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Was ist Corporate Social Responsibility – wann kommt CSR in Social Media an?

Im Unternehmenskontext wird das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) immer häufiger von den Medien, der Politik und der Wirtschaft thematisiert. Doch was bedeutet CSR überhaupt und welche Auswirkungen hat die immer stärkere Bedeutung von Social Media in diesem Kontext?

Corporate Social Responsibility ist das verantwortungsvolle gesellschaftliche Handeln von Unternehmen. Es gibt noch keine allgemein gültige Definition und viele weitere Interpretationen und Auslegungsmöglichkeiten. Was bedeutet zum Beispiel “Social” in diesem Ausdruck? Verantwortungsvoll für die Umwelt, für die Gemeinschaft, für Hilfsprojekte in Fernost und Afrika? Oder inwiefern sozial? Diese Woche habe ich ein Interview mit Christoph Harrach, Gründer von Karma Konsum, geführt. Er versteht CSR zum Beispiel als die Verantwortung ökonomisch, ökologisch, sozial und kulturell nachhaltig zu wirtschaften (das Interview mit ihm folgt in den nächsten Tagen im PR-Blogger).

CSR ist ein Prozess

Der gesellschaftliche Druck  auf Unternehmen im Bereich CSR wächst. Als Folge haben viele Firmen ihre Wertschöpfungsketten bereits angepasst oder sind gerade dabei. Produkte sollen ethisch hergestellt werden, z. B. ökologisch angebaut, ohne Pestizide oder den Einsatz von Kinderarbeit, ohne den Regenwald zu gefährden, etc. So hat Nike zwar die Kinderarbeit in Indonesien nicht sofort abgeschafft, da die Familien auf das Gehalt der Kinder angewiesen waren, es wurden jedoch Schulen gebaut, um den Kindern den Zugang zu Bildung zu ermöglichen. Mittlerweile heißt es auf der Homepage: “Our focus now is getting to the root of the problems. We’re looking end-to-end from the first phase of our product creation process to the outcome in the lives of workers in the factory that bring our product to life.”

Das Internet und Social Media sorgen für eine neue Form von Transparenz und Vernetzung. Damit werden aber auch Wertschöpfungsketten transparenter und Kunden erfahren sehr leicht, ob ihr Unternehmen oder ihre Lieblingsmarke verantwortungsvoll agiert. Denn auch betroffene Mitarbeiter oder Zulieferer haben Zugang zum Internet und können Bericht erstatten oder interne Informationen weitergeben, was dem Unternehmen schadet.

CSR wird wenig kommuniziert

Bevor das passiert, sollten Unternehmen lieber selbst in die Offensive gehen und aktiv über die eigenen CSR-Aktivitäten berichten. Keiner erwartet, dass Unternehmen von heute auf morgen nachhaltig agieren und sämtliche Prozesse umgestellt haben. Doch anstatt nur intern unter Verschluss daran zu arbeiten, sollte offen, transparent und für alle nachvollziehbar über Fortschritte und Unternehmensziele kommuniziert werden.

Adidas beispielsweise hat den Bereich Nachhaltigkeit (Sustainability)  schon fest in die Adidas-Group Homepage integriert. Interessierte finden den entsprechenden Tab sofort auf der Startseite und kommen so schnell zu den gewünschten Informationen. Adidas gibt an: “We strive to be a sustainable company, one that recognises its responsibilities towards the environment, our employees and the people who make our products.”
Auch PUMA schreibt zu
Sustainability: “The foundation for our activities is PUMAVision – a concept that we intend to guide our work with its three core programs puma.creative, puma.safe and puma.peace.” Für diese umfassende CSR Strategie, die PUMAVision, gewann PUMA im November 2010 sogar den Deutschen Nachhaltigkeitspreis (Sustainability Award) für die nachhaltigste Strategie.

Doch in Social Media bleibt diese Einbindung bislang noch aus. Von den drei genannten Sportartikelherstellern hat lediglich PUMA einen Tab für Nachhaltigkeit auf der Facebook Seite, obwohl die meisten User, gerade in der Altersgruppe 18-34, eher in sozialen Netzwerken unterwegs sind als die Firmenhomepage zu besuchen. 48 % dieser Altergruppe checken sogar direkt nach dem Aufstehen die neusten Statusmeldungen und Posts ihrer Freunde (Folie 13). Eine aktuelle Studie der IZT hat im Auftrag des Umweltbundesamtes herausgefunden, dass Jugendliche vor allem auch deshalb das Interesse an Umweltthemen verloren haben, weil diese zu komplex und unverständlich seien und den Jugendlichen der direkte Zugang fehle. Ein Grund mehr auch in Social Media stärker die CSR-Themen zu kommunizieren.

Die sinnvolle Verknüpfung der eigenen CSR-Aktivitäten und den Social Media Kanälen bleibt weiterhin eine große Herausforderung für Unternehmen. Es steht fest, dass eine Menge Potenzial und Spielraum für zukünftige Aktionen auf Facebook und Co. besteht. Ich werde mich weiter intensiv mit diesem Thema beschäftigen und auch hier im PR-Blogger über die Entwicklung und gute Initiativen berichten.

Kennen Sie gute CSR-Kampagnen im Social Web?

  • Wunderblume

    Es wäre tatsächlich schön, wenn man von den Firmen mehr über ihre CSR/CR/CC-Aktivitäten im Social Web erfahren könnte. O2 macht dazu meines Wissens einiges und die Deutsche Post berichtete über ihren Nachhaltigkeitstag auf Youtube.
    Empfehlenswerte Lektüre dazu ist übrigens das hier: http://www.amazon.de/Handbuch-Corporate-Social-Responsibility-Kommunikationswissenschaftliche/dp/3531170015/ref=sr_1_7?ie=UTF8&qid=1304086223&sr=8-7

  • http://www.wegreen.de WeGreen Support Team

    Also wir sind schon eifrig dabei das CSR in Social Media ankommt. Unsere Nutzer bewerten Unternehmen und Marken, teilen Bewertungen, kommentieren Unternehmensaktivitäten und ein paar Unternehmen positionieren und reagieren bereits drauf. Siehe http://www.wegreen.de/de/nachhaltigkeit/profile/tegut

    Ansonsten finde ich ihren Artikel super. Mehr Beispiele wären toll

  • Pingback: Facebookbiz Abendschau: F-Cards, Twitter, Xing, Corporate Social Responsibility & Yo Zuck!

  • http://www.marketing-foerster.de M Foerster

    Ich fange auch gerade an, mich mit dem Thema zu beschäftigen und bei mir stellt sich eher die Frage, ob und wie Unternehmen überhaupt ihre CSR-Aktivitäten kommunizieren. Denn viele tun etwas und keiner weiß es. Dabei wäre der Kanal – ob Social Media oder andere – erst mal zweitrangig.
    Ich freue mich, auf dieser Seite vielleicht bald neues zu lesen.

    Mein Tipp zu Eurer Recherche – vielleicht kommt man über die Zertifizierungsplattformen den Firmen auf die Spur? Hier sind zwei, die mir spontan einfielen. Und Green Globe hat sogar schon eine eigene Facebook-Seite.
    http://greenglobe.com/
    http://www.oekoprofit.com/

  • kate

    Pepsi: http://www.refresheverything.com/ Pepsi hat sein komplettes Marketingbudget für das Projekt zur Verfügung gestellt…

    • Friederike Weissensteiner

      Hi!
      Die Seite funktioniert nicht richtig. Wenn da das ganze Budget drinnen steckt, erwarte ich mir etwas fehlerloseres.

  • Anonymous

    Hallo – CSR-Kommunikation ist ähnlich wie Social Media für die meisten Unternehmen, abseits der Dax 30 etc. – noch ein weitgehend unbestelltes Feld. Wir haben hierzu gerade eine Studie fertiggestellt, die wir in den nächsten Tagen kostenfrei veröffentlichen werden. Hier haben wir uns 100 Unternehmen angeschaut, wie diese bei Facebook CSR-Kommunikation betreiben. Das Ergebnis in sehr kurz: Gar nicht.

    Zwar werden CSR-Themen durchaus in den Newsstrom eingebunden, aber eine wirkliche strategische CSR-Kommunikation findet nicht statt. Im weiteren Social Media Feld sieht es da nicht besser aus.

    Für alle, die die Studie interessiert sein unsere FB-Page empfohlen http://www.facebook.com/betterrelations – einfach Fan werden und Ihr werdet informiert. Oder in den nächsten Tage einmal in unseren Blog schauen: http://www.csr-strategie.de

    Für alle DPRG Mitglieder möchte ich übrigens drauf Hinweisen, dass wir am Tag der nächsten Mitgliederversammlung eine Sitzung des Arbeitskreises CSR-Kommunikation haben, bei dem ich die Studie vorstelle und wir das Thema auch diksutieren. Parallel dazu wird auch im nächsten “Kommunikationsmanager” ein Artikel von mir zum Themaerscheinen

    Die besten Grüße

    Riccardo Wagner
    BetterRelations – CSR-Strategy & Communications
    Leiter Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft
    http://www.betterrelations.de

  • Pingback: Neue Anforderungen an das Fundraising | Fundraising-Update – der Blog der Agentur Zielgenau

  • Anonymous

    Kurzer Nachtrag: Die bereits angesprochene Studie ist inzwischen veröffentlicht und ist kostenfrei bei uns auf der Seite in Vollversion herunterzuladen.

    http://www.betterrelations.de/csr-studien.html

    Beste Grüße
    Riccardo Wagner

    BetterRelations CSR Strategy & Communications

  • Ralph Kuester

    Hallo, klasse Artikel. Bin auch der Meinung, dass CSR mehr ins Bewusstsein rücken muss. Darum: CSR und mehr. gerne auf http://www.csrundmehr.de