Beachtung erhaschen, fesseln und sich im Gedächtnis des Rezipienten verankern, das sind die Bestreben eines guten Storytellers. Die Finesse für eine gelungene Umsetzung sei demjenigen gegönnt, der auch die Anforderungen des Content Marketings dabei beherzigt.
Eine gute Geschichte muss man nicht nur lesen können. Man darf sich auch über mehrere Sinne hinweg hineinziehen lassen. Beim Visual Storytelling steht genau diese visuell greifbare Aufbereitung der Story im Fokus. Mittels Video-, Foto- und Illustrationsanwendung werden Geschichten so erzählt, dass sie möglichst viele Eindrücke wecken.
Vor Kurzem stellte Ihnen Walter Epp die Storytelling Gesetze vor, die man im Content Marketing kennen und anwenden sollte. Im Folgenden finden Sie einige Best Practice Beispiele, die zeigen, welche Unternehmen dieser Kunst im Visual Storytelling bereits gewachsen sind.
Ad Council: Love has no Labels
Den Anfang macht die gemeinnützige US-amerikanische Organisation Ad Council mit der „Diversity & Inclusion“ (dt. Vielfalt & Einbeziehung) Kampagne aus dem Jahr 2015. Im Video zu sehen sind zwei Skelette hinter einer Leinwand die sich küssen, tanzen und auf sonstige Art interagieren. Sobald sie jedoch hervortreten, sieht man Menschenpaare, die alle Erwartungen sprengen. Liebe und Freundschaft trotz unterschiedlicher Herkunft, Hautfarbe, Behinderung oder Gleichgeschlechtlichkeit. Die Menschenmasse ist bewegt, denn die Akteure sind authentisch, genauso wie ihr Auftritt.
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Der Zeitzeuge erwartet, dass man gesellschaftliche Themen auf die Ebene einer klischeelosen Diskussion herunterbricht und sich den Problemen simpel und menschlich nähert. Verschönerung und Umhüllung bringen eher den Gegeneffekt. Diese Kampagne ist echt, schmucklos, unkompliziert und hebt sich gerade dadurch von allen anderen ab. Die Botschaft kommt an; überall, bei jedem und mit der gleichen Intensität.
Der Erfolg ist messbar: über 58 Millionen Aufrufe auf YouTube und die Erfolgswebsite lovehasnolabels.com mit realen Geschichten von Menschen, die über ihre Erfahrungen mit Vorurteilen und Mobbing berichten. Die Kampagne erlebte im Januar 2017 einen Relaunch bei der American-Football-Profiliga NFL, als die berüchtigte „Kiss Cam“ ähnliche Paarkonstellationen abbildete und die Botschaft wiedererweckte. Eine gute Story darf man eben auch wiederholen, der Erfolg bleibt dennoch gleich.
Chipotle Mexican Grill: The Scarecrow
Im animierten Video bewegt sich eine Vogelscheuche durch die Welt der Massenproduktion von Lebensmitteln und aggressiver Tierhaltung, emotional sichtlich mitgenommen. Alle kritischen Lebensmittelthemen tragen hier in einer sympathischen Story, à la mitfühlender Held, zum Ablauf der Geschichte bei. Man sieht wie Tiere mit Antibiotika vollgepumpt und in dunklen Lagerhallen zur Massenware verarbeitet werden. Das Gegenbild: Die Vogelscheuche betreibt zu Hause einen eigenen kleinen Garten mit frischem Gemüse.
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Dass ausgerechnet eine riesige Nahrungsmittelkette solche Themen anspricht, rief automatisch viele Kritiker auf den Plan. Viele sahen darin vor allem eine Anspielung auf die „gesunden“ Produkte des Unternehmens, durch das „frische Burrito“ serviert von der Vogelscheuche im Video. So argumentierte der Kommunikationsdirektor von Chipotle, Chris Arnold, dass das Unternehmen sich seiner mangelnden Perfektion in Sachen Nachhaltigkeit bewusst sei, jedoch die Absicht vorhanden sei, eine ständige Verbesserung anzustreben (siehe The New Yorker 2013).
Das Video endet mit dem Aufruf „Cultivate a better world“ und setzt ein Zeichen für die Auseinandersetzung mit der aufgezeigten Problematik der Nahrungsmittelindustrie. Die Story positioniert sich in ihrer visuellen Aufbereitung so aussagekräftig, dass sie ohne Bezug zum Unternehmen oder seinen Produkten als Weckruf und Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing dient.
Vodafone: Ich zeig‘ dir die Welt von morgen
Storytelling darf seine Wirkung auch bei weniger kritischen Themen zeigen. Vodafone erschuf das Live-Streaming Projekt „Ich zeig‘ dir die Welt von morgen„, mit der Absicht sein 4G-Netzwerk so auf die Probe zu stellen. Das Rezept: Eine gestreamte Entdeckungsreise durch verschiedene europäische Städte einfädeln, vor allem mit Fokus auf die Tech-Welt von morgen. Das ganze Projekt wird als Magazin mit einer interaktiven Landkarte attraktiv online präsentiert, die Eindrücke dauerhaft festgehalten. Von Vintage-Fotoautomaten in London bis hin zu 3D-gedruckten Elektro-Skateboards in Kopenhagen, bekommen sogar totale Tech-Laien Lust auf Innovation.
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Die Zuschauer profitieren insgesamt von eindrucksvollen und authentischen Reise- und Start-Up-Berichten der Blogger. Eine Plattform, die Fans von futuristischem Content und Reiseliebhaber als zwei komplett unterschiedliche Zielgruppen in einem einzigen Magazin vereint, so als ginge es gar nicht anders.
Bilanz: kanalübergreifende Kommunikation mit über einer Million Interaktionen, mehr als sechs Millionen Views und die Nominierung für das beste Storytelling beim Deutschen Preis für Online Kommunikation 2016.
Die Zutaten für die perfekte Story sind vorgegeben, das Mischverhältnis variiert von Fall zu Fall, aber unseren Geschmack trifft es voll und ganz. Welche visuelle Kostprobe im Content Marketing hat Sie bislang überzeugt? Lassen Sie uns gerne daran teilhaben.
Bildquelle: Shutterstock
