Zu wenig Content Curation im Content-Marketing

Wer viel publiziert, ist vielleicht ein:e begnadetet:e Texter:in, Journalist:in und Storyteller, aber noch lange kein Content Marketier. Dazu gehört sehr viel mehr Expertise. Denn die Content Creation ist allenfalls der Anfang im Content-Marketing und noch nicht sein gutes Ende.

Content Management, aber kein Content-Marketing

Oft wird Content-Marketing viel zu sehr auf die Produktion von Inhalten reduziert. Dabei werden unter anderem Infografiken, Videos, Podcasts, Anleitungen, Listen, Studien, Rezensionen, E-Books, Interviews und sogar Memes betrachtet. Mit all diesen Formaten kann jeder Content Creator zumindest theoretisch Content-Marketing betreiben.

Wer eine Content-Art für sich entdeckt und nutzt, hat damit leider noch nicht den heiligen Gral des Content-Marketings vor sich, sondern betreibt in erster Linie reines, mitunter technokratisches Content-Management. Es kommt nicht allein auf die Form an, sondern darauf, wie die unterschiedlichen Content-Stücke zusammenpassen, sich ergänzen und jeweils im richtigen Kontext ausgespielt werden.

Letztlich ist das jedoch eine Frage des konzeptionellen Ansatzes. Was will ich konkret mit meinem jeweiligen Content-Format erreichen? Wen spreche ich damit dezidiert an? Wie verzahne ich meine Aktivitäten untereinander und mit anderen Vorhaben in meinem Unternehmen?

Isoliert sollte niemand die Content-Formate betrachten. Sie funktionieren in der Regel am besten im Zusammenspiel mit anderen Touchpoints und Marketingmaßnahmen. Das setzt eine Content-Strategie voraus.

Erst über das Buzzword Content-Marketing erhalten die Content-Formate einen gewissen neuen Reiz und wird deren wahre Bedeutung für die Marke wieder sichtbarer. Ich bin kein großer Freund mehr von diesem Begriff, weil er leider von vielen ausgehöhlt worden ist.

Jedes einzelne Content-Formate hat einen besonderen Charakter. Eine der wichtigen Aufgaben der Content-Strategie muss es deshalb sein, Prozesse zu entwickeln, die eine sinnvolle Synchronisierung aller Content-Arten gewährleistet.

Aber es geht in Zukunft nicht nur um eine bessere Organisation und Abstimmung. Content-Strategie und Content-Marketing verändern die einzelnen Content-Formate auch inhaltlich. Zum Beispiel jene, die seit jeher gerne intern produziert werden, weil sie immer auf dem neuesten Stand sein und deshalb regelmäßig aktualisiert werden müssen — etwa Gebrauchsanweisungen, Kundenservice-Infos und Stellenausschreibungen.

Diese Content-Formate sind häufig spröde und einfallslos gestaltet. Sie müssen aber ansprechender, emotionaler werden, weil sie online und mobil gemeinsam mit anderen, weitaus ansprechenderen Content-Arten angeboten werden, etwa bunten Landingpages und Apps. Was früher nicht unbedingt zusammenpassen musste — heute kommt man nicht mehr darum herum.

Ist weniger Content Creation die Lösung?

Doch was bedeutet all das für Content-Marketers? Soll ich als Content-Creator weniger machen? Vielleicht. Vor allem geht es darum, sich mehr auf den kreativen Output zu konzentrieren. Es gilt, einen originären Ansatz zu entwickeln, der sich aus dem Content-Einerlei wohltuend abhebt und auch dem anspruchsvollen Rezipienten gefällt. Manchmal hilft schon vornehme Zurückhaltung, um das Social Web nicht mit überflüssigen Inhalten zu verstopfen. Unsere vermeintlich genialen Ideen sind es nämlich oftmals nicht.

Content Curation aktiv anbieten

Ich biete seit vielen Jahren selbst viele Magazine auf Flipboard an, in denen ich immer mal wieder neue Links ergänze und jedem meiner Follower dadurch aktuelle Artikel zu bestimmten Themen zur Verfügung stelle. Ich versuche also gar nicht erst, die Texte umzuschreiben ohne eine eigene Meinung einzubringen, sondern greife direkt auf die Originalartikel zurück. Trotzdem zeige ich mit dieser Auswahl meine Expertise und kann interessanten Inhalten eine Bühne bieten.

Auch für Unternehmen stellt Flipboard eine gute Möglichkeit dar, eigene und fremde Inhalte gesammelt in digitalen Magazinen aufzubereiten und diese mit Kunden, Mitarbeiter:innen oder Influencern zu teilen. Flipboard lässt sich wunderbar in der Vermarktung eigener Content-Quellen einsetzen: Dazu müsst ihr nur eure Blogs und Webseiten nach einem Thema durchforsten und zu einem stimmigen Online-Magazin kuratieren. Alternativ könnt ihr selbst als Kurator auf andere Inhalte verweisen und euren Kunden damit helfen, sich in ihrer Branche zu informieren.

Gute Content-Ideen wirken nachhaltig

In der Content-Creation sollten wir uns auf Themen beschränken, bei denen wir etwas einmaliges publizieren könnt. Wenn wir uns selbst als Autor:innen für ein Thema begeistern, bemerken die Leser:innen das sofort. Je intensiver wir uns mit einem Content beschäftigen, desto eher übersteht unsere Content-Idee den Lauf der Zeit. Bleiben wir hingegen nur beim Content nur an der Oberfläche, werden wir keinen großen Impact erzielen und damit schnell vergessen und vielleicht nicht einmal kuratiert werden.

Jede:r hat selbst die Wahl: Statt selbst bereits zahlreich vorhandenen Content zu produzieren, „weil er erstellt werden muss“, sollten wir lieber die Vorteile der Content-Curation nutzen und uns bei der Content Creation eigener Inhalte auf tiefgehende, begeisternden Content konzentrieren.

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