Langweile gibt es viel zu viel im Social Web. Als Leser wollen wir unmittelbar in den Text gezogen werden, ansonsten gelangen wir nicht über die ersten Zeilen einer Bloglektüre hinaus. Wenn Sie jetzt noch dabei sind, habe ich als Blogger nicht alles falsch gemacht.
Blogger einerlei
Zurzeit kritisieren viele Journalisten, Kommunikatoren und Blogger den Ansatz der Huffington Post, weil sie umsonst Blogger schreiben lässt. Darauf hat Christian Faltin eine lesenswerte Replik auf Lead Digital geschrieben, die alles sagt. Neben der Kritik am Geschäftsmodell der Huffington Post ist auch zu lesen, dass der Content der Schreiberlinge allzu beliebig sei. Christian Henne darf sogar direkt auf dieser Plattform seine Kritik anbringen:
„In meinen Augen hat die Huffington Post einen ganz grundsätzlichen Fehler begangen. Indem sie versuchte, schnell und breit zum Gespräch zu werden und Traffic zu ziehen, hat sie scheinbar alles an vorgeschlagenen Artikeln von Bloggern und Autoren angenommen, was irgendwie versprach, sich gut zu verteilen. … Jeder Artikel zahlt ein auf die Medienmarke. Ob aus der bezahlten Redaktion oder von Gastautoren.“
Nicht jeder Beitrag, nicht jeder Autor passt zu einer digitalen Publikation, zu einem Corporate Blog genauso wenig wie zu einem klassischen Medium. Es kommt auf die Qualität an. Sie muss zur jeweiligen Marke passen. Das gilt für Blogs einer Unternehmensmarke genauso.
Nicht jeder Inhalt eignet sich als Mittel zum Zweck des Content Marketings. Aus diesem Grunde lohnt es sich, die jeweiligen Blogger zu schulen, ihnen beim Schreiben beizustehen und redaktionelle Prozesse aufzubauen. Bei einem Blogartikel muss ich mir darüber Gedanken machen, was die Leser davon abhält, diesen Blogartikel zu lesen. Ein redaktioneller Fahrplan ist essentiell für den Blogerfolg. Verzichten Sie lieber auf zu viele Texte, die niemand lesen will – und kümmern Sie sich um Bloginhalte, die Ihrer Marke gut tun.
Im folgenden habe ich Ihnen einige Tipps für das Corporate Blogging zusammengestellt:
1. Bieten Sie attraktive und aktuelle Inhalte an
Content ist tatsächlich immer noch King. Ein suchmaschinenorientierter Text wirkt hingegen oft kalt, wenig lesenswert und überrascht uns angesichts der semantischen Berechnungen nicht unbedingt, was schade ist. Mit wenig Aufwand können Sie das Interesse der Leser an Ihrem Content halten und sie nicht langweilen. Netzökonom Holger Schmidt hält viele Corporate Blogs für langweilig : „Ich bin vielen Twitter-Accounts und Blogs von Unternehmen gefolgt auf der Suche nach guten Geschichten. Aber da war nichts, am Ende habe ich wieder damit aufgehört”.
Blogbesucher verweilen durchaus länger auf Ihrem Blogangebot, wenn Sie etwas zu bieten haben. Was ist Ihr Asset? Warum soll ich Ihren Text wirklich lesen?
Überraschen Sie sie deshalb mit neuen Ideen und inhaltlichen Angeboten, die sich deutlich von anderen Online-Angeboten unterscheiden. Etwas persönliches Storytelling schadet hierbei nicht. Damit fallen Sie positiv auf und können Ihren Expertenstatus untermauern.
Wenn Sie Ihre Inhalte exklusiv und mit einem Bezug zu einem aktuellen Thema anbieten, können Sie neue Interessenten gewinnen und Ihre bisherigen Leser, Stakeholder und Influencer halten. Gleichzeitig trägt Exklusivität und ein gewisser Newsfaktor dazu bei, Ihre Meinungsführerschaft zu bestätigen.
2. Behalten Sie Ihre Stakeholder im Blick
Wer soll diesen Beitrag lesen, darauf Zeit verwenden? Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Wann werden diese für welchen Zweck gelesen? Viele lesen während der Arbeitszeit, manche, um sich abzulenken, andere um sich fortzubilden. Werbliche Beiträge mögen die wenigsten in einem Corporate Blog. Das liest kaum jemand freiwillig und teilt es schon gar nicht.
In einem Corporate Blog sollte es weniger um die grandiosen Erfolge eines Unternehmens gehen, sondern vielmehr um die antizipierten Bedürfnisse Ihrer Leser. Setzen Sie beim Schreiben also ruhig die „Leserbrille“ auf, damit Sie Ihre Stakeholder im Blick behalten.
Hilfreich ist auch ein klares Kommunikationskonzept, das folgende Fragen beantwortet: Wen wollen Sie mit Ihren Texten erreichen? Was sind Ihre Themen? Wie wollen Sie sich als Person mit Ihrem Blog positionieren? Am besten fragen Sie Ihre Leser auf all Ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen. Holen Sie immer aktiv Feedback ein. Dadurch werden Sie besser. Bloggen ist im Gegensatz zu Print keine digitale Einbahnstraße.
3. Präsentieren Sie sich authentisch und verlässlich
Verzichten Sie in Ihrem Blog darauf, Werbebotschaften zu positionieren. Auch als Push-Kanal für Ihre Pressemitteilungen ist ein Corporate Blog völlig ungeeignet. Auf diese Weise unterminieren Sie nur die Glaubwürdigkeit Ihres Blogs. Stattdessen geht es darum, sich als Unternehmen authentisch zu präsentieren, transparent zu agieren und auf Kritik sachlich zu reagieren.
Wer regelmäßig Bloginhalte erstellt und den Erwartungen seiner Stakeholder entspricht, zeigt, dass er das Vertrauen der Leser wertschätzt. Sie nehmen das Blog als verlässliche Quelle für neuen Content und Inspirationen wahr, was auch auf die Reputation des Unternehmens einzahlt.
4. Wählen Sie Themen, die zu Ihrem Unternehmen passen
Eine Verbindung zu Ihrer Marke ist bei den Blogthemen immens wichtig. Am besten stammen die Inhalte direkt aus Ihrem Unternehmensalltag oder haben mit Ihrer Branche zu tun. Dafür eignen sich alle Inhalte, die mehr oder weniger Ihre Kompetenz in bestimmten Bereichen unterstreichen und Ihre Markenpositionierung stärken.
Darüber hinaus geht es bei den gebloggten Beiträgen nicht nur um die reine Information, sondern um einen Mehrwert, den Sie durch die Aufbereitung hinzufügen. Dadurch ordnen Sie bewusst den Stellenwert eines Themas ein und vermitteln Ihren Lesern und Kunden Orientierung.
5. Erzählen Sie Geschichten
Menschen wollen mit Menschen reden, nicht mit abstrakten Logos. Sie wollen etwas über die Menschen erfahren, die „hinter“ einem Logo stecken. (Corporate) Blogger werden sehr oft zu Personal Brands, die für bestimmte Themenwelten stehen.
Erzählen Sie Geschichten über die Mitarbeiter Ihres Unternehmens, vom Arbeitsalltag, von speziellen vielleicht komplizierten Tätigkeiten, von gemeinsamen Aktivitäten. Wie ein roter Faden kann sich dabei ein Detail durch den ganzen Text ziehen und immer wieder aufgegriffen werden. Mit einer lebendigen Sprache können Sie zusätzliche Nähe zum Leser herstellen: Verwenden Sie Aktiv statt Passiv, verwenden Sie starke Verben und vermeiden Sie Substantivierungen.
6. Bereiten Sie Ihre Inhalte anschaulich auf
Bleiwüsten schrecken Ihre Leser ab – online noch schneller als in Printmedien. Bereiten Sie die Inhalte deshalb leserfreundlich auf. Der erste Schritt: Strukturieren Sie Ihren Text übersichtlich mit Absätzen und Zwischenüberschriften.
Zusätzlich können Sie Ihr Thema mit Bildern oder Grafiken illustrieren. Einen guten Überblick über Zahlen und Stichpunkte erhalten Leser mit Tabellen, Listen oder Checkboxen. Damit lockern Sie Ihren Text zusätzlich auf.
7. Fassen Sie sich kurz
Klare Botschaften sind in Online-Medien sehr wichtig. Wählen Sie eine kurze, knappe, aber dennoch aussagekräftige Überschrift, mit der Sie Ihre Leser neugierig machen. Auch der Teaser sollte nicht zu lang sein und die User zum Weiterlesen animieren.
Der Blogbeitrag selbst sollte ebenfalls eher kurz gehalten sein und möglichst schnell auf den Punkt kommen. Müssen Leser lange scrollen, verlieren sie häufig die Lust und klicken weg. Wenn Ihr Thema zu umfangreich ist, teilen Sie es lieber auf zwei Artikel auf oder erstellen Sie eine Reihe mit mehreren Artikeln. (Ich weiß, dass meine Beiträge immer länger sind, gelobe aber Besserung.)
8. Nutzen Sie Feedback als Chance
Sehen Sie Feedback nicht als Kritik, sondern als Chance. Es zeigt Ihnen, dass Sie bei Ihren Lesern Emotionen geweckt haben, die sie zum Kommentieren bewogen haben. Kommentare, wie zum Beispiel Lob, können zudem auf die Reputation Ihres Unternehmens einzahlen und so das Markenimage verbessern.
Die Rückmeldungen Ihrer Leser können Sie zur kontinuierlichen Verbesserung Ihrer eigenen Artikel oder als Anregung für neue Themen berücksichtigen. Vielleicht erhalten Sie sogar Ideen für neue Produkte, die Ihr Unternehmen entwickeln könnte.
9. Verbessern Sie Ihren Google Pagerank
Die Platzierung in den Suchmaschinen ist sehr wichtig. Gut verlinkte und geteilte Beiträge (Facebook, Twitter, Google+ etc.) erhalten viele Aufmerksamkeit. Nutzen Sie daher die Möglichkeit, Ihre festgelegten Keywords unterzubringen. Dafür eignen sich Überschrift, Teaser, Zwischenüberschriften und Bildunterschriften.
Dennoch sollte Ihr Text lesbar bleiben – eine inflationäre Verwendung von Keywords wird von Lesern sehr schnell abgestraft. Positionieren Sie sich besser mit Inhalten, die Ihren Lesern einen klaren Mehrwert versprechen.
Dazu zählen auch weiterführende Links – ein Service für Ihre Leser, die mehr zu einem Thema erfahren möchten. Gleichzeitig können Verlinkungen Ihren Pagerank positiv beeinflussen, da Google auch diese bewertet. Indem andere Autoren auf Ihr Blog verlinken, kann wiederum Ihre Reputation gestärkt werden.
10. Planen Sie genügend Zeit ein
Übung macht den Meister – das gilt auch fürs Corporate Blogging. Planen Sie deshalb genügend Zeit ein. Insbesondere, wenn Sie noch am Anfang Ihrer Blogger-Karriere stehen. Themenfindung, Recherche, Schreiben und Abstimmen benötigen viel Zeit.
Hilfreich für die Themenfindung kann ein Themenplan sein, den Sie schon in der Schublade haben. Er enthält Themen, Termine, Autor usw. Darin können Sie auch alle Ideen sammeln, die Ihnen während Ihrer Arbeit für Blogposts einfallen.
Eine gute Content-Strategie und ein Redaktionsplan sind in jedem Fall wichtige Voraussetzungen, um ein Corporate Blog ansprechend zu gestalten. Welcher Tipp allerdings für jeden Einzelnen am hilfreichsten ist, muss nun jeder alleine herausfinden.
Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Welche Tipps haben Sie für die Corporate Blogger?
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Guter Beitrag, lieber Klaus! Ich schließe mich in allen Punkten an. Außerdem erscheint mir noch wichtig, dass die Beiträge durchaus eine persönliche Meinung zeigen dürfen. Ähnlich wie bei einem Editorial darf der Blogger hier auch mal ein wenig „frech“ werden, bewerten, sich begeistert zeigen, etwas witzig finden. Außerdem mag ich es, wenn der Schreibende mit einer direkten Frage zum Dialog einlädt. Kommentare machen Spaß – dem Verfasser wie dem Leser. Uns auch sie erhöhen die Klickzahlen.
Sehe ich auch so! Hier dürfen wir uns „austoben“, d.h. Flagge zeigen, Kanten und Ecken – das macht ja erst unverwechselbar. Allerdings nicht aufgesetzt, sondern authentisch:-) Iss ja klar!
Nicht unwichtig: Immer wieder bloggen. „Regelmäßig“ kann auch 1x/Jahr bedeutet… ist aber natürlich zu wenig. Also eine gewisse Beitragsdichte beachten. Alle 2-3 Wochen ist schon ausreichend, so kommen an die 20 Blogartikel im Jahr zusammen. Google „liebt“ es, wenn sich etwas „tut“.
Dem PageRank sollte man nicht mehr allzu großen Wert beimessen. Gerüchteweise schafft Google ihn sogar ab. Jedenfalls ordnet der Platzhirsch den PR mittlerweile anderen Punkten unter.
Hallo Klaus,
allesamt sehr gute Punkte. Ich habe eine Anmerkung zu Punkt 7: Ich selbst finde kurze Blogbeiträge besser als lange, es gibt jedoch Blogs, bei denen funktionieren lange Beiträge (mehr als 1000 Wörter) durchaus. Also meine ich, es hängt sehr vom Thema und der Leserschaft ab, welche Länge „ertragen“ wird. Deine langen Beiträge lesen wir ja auch 😉
Gruß
Sandra
Ich gehe mit Sandra Holze einig und würde sogar behaupten, dass gerade Corporate Blogs das ideale Format für lange Beiträge sind. In unserem Corporate Blog haben wir eine durchschnittliche Länge (und das darf man für einmal wörtlich nehmen) von 3’500 Zeichen – und die Leser schätzen diese ausführlichen Informationen sehr.
Tolle Aufzählung. Und auch wenn man sich in Blogs kurz fassen sollte, sind die Tipps den langen Text wert. 😉
Vielleicht noch eine Ergänzung als Punkt 10a: Man sollte sich nicht entmutigen lassen, wenn die erwünschten Reaktionen zunächst ausbleiben. Kontinuität und Durchhaltevermögen sind ebenfalls entscheidende Kriterien. Übung macht schließlich auch hier den Meister.