22 Storytelling-Gesetze – Teil 1

Es ist ein Foto, das in die Geschichte einging. Ein Foto, das von Generation zu Generation mit all den Geschichten weitergereicht wird, die sich hinter diesem Foto verbergen. Das Foto zeigt Tenzing Norgay auf dem Gipfel des Mount Everest. Doch interessant ist, was das Foto nicht zeigt.

Es zeigt nicht Edmund Hillary, der eigentlich als Erster auf dem Gipfel war und das Foto machte, weil Norgay nicht wusste, wie man den Fotoapparat bedient. Das Foto zeigt nicht die zahlreichen Versuche, die mit dem Tod endeten. Das Foto zeigt nicht die Touristen, die danach zum Mount Everest strömten und den Berg zur „höchsten Müllkippe der Welt“ machten. Das Foto erzählt diese Geschichten, ohne sie zu zeigen – deshalb ist dieses Foto so besonders.

Wenn Sie als Content Marketer möchten, dass Ihre Texte besonders sind wie dieses Foto, dann müssen Ihre Artikel Geschichten erzählen. Ich habe die 22 Gesetze des Storytellings laut Emma Coats von Pixar genommen und herausgefiltert wie Sie sie als Content Marketer umsetzen können. Geschichten machen Ihren Content unvergesslich. Und so setzen Sie sie ein:

Storytelling-Gesetz #1: Sie bewundern den Helden mehr für seinen Versuch als für seinen Erfolg.

Wir Menschen „versuchen“ täglich etwas. Wir versuchen abzunehmen, früher schlafen zu gehen, gesünder zu essen. Wir versuchen es. Deshalb gefallen uns Charaktere in einer Geschichte mehr, wenn sie auch etwas versuchen, scheitern und es wieder versuchen. Das ähnelt uns viel mehr.

In Ihrem Content sollten Sie deshalb nicht nur Ihre Erfolge präsentieren, sondern auch Ihre Fehler und Ihre Versuche. Was lief in Ihrem Unternehmen falsch? Welche Fehler haben Sie gemacht? Seien Sie menschlich.

Storytelling-Gesetz #2: Entscheidend ist, was das Publikum interessiert, nicht was Ihnen Spaß macht.

Unternehmen schreiben so gerne über sich selbst. Das hat nur einen Haken: Es interessiert keinen. Schreiben Sie, was das Publikum bewegt, erregt und erfreut – nicht was Sie gerade beschäftigt. Wenn beides zusammenpasst, dann umso besser.

Storytelling-Gesetz #3: Ein umfassendes Thema werden Sie erst erkennen, wenn die Geschichte fertig ist. Schreiben Sie danach neu.

Häufig zerbrechen wir uns den Kopf, was das „große Thema“ unseres Blogs oder unseres Artikels ist. Und ja: Ohne Thema macht alles keinen Sinn. Doch häufig findet man das Thema nicht am Anfang, sondern am Ende des Artikels.

Hören Sie auf, nachzudenken und schreiben Sie das Ding zu Ende. Dann werden Sie das Thema erkennen und dann können Sie den Artikel neu schreiben – mit einem festen Thema.

Storytelling-Gesetz #4: Es war einmal ein … Jeden Tag … Doch eines Tages … Deshalb … Und deshalb … Bis endlich …

Wenn Sie sich jedes Mal den Kopf einschlagen, weil Ihnen keine Struktur für Ihren Artikel oder Ihre Geschichte einfällt, dann haben Sie sie hiermit. Dies ist die klassische „Heldenreise“: „Es war einmal ein Hobbit namens Frodo. Jeden Tag genoss er seine Ruhe und die stille Einsamkeit. Doch eines Tages klopfte ein Zauberer an seine Tür. Daraufhin begab sich Frodo auf eine gefährliche Reise mit seinen Gefährten, um den Ring zu zerstören. Weil das Böse ihn daran hindern wollte, erlebt Frodo viele Abenteuer und Kämpfe. Bis endlich Frodo den Ring ins Feuer wirft.“ Ich habe Ihnen gerade die gesamte Struktur von „Der Herr der Ringe“ mit der obigen Vorlage nacherzählt.

Sie können Ihren Content auch nach genau dieser Vorlage aufbauen. Nehmen wir zum Beispiel die klassische Startup-Story: Ausgangssituation (Gründer ist unzufrieden mit seinem Job) – Auslöser (ein Streit, der den Gründer endgültig dazu bringt, zu kündigen) – die Reise (die ersten Tage des Startups, mit Höhen und Tiefen – vor allem Tiefen) – der Sieg (wie das Startup profitabel wird und wie das Leben des Gründers abhebt). Jetzt haben Sie eine effektive Storytelling-Vorlage. Nutzen Sie sie.

Storytelling-Gesetz #5: Kürzen Sie, kombinieren Sie, fassen Sie zusammen, überspringen Sie.

Zunächst werden Sie denken, dass Sie etwas „Wichtiges“ ausgelassen hätten. Doch später werden Sie merken, dass es gar nicht so wichtig war. Und Ihr Schreibstil wird schneller, knackiger und intensiver. Der Leser braucht meist viel weniger Informationen als wir denken. „Aber mein Chef wollte, dass das reinkommt…“ Liebe Chefs: Bitte stört Content Marketer nicht beim Arbeiten. Denn sie wissen, was sie tun …

Storytelling-Gesetz #6: Was kann Ihr Protagonist besonders gut? Konfrontieren Sie ihn mit dem genauen Gegenteil.

Jeder Content Marketer hat seine Stärken: Ich fokussiere mich stark aufs Schreiben, andere sind Community-Builder und wieder andere sind knallharte Verkäufer. Erzählen Sie, wie Sie mit Dingen umgegangen sind, die Ihnen nicht liegen. Wie war die erste Steuererklärung? Böse Kundenrezensionen? Shitstorm? Was hat Ihr Unternehmen daraus gemacht?

Es wird Ihre Leser brennend interessieren – so wie Kinder einem Pastor beim Hämmern zuschauen, nur um zu sehen, ob er flucht, wenn er sich auf den Finger haut.

Storytelling-Gesetz #7: Schreiben Sie das Ende vor dem Mittelteil. Das Ende muss funktionieren, deshalb können Sie damit nicht bis zum Schluss warten.

Stephen King erzählt in seinem Buch „Das Leben und das Schreiben“, dass er eine wirkliche Blockade hatte, weil er nicht wusste, wie die Geschichte weitergehen sollte. Wie sollte sich die Geschichte entwickeln?

Wenn Sie Ihr Ende schon vor dem Mittelteil schreiben, dann passiert Ihnen das nicht. Das gilt auch für Blogartikel oder anderen Content: Schreiben Sie Ihr Fazit, Ihre Kernidee des Artikels, bevor Sie den Hauptteil schreiben.

Ihre Kernidee darf nur aus einem Satz bestehen. Wenn das nicht der Fall ist, dann ist die Idee noch zu wässrig und unklar. Werden Sie sich erstmal klar, wohin Sie den Leser führen möchten – und dann fangen Sie an zu schreiben.

Storytelling-Gesetz #8: Bringen Sie es zu Ende, auch wenn es nicht perfekt ist.

Dieser Punkt ist extrem wichtig. Zu viele Artikel, Bücher und Blogs werden nie fertig, weil sie nicht perfekt sind.

Gut und fertig ist jedoch besser als perfekt und unfertig. Bringen Sie es zu Ende. Lernen Sie dazu. Machen Sie es beim nächsten Mal besser. Oder wie die Produktentwickler sagen würden: „Ship the sh*t“.

Storytelling-Gesetz #9: Wenn Sie festhängen, dann machen Sie eine Liste, was nicht passieren wird. Häufig wird Ihnen die Lösung über den Weg laufen.

Wir alle kennen sie: die Schreibblockade. Sie wissen einfach nicht, wie es weitergehen soll. Eine Lösung laut Pixar: Schreiben Sie auf, wie es nicht weitergehen soll.

Der Sinn der Übung besteht darin, dass Sie nicht aufhören zu schreiben. Sie dürfen nicht aus dem Flow kommen. Wenn Sie dann im Flow sind, dann wird Ihnen die Lösung meist wie aus dem Nichts ins Gesicht hüpfen. Verlieren Sie nie den Flow.

Storytelling-Gesetz #10: Erkennen Sie den Teil von sich, der in der Geschichte steckt.

Jedes Mal, wenn wir einen Artikel schreiben oder eine Geschichte erzählen, dann ist darin auch ein Teil von uns. Diesen Teil bauen wir oft unbewusst ein. Wenn Sie ihn allerdings wirklich effektiv einsetzen wollen, dann müssen Sie ihn erkennen und bewusst einsetzen. Als Blogger muss Ihnen klar sein, wann Ihre Persönlichkeit in den Text einfließt. Nur dann können Sie es kontrollieren und auch effektiv nutzen.

Vorsicht: Sie sollen Ihre Persönlichkeit nicht aus dem Text radieren. Leser hassen unpersönliche Texte – auch im B2B-Bereich. Mit einem unpersönlichen Text sind Sie nicht besonders professionell, sondern besonders langweilig.

Storytelling-Gesetz #11: Bringen Sie es aufs Papier. Alles, was in Ihrem Kopf bleibt, ist bald weg.

Ich sage es immer wieder: Sie müssen immer ein Notizbuch dabei haben. Sei es Ihr Smartphone mit Evernote oder ein echtes aus Papier.

Mir kommen die besten Ideen immer beim Spazieren, beim Essen und sogar auf der Toilette.
Wenn Sie die Idee nicht sofort aufschreiben, dann vergessen Sie sie. Vielleicht kommt sie nie wieder.

Storytelling in Aktion

Dies sind die ersten elf Storytelling-Gesetze, die ich Ihnen für Ihren Content an die Hand geben möchte. Die Nummern zwölf bis 22 folgen in Teil 2.

Übrigens: Haben Sie gemerkt, wie ich mit einer Geschichte den Artikel begonnen habe? Obwohl Sie sich nicht fürs Bergsteigen interessieren, hat es Sie doch gepackt, oder? Das war Storytelling in Aktion.

Bildquellen: Shutterstock/Brian A Jackson, Shutterstock/marekuliasz, Shutterstock/Roberts Photography