Der IT- und Software-Dienstleister DATEV hat im Sommer 2019 ein Botschafter-Programm eingeführt, das Mitarbeiter:innen dazu ermutigt, auf freiwilliger und unentgeltlicher Basis über die Themen ihres Unternehmens auf ihren privaten Social-Media-Kanälen zu diskutieren. Diese Strategie der dezentralen Kommunikation zielt darauf ab, den Mitgliedern und Kund:innen einen echten Mehrwert zu bieten, indem sie von der Expertise der DATEV-Mitarbeiter:innen profitieren können.
Über 300 Mitarbeiter:innen, von Auszubildenden bis hin zu Vorstandsmitgliedern, haben sich für das Botschafter-Programm angemeldet und tragen aktiv dazu bei, die Sichtbarkeit und das Verständnis für DATEV in der digitalen Welt zu erhöhen. Die Botschafter:innen sind auf verschiedenen Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Twitter, Facebook und Instagram aktiv und teilen ihre persönlichen Meinungen unter den speziellen Hashtags #DATEVBotschafter, #DATEVBotschafterin und #WirSindDATEV.
Neben der Freiwilligkeit und Authentizität ist eine Schlüsselkomponente dieses Programms das Coaching und die Beratung der DATEV-Botschafter:innen in Bezug auf den effektiven Einsatz von Social Media. Umfangreiche Schulungen und Beratung werden bereitgestellt, um Fragen zu beantworten und Unsicherheiten auszuräumen, und monatliche virtuelle Treffen bieten den Botschafter:innen die Möglichkeit, von Experten zu lernen und sich auszutauschen.
Darüber hinaus hat DATEV einen Score entwickelt, um den Erfolg des Programms zu messen und zu analysieren. Dieser Score basiert auf festgelegten KPIs, Umfragen unter den Programmteilnehmer:innen und Zielen der Coaches, und ermöglicht es den Coaches, Bereiche zu identifizieren, die verbessert werden könnten, und auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der DATEV-Botschafter:innen einzugehen.
Corporate Influencer können auch Mittelstand
Das Konzept der Corporate Influencer kann selbst für kleinere und mittlere Unternehmen vorteilhaft sein, wie ein Unternehmen wie DATEV mit seinen rund 8.600 Mitarbeiter:innen zeigt. Corporate Influencer ermöglichen eine menschliche, authentische Art der Kommunikation, die das Vertrauen der Kund:innen in die Marke stärken und gleichzeitig das Markenbewusstsein erhöhen kann. Zudem können sie als Multiplikatoren in der internen Unternehmenskommunikation wirken und das Recruiting positiv beeinflussen. Voraussetzung ist jedoch, dass die Mitarbeiter:innen zufrieden sind und sich mit dem Unternehmen identifizieren. Zudem sollten klare Social Media Guidelines und rechtliche Rahmenbedingungen gegeben sein.
Anfang 2023 haben sich die Programmverantwortlichen Sinah Titzmann und Michaela Wüst mit einer heterogenen Gruppe aus DATEV-Botschafter:innen Gedanken darüber gemacht, für welche Werte, Verhaltensweisen und Prinzipien sie als Community stehen wollen. Entstanden ist eine Art „Code of Conduct“, der sechs Schlüsselwerte umfasst: Wertschätzung, Authentizität, Loyalität, Gemeinschaftssinn, Brückenbauer und Begeisterung. Diese Werte bilden das Fundament des Botschafterprogramms und sind der Leitfaden für das Engagement.
Interview mit Michaela Wüst
Michaela Wüst ist Communication Coach bei DATEV und treibt dort die dezentrale Kommunikation voran. Dabei verfolgt Michaela das Ziel, Mitarbeitende dazu zu empowern selbstständig intern und extern zu kommunizieren. In ihrer Rolle ist Michaela auch Teil des Kernteams des DATEV-Botschafter:innen-Programms.
Insbesondere die Förderung der Botschafter:innen-Community und die Weiterentwicklung des Programms liegen Michaela am Herzen. Während der Fokus zahlreicher Corporate-Influencer-Programme auf dem Aspekt des Employer Brandings liegt, nimmt die Kommunikation fachlicher und produktspezifischer Themen im DATEV-Botschafter:innen-Programm eine zunehmend wichtige Rolle ein.
Wie und warum das Corporate Influencer Programm funktioniert und welche Unterstützungsangebote dazu geschaffen wurden, das hat Michaela auf der ZP Europe in der Session „Das DATEV-Botschafter:innen-Programm: Corporate Influencer zwischen Imagekommunikation und fachlicher Expertise“ verraten.
Welche Voraussetzungen benötigt jemand bei der DATEV als Corporate Influencer?
Jede:r kann DATEV-Botschafter:in werden. Voraussetzung ist lediglich, dass die entsprechende Führungskraft ihr/sein „Go“ gibt und dass sich die/der Botschafter:in mit den Werten, Prinzipien und Verhaltensweisen der Community identifizieren kann.
Welche Ziele verfolgt die DATEV mit ihrem Corporate Influencer Programm?
Einerseits die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und der Sichtbarkeit und damit die positive Beeinflussung des Markenimages. Andererseits den Aufbau von kompetenten fachlichen Ansprechpartner:innen für unsere Mitglieder sowie Kundinnen und Kunden. Social Media wird damit zu einem weiteren wichtigen Kontaktpunkt zu unseren Zielgruppen.
Welche Unterstützung gibt es bei euch für die Corporate Influencer? Was sind hierbei Deine Aufgaben?
Es gibt ein Onboarding, individuelle Coachings, regelmäßig stattfindende Treffen in der Community (Community-Meetings), in deren Rahmen Wissen durch interne und externe Expert:innen vermittelt wird, und Selbstlernangebote. Ein Beispiel für ein Selbstlernangebot ist unser lernOS „From Image to Expertise“.
Meine Aufgabe ist dabei den Wissensbedarf auf Seiten der Botschafter:innen zu identifizieren und darauf basierend entsprechende Lernangebote zu konzipieren und umzusetzen. Beispielsweise haben wir gerade eine Projektgruppe zum Thema Social Selling aufgebaut. Die Inhalte, die wir hier erarbeiten, werden dann in ein weiteres Selbstlernangebot (lernOS) überführt und allen Botschafter:innen bereitgestellt.
Wie funktioniert die laufende Betreuung?
Wir haben regelmäßig stattfindende Austauschtermine (zweiwöchentlich in Präsenz oder Online). In diese Runden tragen wir von Kernteam-Seite neue Ideen, Impulse oder Themen. In den monatlich stattfindenden Community-Meetings bekommen wir Impulse von externen Wissensträger:innen. Darüber hinaus gibt es ein #AusderCommunity-Format, in dessen Rahmen Personen aus der Community ihren Bereich, ihr Wissen und ihre Arbeit vorstellen.
Neben den Treffen in der Community können die Botschafter:innen jederzeit auf uns als Kernteam zukommen.
Was machst Du als Mitglied des Kernteams in einer typischen Arbeitswoche?
Als Kernteam haben wir einmal pro Woche einen eineinhalbstündigen Jour fixe, in dem wir unsere aktuellen Themen besprechen. Meine Aufgaben sind ein bunter Mix aus Community-Management, wie die Vorbereitung und Durchführung von Onboardings oder Austauschen, organisatorischen Aufgaben, wie die Risikobewertung des Programms oder die Aktualisierung unseres Programm-Auftritts im Intranet und Internet, und strategischen Aufgaben, wie die Konzeption von Unterstützungsangeboten und die strategische Weiterentwicklung des Programms, aktuell zum Beispiel die Definition von Programm-Schwerpunkten für 2024. Da die Aufgaben überwiegend Projekt-Charakter haben, sieht jede Woche anders aus. Das macht es gerade so spannend.
Wie tauscht ihr euch mit den Corporate Influencern aus?
Die Kommunikation mit ihnen findet kontinuierlich über unsere Austauschformate statt, unser Teams-Team oder unsere Yammer-Community.
Was macht für Dich ein gutes LinkedIn Posting eines Corporate Influencers aus?
Der Beitrag sollte einen Mehrwert für das Netzwerk des Botschafters bzw. der Botschafterin leisten. Bei der Veröffentlichung von Beiträgen geht es nicht darum, einfach ein wöchentliches „Soll“ zu erfüllen, sondern sich Gedanken darüber zu machen, was das eigene Netzwerk gerade bewegt und wie man als Botschafter:in diesen Bedarf decken kann. Dabei spricht nichts gegen Content-Kuration, ich finde ein wirklich guter Beitrag gibt jedoch neue Impulse und Denkanstöße.
Im Corporate Influencer Podcast haben wir ein Gespräch mit ihrer Kollegin Sinah Titzmann geführt:
