entscheidung, welche Quellen in den Social Wall Newsroom dürfen und welche nicht, hat also unter Umständen weitreichende Konsequenzen und sollte daher vom gesamten Team getragen werden.

Wie bei allen Strategien ist der erste Schritt, die Klärung der Ziele:

  • Was soll mit dem Newsroom kommuniziert werden? Das Online-Engagement des Unternehmens? Der Buzz rund um das Unternehmen?
  • Wen soll der Newsroom erreichen und welche Inhalte möchte diese Zielgruppe?

Anschließend geht es um die konkreten Inhalte und Kanäle, denn darauf basieren die Wahl des Social Wall Systems bzw. die Anforderungen an eine Eigenkreation:

  • Sollen nur die tatsächlich vom Unternehmen selbst veröffentlichten Inhalte aggregiert werden? Wenn ja, von welchen Social-Media-Kanälen und Websites konkret?

Konzerne sollten klären, ob und in welchem Umfang ihre Marken integriert werden sollen.

  • Soll Fremdcontent (z.B. von Twitter) integriert werden, um z.B. kampagnenbezogenes Influencer-Engagement abzubilden? Wenn ja, welches Hashtags soll als Filter dienen und welche Kanäle sind relevant (z.B. alle Tweets mit #audi)?
    Eventuell ist die Wahl eines präziseren Tags ratsam (z.B. ‚#zusammentun‘ der R+V Social Media Kampagne), um die Menge einzuschränken und eine grobe Filterung vorzunehmen.

Im letzten Schritt der Konzeption werden alle Erkenntnisse zusammengenommen und ein passendes technisches Vorgehen und System abgeleitet. Kernpunkte dabei sind:

  • Schnittstellen: Art und Anzahl der zu integrierenden Kanäle (z.B. Facebook, Twitter, Blog)
  • Frequenz: Abfrage in Echtzeit oder in regelmäßigen Abständen
  • Content: über die APIs abzufragende Inhalte wie z.B. Quelle, Text, Uhrzeit, Link
  • Redaktion und Pflege: Vollautomatisierung oder redaktionelle Pflege
  • Filtermechanismen (evtl.): Filterung nach Quellen, Kanal, Hashtags

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Der Anythingabout Newsroom zeigt die Filterungsmöglichkeiten des hauseigene Systems.

Social Wall Newsroom: Trend mit hohem Individualisierungsgrad

Der Social Wall Newsroom stellt Social Media in den Fokus, bietet viel Spielraum für individuelle Filterungsansätze und profitiert vom modernen responsive Design des Social Wall Systems. Aber er bedarf auch einer klaren Konzeption und einer ehrlichen Selbsteinschätzung: Wer nicht sehr aktiv in Social Media unterwegs ist oder eine hauptsächlich journalistische Zielgruppe hat, der sollte nicht (nur) auf eine Social Wall setzen.

Im Falle unseres Kunden, der R+V Versicherung, macht ein Social Wall Newsroom durchaus Sinn. Um alle Kunden- und Zielgruppenbedürfnisse erfüllen zu können, wurde vom technischen Konzept über Design bis zum System alles maßgeschneidert. Das Resultat kann man im neuen Newsroom der R+V Versicherung sehen.

 

Bildnachweis: Shutterstock

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