Wer nichts für seinen digitalen Ruf tut, der wird online auch nicht gefunden, meint Melanie Huber im folgenden Interview über Kommunikation, Marketing und Reputation. Deshalb bloggt die PR-Expertin und Buchautorin seit einiger Zeit selbst. Ich habe der Gründerin von Kilroy PR einige Fragen zu ihrem neuen Buch gestellt:
1. Vor kurzem haben Sie ein Buch über die "Kommunikation im Web 2.0" veröffentlicht. Gelten für die Web 2.0-Kommunikation eigene Regeln?
Ja und nein zugleich. Ob im Web oder auf der Straße – Kommunikation sollte immer ehrlich, bewusst, unmissverständlich und möglichst persönlich sein. Während man im Café oder am Telefon jedoch auch mal ein unpassendes Wort fallen lassen kann, sollte man sich im Web bewusst sein, dass alle Äußerungen und andere Publikationen wie Fotos oder Videos für lange Zeit – oder gar die Ewigkeit – gespeichert werden. Egal, was ich online veröffentliche, es kann immer wieder in Zusammenhang mit meiner Person gebracht werden. Selbst wenn ich es lösche oder löschen lasse – was nur schwer machbar ist. Denn im Zweifel haben andere meine Äußerung bereits aufgegriffen, zitiert oder kommentiert. Das Web erfordert somit einen viel bewussteres Kommunizieren. Und das, wo ich doch online so schnell und einfach publizieren kann…
2. Außerdem sprechen Sie häufiger von dem "Conversational Marketing". Was versteht man darunter?
Hierbei geht es um Gespräche, Dialoge zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, potenziellen Verbrauchern und Multiplikatoren. Was inzwischen viele Firmen gelernt haben, ist der transparente und offene Informationsfluss. Dieser erfolgt jedoch meist noch einseitig. Beim Conversational Marketing geht es darum, in einen echten Austausch zu treten. Fragen zu stellen, Antworten zu erhalten und darauf zu reagieren. Ob durch bestimmte Fernsehformate, den Hörfunk oder inzwischen auch das Netz – Menschen sind es inzwischen gewohnt, dass ihnen zugehört wird, dass sie gefragt werden und sie sic einer breiten Masse präsentieren können. Von daher gibt es eine hohe Erwartungshaltung. Wer dieser nicht entspricht, kann seine potenziellen Kunden enttäuschen. Zudem haben gesprächsbereite Unternehmen den Vorteil, dass sie Glaubwürdigkeit und Authentizität ausstrahlen. Sie erhalten direktes Feedback und sparen sich im Zweifel teure Marktforschung. Und natürlich intensivieren sie die Beziehung zum Verbraucher.
3. Neben den Journalisten gibt es viele Stakeholder, mit denen Unternehmen ins Gespräch kommen wollen, um ihre Online Reputation zu verbessern. Wie wichtig sind Influencer hierbei wirklich? Welche Bedeutung haben heute Blogger und Community-Mitglieder für Unternehmen?
Multiplikatoren sind hier sehr wichtig. Immer mehr Menschen und damit potenzielle Kunden informieren sich über Firmen und Produkte heutzutage im Web. Hier finden sie vielleicht auch journalistische Beiträge, doch denen wird immer weniger Glauben geschenkt. Es geht darum, Tipps und Informationen von Gleichgesinnten zu erhalten. Ein Blogger erscheint hier zunächst unabhängiger als der Journalist, wenn er beispielsweise eine bestimmte Digitalkamera empfiehlt, hat das mindestens eine so große Wirkung wie die Empfehlung des Redakteurs einer Fachzeitung. Sowohl die Verbreitung von Informationen über Blogs als auch über Communities verläuft in der Regel viral – sofern es sich um einigermaßen gut besuchte und meine Zielgruppe ansprechende Seiten handelt. Diese Effekte bieten klassische Medien nicht.
4. Sie bloggen seit einigen Monaten selbst. Welche positiven und negativen Erfahrungen haben Sie hierbei gemacht?
Zunächst muss ich zugeben, dass ich mich lange Zeit – sprich Jahre – geziert habe, selbst zu bloggen. Und das, obwohl ich mich intensiv mit dem Thema befasse. Ich habe befürchtet, dass ich nicht mehr unabhängig rund um ein Medium beraten kann, wenn ich selbst Teil der sogenannten Blogosphäre bin. Das ist Quatsch. Ich habe nichts an Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit eingebüßt. Im Gegenteil, heute kann ich unsere Kunden noch besser auch über kleine Aspekte rund um das Bloggen beraten. Weitere positive Aspekte betreffen mich persönlich: Es macht unglaublich viel Spaß. Ich freue mich über jedes Feedback und die neuen Kontakte. Andere Kontakte kann ich intensivieren und halten. Negatives kann ich kaum berichten. Abgesehen von den Spammern, doch das haben wir inzwischen auch im Griff. Und momentan hätte ich gern mehr Zeit zum Bloggen.
5. Bei den Online-Gesprächen haben es Unternehmen nicht immer leicht. Viele haben Angst davor, ein Corporate Blog aufzumachen oder Social Networks zu nutzen. Wie sollten Unternehmen an diese Gespräche mit den Influencern herangehen?
Zunächst sollte man sich überlegen, was und wen man überhaupt erreichen möchte. Dazu sucht man sich die entsprechenden Web-Angebote heraus. Dann überlege ich mir, was für den Blogger oder das Netzwerk wirklich interessant sein könnte. Eine Pressemeldung ist es kaum. Es geht um exklusive Informationen oder individuelle Kooperationen. Wenn ich dann alle im Unternehmen davon überzeugt habe, dass bei der Kommunikation Werbung und Marketing im herkömmlichen Sinne keine Rolle spielen dürfen, kann ich den Influenecer kontaktieren – am besten telefonisch. Ich frage erstmal nach, ob Interesse an dem Austausch besteht. Niemals würde ich ungefragt Informationen an einen Multiplikator schicken. Das Unternehmen sollte sich auch immer fragen, was die Besucher eines Blogs oder Netzwerks interessieren könnte. Wenn ich darauf keine Antwort habe, sollte ich mich auch nicht rühren.
6. Nicht jeder will in der digitalen Öffentlichkeit stehen. Wie sollen Unternehmen damit umgehen?
Ich finde, dass dies jeder selbst entscheiden soll und darf. Es gibt
jedoch in jedem Unternehmen Mitarbeiter, die bereit für die offene
Kommunikation im Web sind. Der eine hat Spaß am Bloggen, der andere
macht gute Fotos, der Dritte findet Twitter gut. Die Aufgabe eines
Unternehmens besteht darin, intern zu kommunizieren, welche Bedeutung
die digitale Öffentlichkeit hat und warum man sich nun verstärkt online
zeigt. Dann sollten die Mitarbeiter gefunden werden, die bereit sind,
sich einzubringen, und die die Regeln der Web-Kommunikation verstehen.
Je nach Gusto kann der einzelne Kollege mit anderen Aufgaben betraut
werden.
7. Sie haben vor einiger Zeit Ihren Namen geändert und damit Ihre
Online Reputation auf den Kopf gestellt. Dennoch findet man Sie
inzwischen unter Melanie Huber sehr gut bei Google. Wie kommt das und
wie haben Sie Ihren Namenswechsel erlebt?
Ich hätte ohnehin den Namen meines Mannes angenommen, doch kommt mir
Huber als „Allerweltname“ sehr gelegen. Ich hatte die Chance, meine
Online-Reputation quasi neu aufzubauen und kann mich zudem notfalls
eben all den anderen Melanie Hubers. Im Zweifel schiebe ich eine dumme
Äußerung – die ich natürlich nie machen würde – auf eine andere… Nein,
im Ernst. Mir ist es persönlich unangenehm, wenn wildfremde Menschen
mit nur einem Klick alles Mögliche über mich erfahren können. Und
online aktive Melanie Ruprechts gab es kaum. Natürlich habe ich es in
der Hand, Dinge zu publizieren. Doch auch andere schreiben ja über mich
– und so wird das Bild immer vollständiger. Das klingt zwar
widersprüchlich, doch entspringt es meinem Bedürfnis nach ein wenig
Privatsphäre. Andererseits freut es mich, dass ich so gut bei Google
vertreten bin. Man soll mich ja finden können. Aber vielleicht nicht
gleich meine manch einfallslosen Artikel, die ich einst bei der ZEIT
geschrieben habe… Und wie es dazu kommt, dass man mich gut findet? Ganz
klar, mein Buch, mein Blog, mein Business. Wer nichts macht, wird auch
nicht gefunden.
8. Welchen Ratschläge können Sie jemanden geben, der seine Online Reputation verbessern möchte?
Ich muss mir zunächst anschauen, wie es aktuell um meinen Ruf im Web
steht. Gibt es kritische Stimmen, habe ich irgendwo etwas Falsches oder
Unkluges publiziert, findet man mich gar nicht? Je nachdem kann muss
ich dann aktiver werden oder beschränke mich auf wenige Aktionen –
melde mich bei Xing an oder nutze einen Social Bookmark-Dienst. Auch
hier gilt wieder, dass man nur das nutzen sollte, was man mag und auch
mittelfristig nutzen wird. Ist der Ruf bereits ruiniert, muss ich mich
mehr anstrengen. Ein gutes Blog, das möglichst schnell viele Leser
findet, ist sehr hilfreich. Aber an sich sollte ich in diesem Fall an
möglichst vielen Ecken, also auf vielen Seiten ansetzen; mich
vielfältig präsentieren. Doch immer bewusst, glaubwürdig, ehrlich und
mit möglichst interessantem, einzigartigem Content. Ich kann viel tun,
doch wenn es niemanden interessiert, bringt das nicht viel.
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Klaus Eck
Zu Punkt 6: Umgang von Unternehmen mit der digitalen Öffentlichkeit:
Vollkommen richtig. Immer mehr Mitarbeiter werden von modernen Gatekeepern, wie beispielsweise Blogger oder Podcaster, am Rande von Veranstaltungen angesprochen, um Statements oder Interviews von diesen Experten zu bekommen. Ganz abgesehen davon, dass Mitarbeiter über Xing, Twitter, FriendFeed, flickr, YouTube etc. nicht mehr nur am „Stammtisch“ über ihren Arbeitgeber reden. Die Reichweite des guten alten Stammtisches wächst durch diese neue Form der vernetzten Kommunikation ganz erheblich.
Hier sollte aber auch bedacht werden, dass möglicherweise der Großteil börsennotierter Unternehmen Kommunikationsrichtlinen hat. Diese dürften in den meisten Fällen eine direkte Kommunikation der Mitarbeiter mit „Medien“ verhindern oder durch einen Genehmigungsprozess zeitlich verzögern.
Im „Mitmach-Web“ jedoch ist eine schnelle, direkte und vernetzte Kommunikation gefragt.
Da sehe ich zwei Möglichkeiten:
a.) Das Unternehmen ist auf den entsprechenden Kanälen präsent und im Gespräch, da jeder Mitarbeiter gleichzeitig auch Botschafter des Unternehmens ist. Dies ließe sich –wie Sie es richtig vorschlagen- mit Aufklärung der Belegschaft über das veränderte Kommunikationsverhalten erreichen.
b.) In der Kommunikation 2.0 und bei den entsprechenden Zielgruppen ist das Unternehmen nicht präsent und verliert somit wachsende Zielgruppen.
Das ist genau das Problem, das viele öffentliche Einrichtungen schon immer haben – nicht erst im Web 2.0. Oft darf selbst der Leiter eines städtischen Institutes, eines kommunalen Museums oder eines Theaters im Grunde gar keine eigenen Statements an die Presse geben, sondern alles muss über ein Presseamt, ein Dezernat oder eine ähnliche Einrichtung gehen.
Im Extremfall geht das dann so weit, dass ein Redakteur anruft und etwas fragt, und der betreffende Mitarbeiter darf überhaupt nichts Offizielles, Verwertbares sagen.
In vielen Kommunen ist das sehr streng geregelt, wird aber mit der Zeit nicht mehr so streng gehandhabt – aber die Leute in den Einrichtungen bewegen sich ständig in einer Grauzone, sobald sie irgendwie mit Pressevertretern in Kontakt gehen.
Dass aber einzelne Mitarbeiter unterhalb der Führungsebene als Botschafter und Sprecher der Einrichtungen fungieren könnten, ist in diesen Systemen oft gar nicht vorgesehen.
Was das für die Kommunikation im Web 2.0 bedeutet, kann man sich entsprechend ausmalen…