Die „Social Wall“ gibt es schon seit einigen Jahren. Das Prinzip ist einfach, aber effektiv: Alle Social-Media-Aktivitäten von einer oder mehreren Quellen werden gebündelt und auf einer Seite im Kachel-Design angezeigt. Ursprünglich war die Idee dazu gedacht, den Social Buzz rund um ein Thema bzw. eine Kampagne darzustellen. Das Grundkonstrukt kann aber gut zur Gestaltung eines Online-Newsrooms genutzt werden.
Grundsatzfrage: Eigen- vs. Fremdcontent
Im Newsroom eines Unternehmens bzw. einer Marke soll alles zu finden sein, was es online über das jeweilige Unternehmen gibt. Dies führt unweigerlich zu der Frage, ob damit nur die eigenen Aktivitäten der Unternehmenskanäle wie Blog, Facebook & Co. gemeint sind oder ob man auch das zeigen möchte, was andere über das Unternehmen publizieren.
Die eigenen Kanäle sind dabei auf den ersten Blick einfacher, weil man sie direkt und ungefiltert „anzapfen“ kann. Allerdings erst, nachdem man festgelegt hat, welche Kanäle man denn hier genau einschließen möchte.
Fremdcontent ist komplexer, da dieser – inhaltlich wie auch den Veröffentlichungszeitpunkt betreffend – außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegt. Im Prinzip kann man die Integration von Fremdcontent mit dem klassischen Pressespiegel vergleichen. Ein drastischer Unterschied zwischen Social Wall und Pressespiegel ist allerdings die manuelle Selektion, die bei einem Pressespiegel vorgeschalten ist. Bei dem Automatismus der Social Wall ist dies nicht der Fall. Hier muss man entweder die gewünschten externen Quellen genau festlegen oder ein Konzept erarbeiten, welcher Content genau einfließt und wie.
Nutzerführung: Vorfilterung für mehr Kontrolle
Während die Social Wall bei Events und Kampagnen alle gewünschten sozialen Netzwerke nach allen Beiträgen mit dem Ziel-Hashtag absucht, soll der Social Wall Newsroom die Unternehmenskanäle und -themen widerspiegeln, wie Anna-Katharina Lohre hier bereits beschrieben hat. Daher sollten zwei Prinzipien gelten:
- Unternehmenseigene Kanäle (Blog, Social Media) sollten definiert werden und ungefiltert bzw. vollumfänglich in den Newsroom einfließen.
- Für alle externen Kanäle gilt: Beiträge z.B. über eine geeignete Hashtag-Wahl vorfiltern.
Egal, ob man regelmäßig ganz Twitter durchsucht oder nur ausgewählte Accounts – ohne Vorfilterung haben externe Beiträge nichts im Newsroom zu suchen. Andernfalls ist für den Nutzer keine Struktur erkennbar und relevante Inhalte gehen unter.
Doch auch, wenn es technisch kein Problem ist, neben den eigenen auch externe Kanäle als Newsroom-Quellen heranzuziehen, sollte dieser Schritt wohl durchdacht sein.
Problem 1: Quantität
Je nach Aktivität des eigenen Social Media Teams und dem allgemeinen Buzz um die Marke kann es sein, dass die Beiträge des Unternehmens schlichtweg in der Masse untergehen.
Lovebrands mit einer großen Fan-Community können dann schon mal hauptsächlich externe Social Media Beiträge in ihrem Newsroom haben. Um dies zu vermeiden muss das Filter-Hashtag besser gewählt oder die eigene Publishing-Frequenz erhöht werden.
Problem 2: Qualität
Die nur teilweise oder gar vollständig fehlende Definition von „anzuzapfenden“ Accounts birgt ein zusätzliches Problem: Man hat den tatsächlichen Content, der automatisch im Newsroom erscheint, nicht unter Kontrolle.
Sollte man sich für eine Mischform entscheiden und festlegen, dass potenziell auch Beiträge von beliebigen Social Media Nutzern erscheinen können, sollte man sich bewusst sein, dass auch irrelevante und unerwünschte Beiträge im eigenen Newsroom erscheinen können.
Eine inhaltliche Kontrolle vorab bedeutet einen enormen redaktionellen Aufwand und widerspricht dem Echtzeit-Prinzip der Social Wall. Sollte man sich trotzdem dazu entschließen, ist es ratsam, die Selektion auch klar zu kommunizieren. Ein stillschweigendes Entfernen von kritischen Beiträgen ist nicht transparent.
Problem 3: Inkonsistenz
Internationale Unternehmen stehen zusätzlich vor der Herausforderung, Länder und Sprachen vereinen zu müssen. Eine scharfe Trennung zwischen den Märkten im Newsroom ist so gut wie unmöglich, wenn man die Quellen nicht im Vorhinein festlegt, also z.B. internationale Unternehmenskanäle ausschließt.
Dies führt nicht nur dazu, dass verschiedene Sprachen im Newsroom zu finden sind, sondern auch, dass die unternehmensseitige Kommunikation nicht einheitlich ist. Gerade bei großen Konzernen sind die einzelnen Märkte häufig sehr individuell organisiert und daher auch nicht immer in Einklang.
Was, warum, wie: Mit einem individuellen Konzept Klarheit schaffen
Die Entscheidung, welche Quellen in den Social Wall Newsroom dürfen und welche nicht, hat also unter Umständen weitreichende Konsequenzen und sollte daher vom gesamten Team getragen werden.
Wie bei allen Strategien ist der erste Schritt, die Klärung der Ziele:
- Was soll mit dem Newsroom kommuniziert werden? Das Online-Engagement des Unternehmens? Der Buzz rund um das Unternehmen?
- Wen soll der Newsroom erreichen und welche Inhalte möchte diese Zielgruppe?
Anschließend geht es um die konkreten Inhalte und Kanäle, denn darauf basieren die Wahl des Social Wall Systems bzw. die Anforderungen an eine Eigenkreation:
- Sollen nur die tatsächlich vom Unternehmen selbst veröffentlichten Inhalte aggregiert werden? Wenn ja, von welchen Social-Media-Kanälen und Websites konkret?
Konzerne sollten klären, ob und in welchem Umfang ihre Marken integriert werden sollen.
- Soll Fremdcontent (z.B. von Twitter) integriert werden, um z.B. kampagnenbezogenes Influencer-Engagement abzubilden? Wenn ja, welches Hashtags soll als Filter dienen und welche Kanäle sind relevant (z.B. alle Tweets mit #audi)?
Eventuell ist die Wahl eines präziseren Tags ratsam (z.B. ‚#zusammentun‘ der R+V Social Media Kampagne), um die Menge einzuschränken und eine grobe Filterung vorzunehmen.
Im letzten Schritt der Konzeption werden alle Erkenntnisse zusammengenommen und ein passendes technisches Vorgehen und System abgeleitet. Kernpunkte dabei sind:
- Schnittstellen: Art und Anzahl der zu integrierenden Kanäle (z.B. Facebook, Twitter, Blog)
- Frequenz: Abfrage in Echtzeit oder in regelmäßigen Abständen
- Content: über die APIs abzufragende Inhalte wie z.B. Quelle, Text, Uhrzeit, Link
- Redaktion und Pflege: Vollautomatisierung oder redaktionelle Pflege
- Filtermechanismen (evtl.): Filterung nach Quellen, Kanal, Hashtags
Der Anythingabout Newsroom zeigt die Filterungsmöglichkeiten des hauseigene Systems.
Social Wall Newsroom: Trend mit hohem Individualisierungsgrad
Der Social Wall Newsroom stellt Social Media in den Fokus, bietet viel Spielraum für individuelle Filterungsansätze und profitiert vom modernen responsive Design des Social Wall Systems. Aber er bedarf auch einer klaren Konzeption und einer ehrlichen Selbsteinschätzung: Wer nicht sehr aktiv in Social Media unterwegs ist oder eine hauptsächlich journalistische Zielgruppe hat, der sollte nicht (nur) auf eine Social Wall setzen.
Im Falle unseres Kunden, der R+V Versicherung, macht ein Social Wall Newsroom durchaus Sinn. Um alle Kunden- und Zielgruppenbedürfnisse erfüllen zu können, wurde vom technischen Konzept über Design bis zum System alles maßgeschneidert. Das Resultat kann man im neuen Newsroom der R+V Versicherung sehen.
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