Stadtwerke Münster setzt erfolgreich auf lokale Social Media-Inhalte

Ein lokales Unternehmen und dazu schwierig zu vermarktende Produkte wie Energie und Nahverkehr – kann man damit im Social Web erfolgreich sein? Seit Januar 2012 betreut Florian Adler hauptverantwortlich das Thema bei dem lokalen Energieversorger Stadtwerke Münster. Ich habe mit ihm darüber gesprochen, ob sich Social Media für lokale Unternehmen lohnt.

Fast fünfzehn Monate ist es jetzt her, dass ich selbst von den Stadtwerken Münster zu Eck Kommunikation nach München gewechselt bin. Fast drei Jahre seit die Stadtwerke Münster sich auf das Thema Social Media- und Online-Kommunikation eingelassen haben. Im Mai 2010 haben wir begonnen die neuen Medien voranzutreiben. Wir haben damals Strategien entwickelt, uns an verschiedenen Kanälen ausprobiert und die Internetseite den neuen Anforderungen angepasst. Seitdem betreut Florian Adler das Thema.

Kannst Du für uns nochmal Kanäle und Kennzahlen eurer Aktivitäten bei den Stadtwerken Münster nennen? Und wie zufrieden seid Ihr mit Euren Kennzahlen?

In Facebook haben wir heute 2.600 Fans bei rund 150.000 potentiellen Usern in Münster. Außerdem sind wir auf Twitter mit rund 1.700 Followern aktiv. YouTube nutzen wir als reine Content-Plattform. Unseren Corporate Blog haben wir inzwischen wieder eingestellt, weil wir nicht genügend Ressourcen hatten, um einen regelmäßigen Blogbetrieb zu gewährleisten. Stattdessen haben wir uns auf Facebook und Twitter konzentriert und bei diesen Online-Aktivitäten unsere Reichweite steigern können. Im Vergleich zu anderen Institutionen in Münster und lokalen Energieversorgern sind wir mit den Ergebnissen zufrieden. Aber wir haben sicherlich noch Luft nach oben. Wir versuchen regelmäßig zu analysieren, mit welchen Themen wir unsere Fans erreichen.

Was ist das Ergebnis solcher Analysen? Welche Themengebiete stehen bei den Stadtwerken Münster im Vordergrund?

Zum einen ist das der Nahverkehr. Ich würde schätzen, dass 75 Prozent unserer Fans das am ehesten interessiert. Sie kommen mit unseren Bussen und Haltestellen täglich in Kontakt. Als lokaler Energie- und Wasserversorger versuchen wir aber auch diese Themen stärker in den Fokus zu rücken. Außerdem berichten wir über unsere Sponsoringaktivitäten sowie Innovationen wie unsere elektronische Kundenkarte. Das versuchen wir immer in Verbindung mit lokalen Themen zu spielen, die die Leute aus Münster interessieren.

Wie vermarktet man online ein Thema wie Energie und Wasser am besten?

Das ist natürlich schwierig, weil das Produkt nicht fassbar und eigentlich selbstverständlich ist. Aber wir versuchen das immer wieder durch Aktionen voranzubringen. Aktuell haben wir ein großes Panorama aus einem unserer Wasserwerk online gestellt, mit einer 360-Grad-Ansicht. Die User können hier aktiv werden. Grundsätzlich ist das keine Neuerung, aber für uns eine neue Darstellungsform. Vielleicht unser erster kleiner Schritt hin zur Augmented Reality. (lacht)

Wie sind Eure Themen inhaltlich aufbereitet?

Wir bemühen uns, interessante Hintergrundinformationen mit lokalem Bezug  zu liefern, Informationen, die zeigen, dass wir hier vor Ort sind, vor allem mit Bildern. Natürlich haben wir weniger Fans und auch eine geringere potentielle Reichweite als überregionale Unternehmen, aber insbesondere die Interaktion ist bei uns im Verhältnis häufig höher, weil sich unsere Fans einfach mehr mit uns als lokalem Unternehmen identifizieren. Außerdem werden wir unserem Motto „Einfach. Näher. Dran.“ damit gerecht. Wir können hier in die Stadt fahren, ein Bild schießen und damit  auch aktuell auf den Kunden eingehen. Vor Ort bekommt man viele Sachen einfach schneller mit und kann darauf reagieren. Das ist unser Trumpf.

Gibt es weitere Unterschiede für regionale Unternehmen?

Unsere Offline-Vernetzung mit öffentlichen Institutionen wie der Universität, der Stadt und auch dem Münster-Marketing ist ein Vorteil. Hier kommen wir in den Austausch über Themen, Erfahrungen und lernen aus Best-Practice-Fällen vor Ort. Da kann man viel gewinnen. Außerdem die Vernetzung mit lokalen Organisationen wie Münster4Life. Diese Vernetzung setzt sich Online fort. Verkehrsumleitungen werden beispielsweise regelmäßig auch von der Uni retweetet. Dazu kommen regionale Ereignisse wie die Spiele von Preußen Münster. Darüber können wir kommunizieren. Das verbindet.

Wo ist bei Euch der Unterschied zwischen Facebook und Twitter in der Kommunikation?

Facebook ist bei uns darauf ausgerichtet Themen aktiv zu setzen und zu bebildern. Darauf reagieren die User und gehen in den Dialog. Auf Twitter wird der Dialog häufig durch die User selbst begonnen. Hier ist der reaktive Anteil höher, die Kommunikation schneller.

Was war Euer erfolgreichster Inhalt im letzten Jahr?

Wir haben als erste deutsche Stadt Google-Transit eingeführt. Eine Fahrplanauskunft, die in Google Maps integriert ist. Wir haben das exklusiv vorab auf Facebook und Twitter veröffentlicht, auch mit der Bitte uns Rückmeldung zu geben, was man noch verbessern könnte. Das war sehr erfolgreich und wurde von vielen lokalen Internetseiten und Blogs aufgegriffen, auch weil wir hier bundesweit Vorreiter waren.

Sind es vor allem technische Themen die funktionieren, weil die User hier affiner sind?

Technik ist das eine. Allerdings würde ich es eher unter Innovationen zusammenfassen. Für die elektronische Kundenkarte, das e(lektronische) Ticket, Google-Transit und die Echtzeitanzeige über QR-Codes an Haltestellen interessieren sich Facebooknutzer offenbar besonders. Aber auch weniger innovative Themen mit lokalem Charakter funktionieren gut, weil sie Emotionen wecken und hier ein unmittelbarer Bezug besteht.

Wie sieht es mit gezielten Onlinekampagnen bei euch aus?

Wir begleiten vor allem die Offline-Kampagnen. Derzeit beispielsweise das eTicket. Da sind die Online-User natürlich affin und dann gibt es bei uns über einige Wochen Informationen mit immer neuen Hintergründen, die dann auch wieder zur Interaktion anregen. Ansonsten setzen wir auf kontinuierlichen Dialog. Weniger auf Kampagnen.

Umgekehrt haben wir aber versucht die Social-Media-Kanäle offline zu vermarkten. Es gab Artikel in der Lokalpresse, wir haben damals mit dir ein Busheck mit unserem Twitterkanal gestalten lassen, haben Plakate und Postkarten mit entsprechenden Kanälen genutzt. Das war für den Anfang ganz gut. Heute setzen wir eher auf alltägliche Dinge wie Icons auf Schreibblöcken, Flyern und Werbemitteln. Einfach weil es mittlerweile ein regulärer Kommunikationskanal geworden ist.

Welche Erfahrung habt Ihr mit Facebookanzeigen gemacht? Welchen Umfang nimmt das ein?

Da heben wir vor allem spezielle Themen, wie das eTicket von Zeit zu Zeit hervor. Aber gerade was die zielgruppengenaue Werbung betrifft ist das ganz nützlich. Wir expandieren mit unserem Geschäftsgebiet als Energieversorger mittlerweile in einzelne Orte und Städte im Münsterland. Hier können wir ganz genaues Targeting nutzen und haben geringere Streuverluste.

Unsere Versuche mit Werbeanzeigen auf Facebook zeigen dabei durchaus erste Erfolge – hier werden wir uns weiter ausprobieren,

Lohnt sich Social Media deiner Meinung nach für regionale Unternehmen?

Gerade für regionale Unternehmen lohnt es sich als Imageinstrument, weil diese viel mehr auf die Interessen Ihrer Kunden eingehen können. Solche lokalen Bezüge erreichen Adidas, Apple, Microsoft & Co. eher selten. Zwar haben wir niedrigere Fanzahlen, aber die Interaktionsraten liegen im Verhältnis bei uns meist höher. Lokal liegen Online- und Offlineerlebnis viel enger beieinander.

In Teil II spricht Florian Adler mit mir darüber, welchen Stellenwert die Sozialen Netzwerke heute im Unternehmen haben, wie wichtig das Commitment der Führungskräfte ist und wie das Ganze bei den Stadtwerken heute organisiert ist.