Egal aus welcher Perspektive man das Thema Online-PR beleuchtet, ob Agentur- oder Kundenseitig, als „alter PR-Hase“ oder hippe Social Media Agentur: Wir sitzen (eigentlich) alle in einem Boot. Kreative, Intellektuelle, Strategen, Kommunikatoren – müssen auf einmal miteinander „können“ und zwar „Hand in Hand“ – das ist die Crux!
Die Haupt-These – Agenturen müssen „sozialer“ werden
Nur ein Global Player kann sich zum Medienunternehmen (Red Bull) mausern. Nur ein Konzern kann es sich auf Dauer leisten, auf viele Spezialagenturen parallel zu setzen. Kein Mittelständler hat die finanziellen Mittel oder so viel Kompetenz im Team, diverse Agenturen zu steuern. Die Kommunikationsabteilungen von Unternehmen sind dafür personell meist zu schmal aufgestellt und darüber hinaus auch noch beim Sales-getriebenen Marketing aufgehangen. Ergo, wir brauchen ein kooperatives Miteinander. Vor allem, wenn viele Mitspieler für einen Auftraggeber tätig sind.
Denn wir alle benötigen eine zentrale Strategie, um jegliche Kanäle bestmöglich zu bedienen. Keiner kann mehr still im Kämmerlein bleiben und an seiner eigenen nischig-kapriziösen Strategie und an ausgetüftelten Taktiken basteln. Agenturen müssen sozialer – sprich: offener und netter – miteinander werden und kooperieren. Die Bauchladen-„Ich-kann-alles“-Anbieter haben zwar in der Spezialisierung nicht die Tiefe, holen aber mächtig auf. Sie kaufen sich (teuer und im schlechtesten Fall bei uns) Spezialisten ein und glänzen mit Lösungen aus einer Hand: „Lieber Kunde, mach dir keine Sorgen, wir machen das alles für Dich: Die Werbung, ein bisschen begleitende PR und ein bisschen Social Media zur Abrundung“. Aber eins nach dem anderen:
Die Vorrede: Auch Online-PR muss Teil einer zentralen Strategie sein
Auch Online-PR ist Public Relation und somit – wie Kerstin Hoffmann in ihrem Blogartikel richtig anmerkt – öffentliche Kommunikation. Der Dialog zwischen einem Unternehmen und der Außenwelt. Das heißt in Print, TV, Radio und natürlich Online. Neuerdings haben die Unternehmen – dank Social Media – auch noch ihre eigenen Kunden am Hals. Wie lästig! Und das ist die Herausforderung der Zukunft.
Wir müssen bei den Unternehmen für die wir tätig sind ein Bewusstsein zu schaffen, das jegliche Kommunikation ineinander greift und aus einem Guss sein muss. Daher sind die erste These von Christian Dingler und die fünfte These von Daniel Rehn so bedeutend. Die zentrale Strategie muss ein Comeback erfahren und Unternehmen müssen sich als Medien- und vor allem „Content-Schaffende“ Player begreifen lernen.
Agenturen stehen hier in der Verantwortung das Verständnis für kanal-übergreifende Kommunikation zu schaffen. Hierfür müssen die Verantwortlichen im Unternehmen gewonnen werden, denn auch dort sitzen keine Superstars, die alle Kanäle und die mit ihnen verbundene Mechanismen verstehen.
Die Basis-These – Gründliche Analyse und Bestandsaufnahme, Edukation und saubere Zielsetzungen
Kommunikation ist komplexer denn je. Daher ist es wichtig den Kunden abzuholen und zwar da wo er aktuell steht. Wie laufen Kommunikationsprozesse im Unternehmen ab? Wo entstehen „Neuigkeiten und Nachrichten“? Wie sind diese kalendarisch eingebunden? Gibt es öffentliche Veranstaltungen, wie Messen, Kongresse, etc.? Wer ist verantwortlich für die Entwicklung von Kernbotschaften und das Messaging. Wie kann man zum besten Zeitpunkt externe Dienstleister einbinden? Und das alles ohne Medienbrüche, sowohl über die klassische Pressearbeit, mit Text und Bild, aber auch Bewegtbild und Social Media.
Die Professional-These – Storytelling plus technisches Know-how als Erfolgskombination
Mehr denn je überzeugt eine gute Story die Redaktionen und Nutzer dazu, diese dem Leser zu präsentieren oder weiterzuerzählen. Nur auf brillanten Content zu bauen ist hier zu kurz gedacht. Was zählt ist die Einmaligkeit, ein neuer Ansatz des Erzählens. Nicht jedes Produkt wird täglich neu erdacht. Doch das Spinnen und Ranken neuer Geschichten und neuer Perspektiven auf eine Sache, schafft die Aufmerksamkeit.
Das online-basierte Arbeiten muss darüber hinaus alle technischen Finessen, die der Auffindbarkeit und dem Empfehlungsmarketing dienen, einbinden. Verschlagwortung für ein optimales SEO sowie Hyperlinks helfen hierbei. Dabei kommt es letztlich auf guten Content, klare Keywords und treffende Überschriften an. Wer eine gute Geschichte zu erzählen hat, sollte auch dafür Sorge tragen, dass diese durch eine entsprechende Contentvermarktung findbar wird.
Die Conclusio – Zusammenrücken: Warum Allianzen zwischen Spezialisten gut sind
Egal wie einmalig und brillant wir alle für uns alleine sind, richtig gut und erfolgreich sind Spezialisten nur miteinander. Kein Kunde ist im Alleingang mehr leicht gewonnen. Bei der Akquise unterstützen Themen-Communities, die über die Netzwerke Spezialisten zusammenbringen und eine Diskussion miteinander ermöglichen. Wer hier offen für ein Miteinander ist, der ist auch nicht weit entfernt vom nächsten Auftrag aus der Geschäfts-Community. So können Sie sich in einer Corporate Blogger Gruppe auf Facebook oder als Social Media Manager in einer Google+ Community austauschen.
Danke an Ed Wohlfahrt, der eine Blogparade zu dem Thema Online-PR und somit einen Dialog zu den PR-Trends 2013 angeschoben hat.
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Danke vielmals für diesen Post. Ich werde ihn gleich bei mir am Blog einbauen/verlinken. Ich nehme mir aus diesem Post den Aufruf zum Miteinander mit. Das haben auch einige TeilnehmerInnen der Blogparade gemeint, als sie vom Ender der Silo-Denke in Unternehmen gesprochen haben. Ein ebenfalls zentraler Aspekt meiner Meinung nach. Geradezu großartig finde ich, dass hier sogar gegen das eigene Geschäft geschrieben wird ((Sie kaufen sich (teuer und im schlechtesten Fall bei uns) Spezialisten ein…)). Dass eine konsistente Strategie das Um-und-Auf ist, dem stimme ich voll zu. Aber warum über Strategien sprechen, wenn die vielen bunten Icons und Knöpfchen so schön schimmern… möchte man manchem Gesprächspartner am liebsten in den Mund legen.
Wenn Agenturen sozialer werden sollen, dann müssen sie was dafür tun. Das geht nur über Anreize, über offenem Austausch von vorhandenem Wissen, sprich, über das Miteinander. Genauso wie hier beschrieben. Auch Daniel Jörgs Argumente zielen in diese Richtung. http://storify.com/edwohlfahrt/pr-zunft-braucht-perspektivenwechsel
Lieber Ed…
Lieber Ed – Nicht weil die Mitarbeiter „schlecht“ sind, sondern, weil es natürlich schlecht für uns ist, dass wir unseren Nachwuchs nicht halten können, da wir die Gehälter – die andere anscheinend bereitwillig zahlen – nicht mitgehen können und so gute Kollegen verlieren. 🙂
Mir scheint, die deutschen PRler sollten mal über den Teich schauen und sich schämen, gewisse Dinge als Weisheiten verkündet zu haben.
Für eine bestmögliche Beratung , ist es sehr hilfreich ein gutes Medienmonitoring-Tool zu haben, das auch Clippings von nicht gezielt platzierten Beiträgen erstellt. Viele Medienagenturen bieten dies mit an, aber nur in einem teuren Paket. Es gibt allerdings auch Anbieter, die sich auf den selfservice spezialisiert haben, die einem das Medien Monitoring & Erstellen von Clippings seh einfach machen. Für Radio & TV-Monitoring kann ich z.B. onAir empfehlen, die Funktionsweise & was das Tool kann zeigt der Anbieter in einem Demo-Pressespiegel –> https://goo.gl/TYc7LK