Bill Gates Aussage „Content is king“ ist eines der bekanntesten Zitate im Marketingumfeld. Es stammt zwar schon von 1996, wird aber gerade im Zuge des Content Marketing Hypes gerne verwendet. Häufig zitiert und auch heftig diskutiert, steckt in der Aussage aber trotzdem etwas Wahres. Warum Content anders wirkt als klassische Werbung und welche Besonderheiten er hat, erkläre ich in diesem Beitrag.
Bedürfnisse und Nutzen
Sowohl Werbung, als auch Content versuchen relevanten Nutzen für die Konsumenten zu stiften. Der Nutzen definiert sich dabei als Grad der Bedürfnisbefriedigung. Es gibt viele verschiedene Bedürfnisse und auch ebenso viele Bedürfnistheorien. Eine der bekanntesten ist die Bedürfnispyramide von Maslow. Sie reicht von physiologischen Bedürfnissen wie Essen und Schlaf über verschiedene Stufen bis hin zu Anerkennung und Entfaltung der Persönlichkeit.
Der Nutzen kann grob in materiell und immateriell unterschieden werden. Der materielle Nutzen ergibt sich aus den physischen Eigenschaften, der Leistung und dem Preis des Produkts. Zum immateriellen Nutzen gehören unter anderem Genuss, Design, kognitive Stimulation, Spaß, Anerkennung und Selbstverwirklichung.
Für das Content Marketing sind besonders das immaterielle Bedürfnis nach Kognition, also nach Wissen, Verstehen, Fortschritt, Orientierung, Lernen und Rat, interessant. Das kann besonders durch informative Inhalte, z.B. Infografiken, Tipps & Tricks Formate und Erklärvideos erfüllt werden.
Was kann Werbung?
Die klassische Werbung kann nur einen Nutzen versprechen, liefern kann sie ihn allerdings nicht. Die Erfüllung des materiellen Nutzens liegt dann allein beim Unternehmen bzw. in Form des Produkts oder des Services. Zwischen dem Versprechen und der tatsächlichen Erfüllung bleibt dem Konsumenten nur Vertrauen in das Unternehmen oder die Marke zu haben. Noch problematischer wird es, wenn das Unternehmen die versprochene Leistung aus der Werbung nicht zufriedenstellend erfüllt.
Content Marketing verbindet Werbung und das Produkt
Als Zwischenschritt kommt nun das Content Marketing ins Spiel. Es kann zwar nicht den materiellen Nutzen erfüllen, aber zumindest einen immateriellen. Es liegt also auf dem Grad der Bedürfniserfüllung höher als die plumpe Werbung.
Aufmerksamkeit und Interesse generieren Werbung und Content Marketing gleichermaßen. Glaubwürdigkeit und Authentizität erzeugt nur das Content Marketing. Ein überzeugendes Markenerlebnis durch das Unternehmen stärkt das noch weiter. Content hat in diesem Modell also eine doppelte Funktion.
Was nützt Content konkret?
Aber welchen konkreten Nutzen ergeben sich nun aus Content für den Konsumenten? An erster Stelle steht Content mit seinem Gebrauchswert. Mit ihm kann der Konsument also direkt etwas tun, z.B. mit Anleitungen, Praxisbeispiele, Vor- und Nachteile. Inhalte mit Wissens- und Orientierungswert versuchen das Problem, vor dem der Konsument steht, für ihn leichter greifbar zu machen. Es eignen sich Analysen, Studien, Definitionen, Beiträge zum Aufzeigen der Zusammenhänge, etc.
Hinter dem Unterhaltungs- und Gesprächswert verbirgt sich der Spaßfaktor bzw. alles was Emotionen hervorruft. Formate können hier z.B. Memes sein, aber auch Formate, die besonders ästhetisch attraktiv sind oder einen Überraschungseffekt beinhalten. Auf Gefühle zielt auch der Beziehungs- und Bestätigungswert ab, allerdings auf eine tiefgründiger gehende, persönliche Art und Weise. Ein bekanntes Praxisbeispiel ist die Like a girl Kampagne von Always.
In den Videos der Kampagne geht es darum, pubertierenden Mädchen Selbstvertrauen in einer schwierigen Entwicklungsphase zu geben. Dafür werden Jungs, Mädchen und Erwachsene aufgefordert zu zeigen, wie Mädchen „like a girl“ laufen oder einen Ball werfen. Die albernde Interpretation der Aufgabe soll verdeutlichen, dass „like a girl“ schon fast als Beleidigung gesehen wird.
Die Kampagne von Always kann zwar noch als Content Marketing eingeordnet werden, schrammt aber schon an der Grenze zu Werbung. Die Produktion von Content allein ist noch kein Content Marketing. Auch die Anpreisung eines Produkts in einem Blogbeitrag nicht. Um sich von Werbung abzuheben, muss Content Marketing strategisch verankert sein. Die Vermarktung der Inhalte spielt auch eine wichtige Rolle.
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